Virksomheder begår de samme fejl i rejsen igen og igen. De optimerer til førstegangskonverteringer og ignorerer faste kunder. De bygger til computer og undrer sig over, at mobil klarer sig dårligt. De bruger måneder på at indføre værktøjer og bruger dem aldrig. De optimerer alt lige meget og spilder tid på ændringer med lille effekt. De jagter mængde i stedet for omsætning. De måler med forkert tilskrivning og skærer kanaler væk, som virker. De gætter på forbedringer i stedet for at teste. De fejl er forudsigelige. Og kan undgås. De fleste virksomheder begår flere. Få begår ingen. Prisen for fejl lægger sig oven på hinanden. En optimering, der ikke virker, spilder tid. En kanal, du skærer væk på grund af forkert tilskrivning, spilder penge. Et værktøj, du ikke bruger, spilder budget. Saml nok fejl, og dit optimeringsprogram fejler. Du bliver kynisk over for analyse. Du tror, at optimering er meningsløs. Men problemet er ikke optimering. Det er fejlene. Lær de almindelige fejl at kende. Undgå dem. Din optimering lykkes. Din tragt bliver bedre. Din virksomhed vokser.
Denne artikel forklarer de almindelige fejl i rejsen og hvordan du undgår dem.
Fejl: At optimere kun til førstegangskonverteringer
Mange virksomheder bruger al optimering på nye besøgende. De bygger landingssider. De optimerer teksten. De tester overskrifter. De ignorerer tilbagevendende besøgende. Men tilbagevendende besøgende er din fremtidige omsætning. De kender dit produkt. De er forbi opmærksomhedsfasen. De har brug for effektivitet, ikke viden. En forside, der er optimeret til nye besøgende, forvirrer tilbagevendende besøgende. Ret det ved at opdele optimeringen i segmenter. Optimér oplevelsen for nye besøgende til nye besøgende. Optimér oplevelsen for tilbagevendende besøgende til tilbagevendende besøgende.
Fejl: At ignorere mobilbrugere
Mobil konverterer anderledes end computer. Mobilbrugere falder måske fra på andre steder. Formularer på mobil er måske for lange. Kassen på mobil er måske i stykker. Mange virksomheder optimerer først computeren og ignorerer mobil. Så bliver de chokerede over, at konverteringen på mobil er lav. Byg til mobil fra første dag. Test mobil for sig. Ret de problemer, der kun findes på mobil. Mobilbrugere er ikke computerbrugere på en lille skærm. De er andre brugere med andre behov.
Fejl: At lade være med at personalisere oplevelsen
Sider, der er ens for alle, konverterer mindre end personaliserede sider. Nye besøgende har brug for viden. Tilbagevendende besøgende har brug for effektivitet. Men mange virksomheder viser den samme side til alle. Personalisering føles kompliceret, så de springer den over. Start enkelt. Vis tilbagevendende besøgende andet indhold end nye. Den ene ændring forbedrer fastholdelsen. Tilføj så mere personalisering. Personalisering virker. Hvis du ikke bruger den, spilder du konverteringer.
Fejl: At optimere for mængde i stedet for værdi
En vej, der konverterer 100 kunder til ti dollar hver, giver 1.000 dollar. En vej, der konverterer 50 kunder til 50 dollar hver, giver 2.500 dollar. Optimering for mængde vælger vejen med 100 kunder. Optimering for værdi vælger vejen med 50 kunder. Mange virksomheder optimerer for mængde. De jagter konverteringer. De ignorerer omsætning. Det er bagvendt. Optimér for omsætning. Veje med høj værdi og lille mængde er guld.
Fejl: At forsømme fastholdelse og kun fokusere på at skaffe kunder
At skaffe kunder er synligt. Du bruger penge. Du får kunder. Effekten er tydelig. Fastholdelse er usynlig. Kunder bliver stille og roligt, eller de går. Mange virksomheder bruger 80 procent af budgettet på at skaffe kunder og 20 på fastholdelse. Forkert fordeling. Fastholdelse har højere afkast. Det koster mindre at beholde en kunde end at skaffe en ny. Vend fordelingen om. Invester mere i fastholdelse. Din virksomhed bliver bæredygtig i stedet for at løbe rundt i et hamsterhjul for at skaffe nye kunder.
Fejl: At bruge den forkerte tilskrivningsmodel
Tilskrivning til sidste kontakt giver hele æren til det sidste kontaktpunkt. Det ser ud, som om betalt søgning står for alle konverteringer, selv om organisk skabte opmærksomheden. Tilskrivning til første kontakt giver hele æren til det første kontaktpunkt. Det ser ud, som om brandets kendskab står for alle konverteringer, selv om den sidste e-mail lukkede salget. Tilskrivning på tværs af flere kontaktpunkter er mest præcis. Men mange virksomheder bruger sidste kontakt, fordi det er nemt. Så skærer de kanaler væk, som faktisk hjælper. Brug den rigtige tilskrivning. Tag bedre beslutninger.
Fejl: At gætte på forbedringer i stedet for at teste
Mange virksomheder ændrer ting uden at teste. De tror, at større knapper konverterer bedre, så de gør knapperne større. Ingen A/B-test. Ingen måling. De gætter. Nogle gange har de ret. Nogle gange tager de fejl. Spildt tid i begge tilfælde. Test forbedringer. Mål resultaterne. Vid, hvad der virker. Vid, hvad der ikke gør. Test kræver disciplin. Det er det værd.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan ved jeg, om jeg begår fejl i rejsen?
Dine nøgletal fortæller det. Hvis konverteringen for nye brugere er god, men konverteringen for faste kunder er dårlig, optimerer du til nye på bekostning af fastholdelse. Hvis computer konverterer godt, men mobil konverterer dårligt, ignorerer du mobil. Hvis du har lavet ændringer, men intet er blevet bedre, gætter du i stedet for at teste. Se på dine nøgletal. De viser fejlene. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad er den mest almindelige fejl i rejsen?
At optimere for konverteringsrate i stedet for omsætning. Virksomheder jagter høje konverteringsprocenter uden at spørge, hvor meget de konverteringer er værd. Du kan have 90 procent konvertering til én dollar pr. salg eller ti procent konvertering til 100 dollar pr. salg. De ti procent er mere værd. Men virksomheder, der fokuserer på mængde, optimerer de 90 og ignorerer de ti. Fokusér på omsætning, ikke konverteringer.
Kan jeg rette fejl i rejsen, efter jeg har begået dem?
Ja. Hvis du skar en kanal væk på grund af forkert tilskrivning, kan du aktivere den igen og måle omhyggeligt. Hvis du kun optimerede til nye besøgende, kan du bygge en oplevelse til tilbagevendende. Hvis du ignorerede mobil, kan du optimere den nu. Fejl er dyre, men kan rettes. Erkend fejlen. Ret den. Mål forbedringen. Gå videre.
Hvordan forhindrer jeg, at mit team gentager fejl i rejsen?
Skriv det ned, og del det. Når nogen begår en fejl, så skriv ned, hvad der skete, og hvorfor det var forkert. Del det med teamet. Lav en tjekliste over almindelige fejl. Gennemgå den, før I laver store ændringer. Gør fejl til fælles viden i stedet for fejl, der gentages.
Er der en fejl, jeg bør rette først?
Ret tilskrivningen først, hvis du bruger den forkerte model. Forkert tilskrivning fører til forkerte nedskæringer, som koster penge. Ret mobil, hvis mobil konverterer dårligt. Mobil er ofte lavt hængende frugt. Ret fastholdelsen, hvis du kun optimerer for at skaffe kunder. Afkastet af fastholdelse er højt. Start med den fejl, der koster dig flest penge.
Hvordan ved jeg, om en fejl i optimeringen koster mig meget?
Beregn effekten. Hvis du ignorerer 50 procent af din trafik, fordi du kun optimerer computer, mister du 25 procent af den mulige omsætning. Hvis du bruger tilskrivning til sidste kontakt og skar en kanal væk, som faktisk hjalp, så skøn den livstidsværdi, du mister. Sæt tal på fejlene. Tal viser, hvad der betyder noget.