Hver besøgende er på sit eget trin. Nogle udforsker. Nogle sammenligner. Nogle er klar til at købe. Hvis du behandler dem ens, spilder du kræfterne. En besøgende i opmærksomhedsfasen har brug for viden. En besøgende i overvejelsesfasen har brug for tryghed. En besøgende i beslutningsfasen har brug for klarhed. Forskellige trin kræver forskelligt indhold. Forskellige trin kræver forskellige budskaber. Forskellige trin kræver forskellige tilbud. Analyse af rejsens trin deler besøgende op efter, hvor de er i deres beslutning. Den måler, hvor mange besøgende der er på hvert trin. Den følger, hvor længe de bliver på hvert trin. Den finder ud af, hvem der kommer videre, og hvem der går i stå. Den viser, hvad der virker på hvert trin, og hvad der ikke gør. De fleste analyser måler kun konvertering. Trinanalyse måler fremdrift. Fremdrift er vigtig, fordi de fleste besøgende ikke konverterer første dag. De kommer videre. De går fra opmærksomhed til overvejelse. Fra overvejelse til beslutning. Hvis du kun måler konvertering, misser du bevægelsen. Trinanalyse viser den. Den viser, om besøgende kommer fremad eller går i stå. Den viser, om indholdet på hvert trin virker. Du går fra at fokusere på ja eller nej til konvertering til at optimere trin for trin. Det ændrer alt. Du holder op med at forsøge at konvertere alle. Du begynder at flytte alle til næste trin. Du bygger konvertering på fremdrift, ikke på førstehåndsindtryk.
Denne artikel forklarer, hvordan du måler rejsens trin og analyserer besøgendes fremdrift gennem opmærksomhed, overvejelse og beslutning.
Definér, hvad opmærksomhed, overvejelse og beslutning betyder for din virksomhed
Hvert trin defineres forskelligt fra virksomhed til virksomhed. For et kaffemærke kan opmærksomhed betyde at se en produktside. Overvejelse kan betyde at klikke for at læse mere. Beslutning kan betyde at lægge i kurven. For en softwaretjeneste kan opmærksomhed betyde at læse siderne om funktioner. Overvejelse kan betyde at prøve en prøveperiode. Beslutning kan betyde at indtaste betalingsoplysninger.
Definér dine trin helt konkret. Hvilken adfærd viser opmærksomhed? Hvilken viser overvejelse? Hvilken viser beslutning? Dine definitioner styrer målingen. Tydelige definitioner gør, at du kan følge fremdriften præcist.
Definitionerne udvikler sig. Det, der starter som opmærksomhed, overvejelse og beslutning, kan blive udvidet. Opmærksomhed kan deles i opdagelse og læring. Overvejelse kan deles i research og sammenligning. Find ud af, hvad der betyder noget for din virksomhed, og mål det.
Følg, hvilket indhold og hvilke sider besøgende ser på hvert trin
Forskellige trin giver forskelligt indholdsforbrug. Besøgende i opmærksomhedsfasen læser blogindlæg. De ser produktoversigter. De ser undervisningsvideoer. Besøgende i overvejelsesfasen læser kundecases. De ser priser. De ser demoer. Besøgende i beslutningsfasen læser udtalelser fra kunder. De læser garantien. De læser det med småt.
Følg, hvilke sider besøgende i opmærksomhedsfasen ser mest. Hvilke sider besøgende i overvejelsesfasen ser. Hvilke sider besøgende i beslutningsfasen ser. Mønstrene på siderne viser, hvad hvert trin har brug for.
Huller i indholdet dukker op, når du analyserer sidevisninger trin for trin. Hvis besøgende i opmærksomhedsfasen ikke finder undervisende indhold, er dit indhold til den fase svagt. Hvis besøgende i overvejelsesfasen ikke kan finde kundecases, mangler du det, der får dem til at købe. Når du gennemgår indholdet trin for trin, finder du hullerne.
Mål, hvor længe besøgende bliver på hvert trin
Varigheden på et trin har betydning. Nogle besøgende er gennem opmærksomhedsfasen på få minutter. Andre bruger uger. Varigheden afhænger af typen af besøgende og af, hvor kompliceret produktet er. Mål, hvor længe den gennemsnitlige besøgende bliver på hvert trin.
Kort varighed betyder, at besøgende bevæger sig hurtigt. Hurtig fremdrift er effektiv, men risikabel. De besøgende har måske ikke nok information. Lang varighed betyder, at besøgende researcher grundigt. Grundig research giver tryghed, men skaber også gnidninger.
Sammenlign varighed med resultat. Konverterer besøgende, der bruger en uge i overvejelsesfasen, oftere end dem, der bruger en dag? Ender besøgende, der bruger en måned i opmærksomhedsfasen, med at konvertere? Mønstre i varighed forudsiger resultatet.
Find besøgende, der går i stå eller forlader siden på bestemte trin
Ikke alle besøgende kommer videre. Nogle sidder fast i opmærksomhedsfasen. De når aldrig til overvejelse. Nogle når overvejelse og opgiver så. De når aldrig til beslutning. Når du finder ud af, hvor de går i stå, finder du gnidningerne.
Følg frafaldet pr. trin. Hvilket trin har den højeste afspringsrate? Det trin er din største flaskehals. Besøgende sidder fast her. Noget blokerer for fremdriften. Find blokeringen. Fjern den.
Sammenlign besøgende, der falder fra, med dem, der kommer videre. Hvad er forskellen? Så de, der kom videre, andet indhold? Brugte de mere tid? Besøgte de andre sider? Forskellene viser, hvad der gør det muligt at komme videre.
Analysér konverteringsrate og omsætning pr. trin
Senere trin bør have højere konverteringsrater. Besøgende i beslutningsfasen bør konvertere oftere end dem i opmærksomhedsfasen. Hvis de ikke gør, er der noget galt. Et problem i beslutningsfasen blokerer konverteringen.
Beregn konverteringsraten for hvert trin. Fra opmærksomhed til overvejelse. Fra overvejelse til beslutning. Fra beslutning til køb. Konverteringsraten for hvert trin viser, hvor fremdriften knækker.
Følg omsætningen efter, hvilket trin kunden kom fra. Hvor meget bruger besøgende, der konverterer fra opmærksomhedsfasen? Hvor meget bruger dem fra overvejelsesfasen? Hvor meget bruger dem fra beslutningsfasen? Omsætning efter trin kan overraske dig. Måske bruger dem fra opmærksomhedsfasen mest.
Opdel trinanalysen efter type af besøgende og trafikkilde
Forskellige typer besøgende kommer videre på forskellig vis. Nye besøgende bruger måske længere tid i opmærksomhedsfasen. Tilbagevendende besøgende springer måske direkte til overvejelse. Opdel trinanalysen efter type af besøgende for at forstå forskellene.
Trafikkilden påvirker, hvordan besøgende kommer videre. Organisk trafik kommer måske ind i opmærksomhedsfasen. Betalt søgning kommer måske ind i overvejelsesfasen. Direkte trafik kommer måske ind i beslutningsfasen. Opdel efter trafikkilde for at se, hvor hver kilde går ind i rejsen.
Indsigt for hvert segment gør det muligt at optimere hvert segment. Nye besøgende har brug for indhold til opmærksomhedsfasen. Tilbagevendende besøgende har brug for indhold til overvejelsesfasen. Besøgende fra betalt søgning har brug for hjælp til at træffe beslutningen. Optimér hvert segment ud fra det trin, de kommer ind på.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan ved jeg, hvilket trin en besøgende er på?
Følg adfærdssignaler. Sete sider. Hentet indhold. Udfyldte formularer. Tid på siden. En kombination af signaler viser trinnet. Besøgende, der ser blogindlæg, er i opmærksomhedsfasen. Besøgende, der læser kundecases, er i overvejelsesfasen. Besøgende, der ser på priser, er i beslutningsfasen. Lav regler ud fra de signaler. Giv besøgende et trin automatisk ud fra deres adfærd. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Kan besøgende gå baglæns gennem trinnene?
Ja. En besøgende i beslutningsfasen kan gå tilbage til overvejelse. Vedkommende ser måske en anden udbyder og vil overveje igen. Eller finder et problem og har brug for mere information. Fremdriften er ikke altid lige. Nogle besøgende går i ring. Følg det. Det tyder på tvivl eller usikkerhed. Find ud af, hvad der får dem til at gå i ring.
Skal jeg optimere for fart gennem trinnene eller for grundighed på hvert trin?
Find en balance. Lidt gnidning er godt. Grundig vurdering giver tryghed. Men for meget gnidning får besøgende til at give op. Mål varighed og konvertering. Hvis lang varighed hænger sammen med konvertering, så fremme langsommere fremdrift. Hvis hurtigere fremdrift hænger sammen med konvertering, så fjern gnidninger. Data viser svaret.
Hvad hvis mit produkt har mere end tre trin?
Definér det, der giver mening for din virksomhed. Du kan have seks trin. Ti trin. Flere trin giver mere præcision, men også mere kompleksitet. Start med tre. Tilføj flere, hvis de giver den indsigt, din virksomhed har brug for. Flere trin skal svare på konkrete spørgsmål, ikke bare dele de eksisterende op.
Hvordan tilpasser jeg indhold til hvert trin?
Vis indhold til opmærksomhedsfasen til besøgende i opmærksomhedsfasen. Vis indhold til overvejelse til besøgende i overvejelse. Vis indhold til beslutning til besøgende i beslutning. Følg, hvilket trin hver besøgende er på. Vis indhold, der passer til trinnet. De fleste værktøjer til marketingautomatisering kan det. Lav regler. Automatisér indholdet efter trin.
Hvad er en god konverteringsrate fra trin til trin?
Det afhænger af branchen. For software som abonnement kan opmærksomhed til overvejelse være 40 procent. Overvejelse til beslutning kan være 60 procent. Beslutning til køb kan være 80 procent. Det er grove retningslinjer. Dine rater afhænger af dit produkt, dit marked og din optimering. Følg dine egne rater. Forbedr dem over tid. At sammenligne med gennemsnittet i branchen er kun nyttigt som en pejling.