En SaaS-virksomhed med 3 % frafald om måneden og $100 i livstidsværdi kan have det godt. En SaaS-virksomhed med 5 % frafald om måneden og $100 i livstidsværdi er ved at dø. En webshop med 1,5 % konvertering kan være gennemsnitlig, og 3 % er fremragende. En nonprofit med 40 % fastholdelse af donorer klarer sig måske flot, mens en butik med 40 % fastholdelse har et alvorligt problem. Du kan ikke sammenligne på tværs af brancher eller kopiere en anden branches nøgletal. Din analytics skal passe til din forretningsmodel.
Analytics for en bestemt branche betyder, at du tilpasser dine nøgletal og din strategi til din forretningsmodel. En SaaS-virksomhed går op i frafald og MRR. En webshop går op i gennemsnitlig ordreværdi og gentagne køb. En nonprofit går op i at fastholde donorer. En lokal tjeneste går op i kvaliteten af forespørgsler. Forstå din branches økonomi, og byg så din analytics op omkring det, der betyder noget.
Analytics for SaaS
Nøgletal, der driver omsætningen
En SaaS-virksomhed, der mister 5 % af kunderne hver måned, ser ud til at have det fint, indtil du regner efter. Første år mister du 46 % af din kundebase. For at vokse skal du skaffe 46 % nye kunder bare for at gå i nul. Sammenlign med en virksomhed med 3 % frafald, der kun skal skaffe 36 % nye for at vokse. Forskellen er enorm. Derfor er frafald det nøgletal, der betyder mest.
Følg MRR (månedlig tilbagevendende omsætning), ARR (årlig), frafaldsrate (hvor mange kunder der forlader dig hver måned), LTV (kundens livstidsværdi), CAC (hvad det koster at skaffe en kunde) og NRR (nettofastholdelse af omsætning: vokser de eksisterende kunder?). De nøgletal hænger direkte sammen med vækst.
Hvad du skal fokusere på
De fleste SaaS-virksomheder følger frafald som ét samlet tal. De går glip af opdelingen. Segmentér efter kohorte: Forlader kunder, du fik i januar, dig hurtigere eller langsommere end kunder, du fik i juli? Hvis januar-kohorten har 50 % højere frafald, har noget ændret sig i dit produkt, din introduktion eller dit marked. Det viser dig, hvor du skal rette.
Følg kohorter efter måneden, hvor kunderne kom. Sammenlign frafald, LTV og tilbagebetalingstid på tværs af kohorter. Det viser, om din forretningsmodel bliver bedre. Følg også, hvilke funktioner folk tager i brug: Hvilke funktioner hænger sammen med, at folk bliver? Brugere, der tager funktion X i brug, har måske 50 % lavere frafald. Så ved du, hvad du skal fremhæve i introduktionen.
Anbefalede værktøjer
De fleste platforme til produktanalyse har kohorteanalyse indbygget, og det er afgørende for SaaS. En CDP sørger for, at dine CRM-data og produktdata passer sammen. Et BI-værktøj lader dig bygge egne kohorterapporter, når platformens værktøjer ikke slår til.
En platform til produktanalyse til produktdata. En CDP til kundedata. Et BI-værktøj til kohorteanalyse. De tre værktøjer klarer analytics til SaaS godt.
Analytics for webshops
Nøgletal, der driver omsætningen
En webshop med 2 % konvertering og $60 i gennemsnitlig ordreværdi tjener $1,20 pr. besøgende. En shop med 2 % konvertering og $90 i gennemsnitlig ordreværdi tjener $1,80 pr. besøgende. Samme konverteringsrate, 50 % mere omsætning. Men de fleste webshops sidder fast i konvertering og overser ordreværdien. De lader penge ligge.
Konverteringsrate, gennemsnitlig ordreværdi, andel af gentagne køb, kundens livstidsværdi, andel af forladte kurve og produkternes resultater. Hvert af dem påvirker omsætningen direkte.
Hvad du skal fokusere på
Vejen til købet er ikke den samme for alle. En besøgende fra en betalt annonce har et andet ønske end en besøgende fra organisk søgning. En mobilbruger har andre behov end en pc-bruger. Hvis du behandler dem ens, lader du konverteringer ligge. Del tragten op efter trafikkilde og enhed. Du vil opdage, at organiske besøgende på pc konverterer 5 %, mens betalte besøgende på mobil konverterer 0,5 %. Så ved du, hvor du skal investere.
Forstå vejen til købet. Segmentér efter enhed (mobil konverterer anderledes end pc). Følg gnidninger i kassen (hvor forlader folk købet?). Hold øje med produkternes resultater (hvilke produkter giver gentagne køb?). Et produkt, der skaber loyale kunder, er mere værd end et produkt, der kun sælger én gang.
Anbefalede værktøjer
Din webshopplatforms egen analytics dækker det grundlæggende. Men hvis du vil forstå, hvorfor mobil konverterer anderledes end pc, hvorfor nogle trafikkilder har højere ordreværdi, eller hvilke produkter giver gentagne køb, rækker den ikke. Et værktøj til dataforbindelser lukker det hul ved at sende dine shopdata til dit datalager.
Din shops indbyggede analytics, et værktøj til dataforbindelser til avanceret analyse og et BI-værktøj til kohorter. Start med den indbyggede analytics. Tilføj kun værktøjer, hvis den ikke rækker.
Analytics for B2B
Nøgletal, der driver omsætningen
En B2B-virksomhed med 100 leads om måneden og 10 % konvertering lukker 10 aftaler. Men hvis 80 af de leads bliver kasseret (forkert virksomhedsstørrelse, forkert anvendelse), spilder du 80 % af dit marketingbudget. Kvaliteten af leads betyder mere end mængden. En virksomhed med 20 kvalificerede leads og 50 % konvertering lukker 10 aftaler for en femtedel af marketingudgifterne.
Kvaliteten af leads, længden af salgsforløbet, aftalens størrelse, andel af vundne aftaler, hvad det koster at skaffe en kunde og hvor meget kunderne vokser. B2B handler om lange salgsforløb og større aftaler.
Hvad du skal fokusere på
Din analytics for hjemmesiden viser, at trafikken til bloggen er steget med 40 %. Dit salgsteam siger, at kvaliteten af leads er faldet. Hvad er rigtigt? Begge dele. Du får mere trafik, men det er den forkerte målgruppe. Blogindhold, der rangerer på et bredt søgeord, tiltrækker folk, der ikke er klar til at købe. Følg, hvilke indholdskilder der giver kvalificerede leads (dem, der booker en demo) i forhold til ikke-kvalificerede. Gå så mere efter de kvalificerede kilder, også selv om de sender færre besøgende.
Følg leads gennem salgstragten. Kobl analytics for hjemmesiden til CRM-data. Forstå, hvilket indhold og hvilke kampagner der giver de bedste leads (ikke kun flest). Segmentér efter virksomhedsstørrelse og branche. En nystartet virksomhed med 10 personer og en stor virksomhed med 1000 personer har forskellige behov og konverteringsrater.
Anbefalede værktøjer
Dit CRM's egen analytics virker godt, hvis du allerede bruger dets økosystem. Men den egentlige værdi kommer, når du kobler CRM-data (kvaliteten af leads, salgsforløb) til analytics for hjemmesiden (hvilke sider og kampagner der giver kvalificerede leads). Den kobling viser, hvilken marketingindsats der faktisk driver omsætning.
Dit CRM's indbyggede analytics, en platform til produktanalyse til adfærd på hjemmesiden og egne dashboards, der kobler hjemmesiden til CRM. Koblingen til CRM er afgørende.
Analytics for markedspladser
Nøgletal, der driver omsætningen
En markedsplads med 10.000 købere, men 100 sælgere fejler. Problemet er at få dem til at mødes. Købere kan ikke finde sælgere. Sælgere kan ikke finde nok købere. Der skal være balance. Men for at følge det skal du tænke udbud og efterspørgsel hver for sig. De fleste markedspladser følger GMV (samlet værdi af varer) og opdager ubalancen for sent.
Fastholdelse af sælgere, tilgang af købere, kvaliteten af match, antal transaktioner, provisionsandel og vækst på udbudssiden i forhold til efterspørgselssiden. Markedspladser har to kunder, ikke én.
Hvad du skal fokusere på
Når udbuddet vokser hurtigere end efterspørgslen, får sælgerne en dårlig oplevelse (for få købere, lav indtjening). De forlader dig. Når efterspørgslen vokser hurtigere end udbuddet, får køberne en dårlig oplevelse (intet at vælge i, lille udvalg). De forlader dig. Markedspladsen dør i begge tilfælde. Følg forholdet. Hvis udbuddet vokser 20 %, og efterspørgslen vokser 5 %, har du et problem. Ret ubalancen, før den løber løbsk.
Følg udbud og efterspørgsel hver for sig. Vokser udbuddet hurtigt nok til at følge med efterspørgslen? Bliver kvaliteten af match bedre (hvor mange købere finder præcis det, de vil have)? Tjener sælgerne mere, når der kommer flere købere, så flere sælgere kommer til?
Anbefalede værktøjer
En platform til produktanalyse giver dig frihed til at følge udbud og efterspørgsel som to adskilte brugerkohorter. Men du får brug for egne begivenheder (tilmelding af sælger, sælgers indtjening, vellykket søgning hos køber), som de fleste analytics-platforme ikke har klar. Sæt penge af til skræddersyet analytics-arbejde.
En platform til produktanalyse til brugeradfærd og skræddersyet analytics til nøgletal for markedspladsen (udbud, efterspørgsel, kvalitet af match). Du får sandsynligvis brug for skræddersyet arbejde.
Analytics for nonprofit
Nøgletal, der driver formålet
En nonprofit, der fokuserer på at skaffe donorer, men ignorerer fastholdelse, bygger på sand. Hvis du skaffer 100 donorer, men mister 60 af dem året efter, skal du skaffe 160 donorer bare for at vokse med 40. Hvis du i stedet kunne beholde 80 af dine 100 donorer, skulle du kun skaffe 60 nye for at vokse med 40. Samme vækst, lavere pris. Afkastet af fastholdelse er 3 gange bedre end afkastet af at skaffe nye.
Hvad det koster at skaffe en donor, donorens livstidsværdi, fastholdelsesrate, gennemsnitlig gave og programmernes effekt. Nonprofit-organisationer går op i holdbar finansiering.
Hvad du skal fokusere på
Spørg dig selv: Hvilket program giver de mest engagerede donorer? Ikke hvilket program der tiltrækker flest donorer, men hvilket der skaber gentagne givere. Et program, der koster $50k at drive, men giver $200k i gentagne donationer, er bedre end et program, der koster $20k, men giver $30k. Følg effekten (liv, der er ændret, penge, der er brugt), og kobl den til fastholdelsen af donorer. Donorer, der ser, hvilken effekt de skaber, bliver støtter for livet.
Følg donorerne gennem hele forløbet (skaf, engagér, fasthold, opgradér). Forstå, hvilke programmer der giver tilfredse donorer. Mål effekten (liv, der er ændret, penge, der er brugt), og kobl den til fastholdelsen af donorer. Når donorerne ser den effekt, de skaber, giver de igen.
Anbefalede værktøjer
Google Analytics er gratis for nonprofit-organisationer, men giver kun trafik og grundlæggende engagement. En CRM-udgave til nonprofit er dyr, men bygget til at håndtere relationer til donorer. Det bedste er Google Analytics til trafik på hjemmesiden plus et CRM til at følge donorer, koblet sammen, så du kan se, hvilke donorer der kom fra hvilket indhold.
Google Analytics (gratis for nonprofit-organisationer), et CRM til nonprofit og en platform til produktanalyse til at følge engagement. Budgettet er stramt, så brug gratis værktøjer, hvor du kan.
Analytics for indhold og medier
Nøgletal, der driver engagement
En indholdsside med 100.000 besøgende om måneden, men kun 2 % tilbagevendende, brænder ud. Du tiltrækker et publikum, men bygger ikke et. Sammenlign med en side med 20.000 besøgende om måneden, men 40 % tilbagevendende. Den anden side er sundere. Den bygger loyalitet. Gentagne besøg er et bedre nøgletal end trafik.
Trafik, engagement (tid på siden, hvor langt der scrolles), gentagne besøg, konverteringsrate, vækst i publikum og indholdets resultater. Indholdssider lever og dør af engagement.
Hvad du skal fokusere på
To forfattere skriver lignende artikler på din blog. Den ene får 5.000 visninger, den anden 1.000. Tallene siger, at forfatter A er bedre. Men hvad nu hvis forfatter A's læsere aldrig vender tilbage, mens forfatter B's læsere kommer tilbage 5 gange? Forfatter B's indhold er mere loyalt. Følg, hvor langt der scrolles, og gentagne besøg pr. forfatter. Du opdager måske, at din forfatter med "lav trafik" bygger et mere holdbart publikum.
Forstå, hvilke emner, formater og forfattere der giver engagement og gentagne besøg. Segmentér efter emne. Følg, hvordan lange og korte tekster klarer sig. Hold øje med afvisningsrate pr. indhold. Et stykke med 50 % afvisningsrate fortæller dig noget.
Anbefalede værktøjer
Google Analytics tager sig af trafikken. Et værktøj til målgruppen i realtid giver data om engagement (hvor langt der scrolles, tid på siden), som er afgørende for indholdsteams, der træffer beslutninger hver dag. En platform til produktanalyse lader dig følge tilbagevendende besøgende efter emne og forfatter og viser, hvilket indhold der skaber loyalitet.
Google Analytics, et værktøj til målgruppen i realtid og en platform til produktanalyse til engagement. Realtidsværktøjer er dyre, men giver dig de nøgletal i realtid, der betyder noget for indhold.
Analytics for lokale tjenester
Nøgletal, der driver væksten
En lokal tjeneste med 100 leads om måneden og 20 % konvertering lukker 20 opgaver. Men hvis 80 af de leads ikke er kvalificerede (forkert serviceområde, for lavt budget), spilder du tid. Ét lead af høj kvalitet, der konverterer, er mere værd end 10 af lav kvalitet, der ikke gør. Kvalitet slår mængde.
Leads, kvaliteten af leads, konverteringsrate, hvad det koster at skaffe en kunde, andel af gentagne kunder og geografisk dækning. Lokale tjenester har brug for en jævn strøm af leads af høj kvalitet.
Hvad du skal fokusere på
Google Ads sender dig 50 leads, men kun 8 konverterer. Facebook Ads sender dig 10 leads, men 4 konverterer. Facebook ser dårligere ud på mængde, men bedre på konverteringsrate (40 % mod 16 %). Din pris for at skaffe en kunde er lavere på Facebook. Men de fleste lokale tjenester følger kun mængden og overser det. Følg konverteringsraten pr. kilde for at finde ud af, hvilke kanaler der faktisk virker.
Forstå kvaliteten af kilderne til leads (Google Ads, organisk søgning eller bedømmelsessider). Følg konverteringen fra lead til betalende kunde. Mål gentagne bestillinger (booker kunden igen?). Segmentér efter type af tjeneste og geografi. En blikkenslager i midtbyen har måske en anden konvertering end i forstæderne.
Anbefalede værktøjer
Google Local Services Ads har et indbygget dashboard, der viser, hvilke leads der konverterer. En kobling til dit CRM forbinder det med dine kundeoplysninger, så du kan følge hele forløbet fra lead til tilbagevendende kunde. Sammen giver de dig det fulde billede.
Google Analytics + dashboardet i Google Local Services Ads, et CRM til at følge leads og skræddersyet analytics til data om udførte opgaver. Google giver meget gratis.
Principper, der gælder i alle brancher
Forstå din margen
Hvis du skaffer en kunde for $100, men de kun bruger $80, før de forlader dig, taber du penge på hver kunde. Det slår forretningen ihjel på lang sigt, selv om det ser fint ud på kort sigt. Analytics skal markere det med det samme og sende en alarm til ledelsen.
Analytics skal følge nøgletal, der forbedrer indtjeningen. Hvis det koster $100 at skaffe en kunde, men kundens livstidsværdi er $80, taber du penge. Analytics skal fremhæve det med det samme.
Kobl til omsætning
En stigning i trafik lyder godt, indtil du opdager, at det er besøgende uden købslyst, som aldrig konverterer. En stigning i engagement lyder godt, indtil du opdager, at engagerede brugere bruger færre penge. Spørg altid: Hvordan hænger det nøgletal sammen med penge? Hvis det ikke gør, optimerer du det forkerte.
Analytics er nyttig, når den hænger sammen med penge. "Brugerne var 40 % mere engagerede" lyder godt. "Engagerede brugere bruger dobbelt så meget" er bedre. Kobl altid nøgletal til økonomisk effekt.
Fokusér på udviklingen
Din konkurrents konverteringsrate er måske 5 %, men din er 2 %. Betyder det, at de vinder? Ikke nødvendigvis. Hvis din konvertering stiger 20 % fra måned til måned, og deres er flad, vinder du. Udviklingen viser retningen. De absolutte tal viser, hvor du står. Begge dele betyder noget, men udviklingen betyder mest.
De absolutte nøgletal varierer enormt fra branche til branche. Udviklingen betyder mere. Bliver frafaldet bedre? Stiger LTV? Går konverteringen op? Udviklingen viser, om du vinder eller taber. Det er det, der tæller.
Kan jeg bruge det samme analytics-værktøj på tværs af brancher?
Delvist. Platforme til produktanalyse virker på tværs af brancher, fordi de er fleksible. Men hver branche bruger forskellige nøgletal og segmenter. En SaaS-virksomhed, der bruger en, fokuserer på frafald. En webshop fokuserer på forladte kurve. Samme værktøj, andre nøgletal.
Hvad er det vigtigste nøgletal for min branche?
Det nøgletal, der driver omsætningen. For SaaS påvirker frafald omsætningen direkte (færre kunder = lavere MRR). For webshops påvirker konverteringsraten omsætningen direkte. For nonprofit-organisationer påvirker fastholdelsen af donorer indsamlingen direkte. Fokusér på det nøgletal, der har størst økonomisk effekt.
Skal jeg sammenligne mig med andre virksomheder i min branche?
Ja, men med forbehold. Sammenligning hjælper dig med at se, om du kan følge med. Men hver virksomhed er forskellig. En SaaS-virksomhed med 3 % frafald kan have det godt med en model med lidt kontakt eller være ved at dø med en premium-model. Brug sammenligningstal som baggrund, ikke som facit.
Hvordan ved jeg, hvilke nøgletal der betyder mest for min virksomhed?
Spørg: Hvilket nøgletal ville øge omsætningen mest, hvis det blev 10 % bedre? Det er dit vigtigste nøgletal. For SaaS vil det at sænke frafaldet fra 5 % til 4,5 % (10 % bedre) øge den årlige omsætning markant. Det er det nøgletal, du skal gå op i.
Kan en virksomhed have nøgletal fra flere brancher?
Ja. En softwarevirksomhed (nøgletal for SaaS), der også sælger rådgivning (nøgletal for B2B), har brug for begge dashboards. En markedsplads (nøgletal for markedspladser), der også sælger egne varer (nøgletal for webshops), har brug for blandet analytics. Undgå at blande nøgletal fra forskellige forretningsområder sammen.
Hvor ofte skal sammenligningstal for branchen opdateres?
Hvert år. Brancher udvikler sig. Det, der var et sammenligningstal for 5 år siden, kan være forældet. Hold dig opdateret med rapporter om din branches nyeste viden, brancheundersøgelser og samtaler med andre i branchen.