En kundes rejse har fem kontaktpunkter. De ser en annonce. De læser et blogindlæg. De får en e-mail. De ser en video. De konverterer. Hvilket kontaktpunkt får æren for konverteringen? Annoncen, der vækkede deres interesse? E-mailen, der afgjorde det? Videoen, der overbeviste dem? Svaret afhænger af din attributionsmodel. Forskellige modeller giver forskellige kontaktpunkter æren. Last-touch giver hele æren til e-mailen. First-touch giver hele æren til annoncen. Lineær giver lige stor ære til alle fem. Datadrevet fordeler æren ud fra faktiske konverteringsmønstre. Hver model fortæller sin egen historie om, hvilke kanaler der virker. Hver kan føre til forskellige beslutninger. Skærer du den forkerte kanal væk, spilder du penge. Investerer du i den forkerte kanal, spilder du budget. Attributionsmodeller afgør, hvordan du forstår, hvilke kanaler der faktisk driver konverteringer. Her kan du læse om attributionsmodeller og om, hvordan hver model ændrer dine beslutninger.
Hvad er attribution?
Attribution er det at give de kontaktpunkter, der førte til en konvertering, æren for den. En besøgende konverterer ikke ved første besøg. De er i kontakt med dit brand flere gange på tværs af flere kanaler. De ser en annonce. De besøger din hjemmeside. De går igen. De får en e-mail. De klikker på linket. De konverterer. Attribution svarer på spørgsmålet: hvilken af de kontakter fortjener æren for konverteringen? Svaret afgør, hvordan du fordeler budgettet, og hvilke kanaler du tror virker.
Derfor er attribution vigtig
Uden attribution kan du ikke tage gode beslutninger om dit marketingforbrug. Du tror måske, at en kanal klarer sig dårligt, selv om den faktisk driver konverteringer, du ikke ser. Du tror måske, at en kanal klarer sig godt, selv om den bare får en ære, den ikke fortjener. Forkert attribution fører til, at du skærer gode kanaler væk og satser mere på dårlige. Rigtig attribution lader dig investere, hvor konverteringerne faktisk sker.
Last-touch-attribution
Last-touch-attribution giver hele æren til det sidste kontaktpunkt før konverteringen. En kunde ser en annonce, læser et blogindlæg, får en e-mail, ser en video og konverterer så. Last-touch giver hundrede procent af æren til videoen. Annoncen, bloggen og e-mailen får ingenting. Last-touch er enkel og nem at indføre. De fleste analyseplatforme bruger den som standard. Men den er misvisende. Den ignorerer alt, der førte til konverteringen. Annoncen skabte kendskab. Bloggen skabte overvejelse. E-mailen udløste beslutningen. Videoen afsluttede den. Men kun videoen får æren.
First-touch-attribution
First-touch-attribution giver hele æren til det første kontaktpunkt. I eksemplet ovenfor får annoncen hundrede procent af æren. Bloggen, e-mailen og videoen får ingenting. First-touch er nyttig til at forstå, hvilke kanaler der henter nye kunder. Men den overser det arbejde, der sker efter den første kontakt. De fleste konverteringer kræver flere kontakter. First-touch ignorerer alle andre end den første.
Lineær attribution
Lineær attribution giver lige stor ære til alle kontaktpunkter. I eksemplet ovenfor får hvert kontaktpunkt tyve procent af æren. Annoncen, bloggen, e-mailen og videoen bidrog lige meget. Lineær er mere afbalanceret end last-touch eller first-touch. Men den går ud fra, at alle kontaktpunkter er lige vigtige, og det er sjældent rigtigt. En e-mail, der udløste et køb, bør ikke få den samme ære som et blogindlæg, nogen skimmede en uge før.
Attribution med tidsaftagende vægt
Attribution med tidsaftagende vægt giver mere ære til kontaktpunkter tæt på konverteringen. Det første kontaktpunkt får mindst ære. Det sidste får mest. I eksemplet ovenfor får videoen mest ære. E-mailen får mindre. Bloggen får endnu mindre. Annoncen får mindst. Det giver intuitivt mening. Kontaktpunkter tæt på beslutningen bør betyde mere. Men den tager stadig ikke højde for hvert kontaktpunkts faktiske indflydelse.
Positionsbaseret attribution
Positionsbaseret attribution giver ekstra ære til det første og det sidste kontaktpunkt. Annoncen får fyrre procent. Videoen får fyrre procent. Bloggen og e-mailen får ti procent hver. Det anerkender, at både kendskab og beslutning er vigtige. Men den undervurderer fasen med overvejelse og research i midten.
Datadrevet attribution
Datadrevet attribution bruger maskinlæring til at give ære ud fra faktiske konverteringsmønstre. I stedet for at gå ud fra, at alle første kontakter betyder lige meget, eller at alle sidste kontakter fortjener hele æren, ser datadrevet attribution på tusindvis af konverteringsforløb. Den finder mønstre. Den finder ud af, hvilke kombinationer af kontaktpunkter der faktisk fører til konverteringer. Og den fordeler æren derefter. Datadrevet attribution er den mest præcise. Men den kræver volumen. Du har brug for tusindvis af konverteringer, for at modellen virker godt.
Sådan vælger du en attributionsmodel
Den rigtige model afhænger af din virksomhed. En virksomhed, der sælger billige varer, bruger måske last-touch, fordi køb sker hurtigt. En virksomhed, der sælger dyre varer, bruger måske datadrevet eller positionsbaseret, fordi forløbet er langt. En virksomhed, der fokuserer på kendskab til brandet, bruger måske first-touch. Det vigtigste er at vælge en model og holde fast i den, så du kan tage ensartede beslutninger over tid.
Ofte stillede spørgsmål
Kan jeg bruge forskellige attributionsmodeller til forskellige kanaler?
Teknisk set ja, men det skaber forvirring. Du har brug for én ensartet model for at sammenligne kanaler retfærdigt. Hvis du bruger last-touch til betalte annoncer og first-touch til organisk søgning, sammenligner du ikke ens ting. Vælg én model og brug den ens på tværs af alle kanaler. Så kan du se, hvilke kanaler der virkelig driver konverteringer. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad hvis forskellige attributionsmodeller viser forskellige vinderkanaler?
Det sker. Last-touch viser måske e-mail som vinder. First-touch viser måske søgning som vinder. Det viser, at forskellige kanaler har forskellige roller. Søgning skaber kendskab. E-mail driver beslutninger. Begge er værdifulde. Når du forstår deres forskellige roller, kan du investere rigtigt i hver af dem.
Bruger Google Analytics last-touch-attribution som standard?
Ja. Google Analytics bruger last-touch-attribution til konverteringer som standard. Derfor tror mange virksomheder, at deres e-mail eller direkte trafik er deres bedste kanal. Hvis du vil se andre attributionsmodeller, skal du lave egne rapporter eller bruge værktøjer til attributionsmodellering i Google Analytics.
Hvor mange konverteringer skal jeg have, for at datadrevet attribution virker?
Generelt skal du have mindst tusind konverteringer om måneden, for at datadrevet attribution er pålidelig. Med færre konverteringer er mønstrene for støjende. Hvis du ikke har volumen nok, så brug positionsbaseret eller lineær attribution i stedet. Datadrevet attribution er stærk, men kræver volumen.
Skal jeg ændre min attributionsmodel, hvis den viser dårlige resultater for en kanal, jeg kan lide?
Nej. Skift ikke model for at få bedre resultater for en kanal, du foretrækker. Vælg din model ud fra, hvad der giver mening for din virksomhed, og lev så med resultaterne. Hvis resultaterne viser, at en kanal klarer sig dårligt, så find ud af hvorfor i stedet for at ændre modellen. Modellen viser måske et reelt problem.
Kan attributionsmodeller hjælpe mig med at forstå, hvilke kontaktpunkter jeg skal investere i?
Ja. Attribution viser dig, hvilke kontaktpunkter der optræder i konverteringsforløb. Hvis et kontaktpunkt aldrig optræder før en konvertering, er det måske ikke værd at investere i. Hvis et kontaktpunkt optræder i de fleste konverteringsforløb, fortjener det sandsynligvis en investering. Brug attribution til at forstå, hvilken rolle hvert kontaktpunkt spiller i din kunderejse.