En besøgende konverterer efter flere kontaktpunkter. Hun klikker på en annonce. Hun besøger din hjemmeside. Hun forlader den igen. Hun ser et opslag på sociale medier. Hun vender tilbage. Hun læser et blogindlæg. Til sidst konverterer hun. Hvilket kontaktpunkt skal have æren? Annoncen, der introducerede hende? Bloggen, der overbeviste hende? Det direkte besøg, hvor hun konverterede? Attributionsmodeller svarer på det. Forskellige modeller fordeler æren forskelligt. Last-click giver al æren til det sidste kontaktpunkt. First-click giver den til det første. Multi-touch-modeller deler den ud over hele forløbet. Den model, du vælger, afgør, hvordan du optimerer.
Denne artikel forklarer attributionsmodeller, og hvordan du bruger dem.
Derfor har attribution betydning
Dit budget er begrænset. Du fordeler det på kanaler. Hvis du ikke ved, hvilke kanaler der skaber konverteringer, fordeler du dårligt. Du risikerer at investere i de forkerte kanaler. Du risikerer at skære ned på kanaler, der faktisk virker.
Attribution viser dig den reelle effekt af hver kanal. Hvilke kanaler bringer besøgende ind. Hvilke overbeviser dem. Hvilke lukker salget. Når du forstår det, kan du bruge pengene bedre.
Attribution påvirker også, hvordan du måler succes. En kanal kan se dårlig ud med last-click. Den kan se god ud med first-click. Kanalen ændrede sig ikke. Din måling gjorde. Derfor er det vigtigt at vælge den rigtige model.
Forstå last-click-attribution
Last-click giver al æren til det sidste kontaktpunkt før konverteringen. En besøgende klikker på en annonce, forlader siden, læser et blogindlæg og konverterer. Bloggen får 100 procent af æren. Annoncen får nul.
Last-click er enkel. Den er nem at forstå. Men den er ofte misvisende. Bloggen havde måske aldrig konverteret uden annoncen, der introducerede den besøgende. Når bloggen får al æren, overser du det.
Last-click favoriserer brandsøgninger og direkte trafik. En besøgende ser din annonce og klikker. Senere søger hun på dit firmanavn og klikker på det resultat. Brandsøgningen får æren. Men det var den første annonce, der skabte kendskabet.
Forstå first-click-attribution
First-click giver al æren til det første kontaktpunkt. En besøgende ser en annonce, klikker videre til en blog og konverterer. Annoncen får 100 procent af æren. Bloggen får nul.
First-click er nyttig til at forstå, hvad der bringer besøgende ind. Hvilke kanaler skaber kendskab. Hvilke kanaler starter forløbet. Det er værdifuldt, når du optimerer toppen af tragten.
Men first-click overser alt, hvad der sker undervejs. Bloggen kan være det, der faktisk overbeviste dem om at konvertere. Det fanger first-click ikke.
Forstå multi-touch-attribution
Multi-touch deler æren ud over hele forløbet. Almindelige modeller er lineær (lige stor ære til alle kontaktpunkter), tidsaftagende (mere ære til de seneste kontaktpunkter) og tilpasset (ære efter din egen forretningslogik).
Multi-touch er mere præcis end modeller med ét kontaktpunkt. Den anerkender, at en konvertering som regel er resultatet af flere interaktioner. Men den er mere kompleks. Forskellige modeller giver forskellige resultater.
Lineær attribution er enkel. Lige stor ære til hvert kontaktpunkt. Tidsaftagende vægter de seneste interaktioner højere. Tilpassede modeller lader dig bestemme reglerne selv. Vælg ud fra, hvordan din virksomhed faktisk konverterer.
Vælg dit attributionsvindue
Attributionsvinduet er, hvor langt tilbage du kigger. Skete konverteringen 7 dage efter det første kontaktpunkt? 30 dage? 90 dage? Vinduet afgør, hvad du ser.
Længere vinduer fanger mere af forløbet, men tager ældre interaktioner med. Kortere vinduer er mere aktuelle, men går glip af den tidlige påvirkning. Din branche og din salgscyklus afgør, hvad der er det rigtige vindue.
En webshop bruger måske 7 eller 30 dage. B2B bruger måske 90 dage eller mere. En besøgende kan bruge uger på at beslutte sig. Dit vindue skal passe til din salgscyklus.
Sammenlign modeller for at forstå effekten
Vælg ikke bare én attributionsmodel og bliv ved den. Sammenlign modeller. Se, hvordan resultaterne er forskellige. Last-click viser måske, at sociale medier klarer sig godt. First-click viser måske, at organisk trafik gør. Multi-touch viser måske, at begge dele betyder noget.
Forskellige modeller afslører forskellig indsigt. Brug dem sammen. Last-click fortæller, hvad der lukker salg. First-click fortæller, hvad der skaber kendskab. Multi-touch viser det fulde billede.
Test og optimer ud fra attribution
Brug indsigten fra attribution til at styre optimeringen. Hvis en kanal er stærk på first-click, men svag på last-click, er den god til kendskab. Invester i den til netop det. Forvent ikke, at den direkte skaber salg.
Hvis en kanal er stærk på last-click, lukker den salg. Invester i den til konverteringer. Men sørg for, at kendskabskanalerne leverer besøgende til den.
Attribution er et værktøj. Den giver grundlag for beslutninger, men tager dem ikke. Brug den sammen med andre data. Test ændringer. Mål resultaterne. Optimer ud fra det, der virker.
Ofte stillede spørgsmål
Hvilken attributionsmodel skal vi bruge?
Det afhænger af din virksomhed. En webshop bruger måske last-click for at se, hvad der lukker salg. En softwarevirksomhed bruger måske multi-touch for at se hele forløbet. Test forskellige modeller. Se, hvilken indsigt der er mest nyttig. Brug den model, der bedst afspejler, hvordan dine kunder faktisk konverterer. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Kræver attributionsmodeller en særlig opsætning?
De fleste analytics-platforme har attributionsmodeller indbygget. Du behøver ikke særlig tracking. Du skal bare have grundlæggende hændelsestracking til at virke. Så kan du bruge forskellige attributionsmodeller og se resultaterne. Der skal ikke implementeres mere.
Hvad er forskellen på attribution og analytics?
Analytics viser, hvad der skete. Attribution forklarer, hvorfor det skete. Analytics viser, at du fik 100 konverteringer. Attribution viser, hvilke kanaler der skabte dem. Analytics er beskrivende. Attribution er forklarende.
Kan vi bruge flere attributionsmodeller?
Ja. Sammenlign dem. Forskellige modeller afslører forskellig indsigt. Last-click og first-click sammen giver dig begyndelsen og slutningen af forløbet. Multi-touch giver det fulde billede. Flere modeller er mere informative end én alene.
Hvordan ved vi, om vores attributionsvindue er det rigtige?
Se på dine rapporter over konverteringsstier. Hvor lang tid går der mellem det første kontaktpunkt og konverteringen? Sæt dit vindue, så det dækker den tid. Test forskellige vinduer. Se, hvilket der bedst afspejler din faktiske salgscyklus.
Virker attribution på tværs af offline og online?
Attribution i analytics er primært online. Den sporer digitale kontaktpunkter. Offline kontaktpunkter som telefonopkald eller møder ansigt til ansigt er sværere at spore. Nogle avancerede platforme kan bygge bro, men det kræver en særlig opsætning.