Grundlæggende segmentering deler besøgende op i nye og tilbagevendende. Betalte og organiske. Mobil og computer. Det er nyttigt, men ufuldstændigt. To tilbagevendende besøgende fra betalt trafik på mobil er ikke ens. Den ene bruger timer på at researche. Den anden er klar til at købe. Hvis du behandler dem ens, spilder du en chance. Den ene har brug for indhold. Den anden har brug for knappen til kassen. Mikrosegmentering deler endnu længere ned. Den laver præcise grupper med helt bestemte behov. Et mikrosegment kan være tilbagevendende besøgende fra betalt søgning, der brugte mere end fem minutter på produktsider og så priserne, men ikke konverterede. Det er konkret. Det segment har helt bestemte behov. Vis dem social proof. De er næsten overbevist. De har brug for tryghed, ikke viden. Bred segmentering giver bred optimering. Mikrosegmentering giver præcis optimering. Præcis optimering konverterer bedre. Men mikrosegmentering kræver erfaring. Den kræver data. Den kræver test. Den kræver, at du styrer kompleksiteten. Det er det værd, fordi præcision vinder. Et budskab, der passer perfekt til et mikrosegments behov, konverterer bedre end et budskab, der nogenlunde passer til et bredt segment.
Denne artikel forklarer, hvordan du laver og bruger mikrosegmenter til præcis målretning.
Gå videre end de grundlæggende segmenter
De grundlæggende segmenter er et udgangspunkt. Nye mod tilbagevendende. Trafikkilde. Enhed. De betyder noget. Men de er ufuldstændige. Læg dem oven på hinanden. Tilbagevendende besøgende fra betalt søgning på mobil er ikke de samme som tilbagevendende besøgende fra organisk søgning på computer. Hver kombination har sin egen adfærd. Sine egne behov. Følg kombinationerne.
Tilføj egenskaber for adfærd. Tid på hjemmesiden. Sider, der er besøgt. Hvor langt ned på siden de scroller. Brug af formularer. En besøgende, der scroller 90 procent ned, er ikke den samme som en, der scroller ti procent. Begge ser siden. Forskelligt engagement. Forskellig hensigt. Kombinér trafikkilde med engagement, og du får mikrosegmenter.
Tilføj egenskaber for tid. Hvor længe siden sidste besøg. Hvor hyppigt de besøger. Hvor nyligt. En tilbagevendende besøgende, der kom i går, er varmere end en, der kom for tre måneder siden. Kombinér alle egenskaber, og du får stærke mikrosegmenter.
Lav mikrosegmenter efter adfærd
Adfærd viser hensigt bedre end demografi. En besøgende, der læser priserne, er interesseret. En besøgende, der læser bloggen, researcher. En besøgende, der klikker på en sammenligningstabel, sammenligner. Segmentér efter adfærd. Hvilket indhold de bruger. Hvilke handlinger de foretager. Hvor de klikker.
Kombinér adfærd. En besøgende, der læste priserne, lagde noget i kurven og så udtalelser fra kunder, er i beslutningsfasen. Det er et andet segment end en besøgende, der læste priserne og gik. Lav mikrosegmenter ud fra kombinationer af adfærd.
Brug mikrosegmenter til at forudsige næste handling. En besøgende med adfærd fra beslutningsfasen konverterer sandsynligvis. En besøgende med adfærd fra opmærksomhedsfasen gør det næppe. Forudsigelsen styrer målretningen. Ret et incitament til at konvertere mod dem, der sandsynligvis konverterer. Ret viden mod dem, der næppe konverterer.
Byg mikrosegmenter ud fra forudsigelser
Risiko for afgang kan forudsiges. En kunde, der ikke har logget ind i to uger og ikke har åbnet nogen e-mails, har høj risiko for at gå. Lav et mikrosegment af kunder med høj risiko. Ret et indgreb mod dem.
Sandsynlighed for konvertering kan forudsiges. En besøgende, der har set tre videoer, set priserne og brugt 20 minutter på hjemmesiden, har høj sandsynlighed. Lav et mikrosegment med høj sandsynlighed. Ret et budskab, der lukker salget, mod dem.
Kundens livstidsværdi kan forudsiges. Besøgende med bestemt adfærd bliver kunder med høj værdi. Lav et mikrosegment med kurs mod høj værdi. Invester i at skaffe flere som dem.
Tilpas budskab og oplevelse efter mikrosegment
Hvert mikrosegment har helt bestemte behov. Vis bestemte budskaber. Mikrosegmentet i opmærksomhedsfasen har brug for viden. Beslutningsfasen har brug for tryghed. Høj risiko for afgang har brug for et tilbud om at blive. Forskellige mikrosegmenter ser forskellige budskaber på den samme side.
Tilpassede budskaber øger relevansen. Et budskab til mikrosegmentet i beslutningsfasen keder dem ikke med forklaring af funktioner. Det viser dem garantier og udtalelser fra kunder. Relevans øger konverteringen.
Tilpasning af oplevelsen betyder noget. Mikrosegmentet i opmærksomhedsfasen ser måske en velkomstrundtur. Beslutningsfasen springer introduktionen over. Dem med kurs mod høj værdi ser måske premiumfunktioner. Tilpas oplevelsen til segmentet.
Styr kompleksiteten i mikrosegmenter
Det er let at lave mikrosegmenter. Det er svært at styre dem. For mange mikrosegmenter bliver uoverskuelige. Du laver 40 mikrosegmenter og kan ikke følge dem alle. Slå beslægtede segmenter sammen. Prioritér segmenter med høj værdi. Fokusér din indsats.
Teknologi hjælper. Platforme til marketingautomatisering klarer kompleks segmentering. Regler for segmenter udløses automatisk. Du behøver ikke styre det manuelt. Invester i værktøjer, der automatiserer mikrosegmentering.
Start enkelt. Lav tre til fem mikrosegmenter. Test dem. Lær, hvad der virker. Udvid så. Gradvis kompleksitet er bedre end overvældende kompleksitet.
Mål, hvordan mikrosegmenterne klarer sig
Følg konverteringsraten pr. mikrosegment. Hvilke konverterer bedst? Hvilke konverterer dårligst? Mikrosegmenter, der konverterer højt, er guld. Mikrosegmenter, der konverterer lavt, er problemer. Fokusér på begge. Skalér det, der virker. Ret det, der ikke gør.
Sammenlign mikrosegmenternes resultater med de brede segmenter. Forbedrer det resultaterne at dele et bredt segment i mikrosegmenter? Hvis mikrosegmenterne klarer sig bedre, er de indsatsen værd. Hvis ikke, så gør det enklere.
Brug segmenternes resultater til at bekræfte din målretning. Hvis mikrosegmentet i opmærksomhedsfasen konverterer bedre med undervisende budskaber, har du bekræftet din teori. Byg videre på de teorier, der er bekræftet.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange mikrosegmenter skal jeg lave?
Start med tre til fem. For mange segmenter bliver uoverskuelige. Du laver 50 segmenter, men optimerer kun fem. Spildt arbejde. Lav nok til, at det giver mening. Få nok til, at du kan styre dem. Kvalitet frem for kvantitet. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Kan jeg automatisere mikrosegmentering?
Ja. Platforme til marketingautomatisering klarer komplekse regler. Definér kriterierne for segmenter. Platformen giver besøgende et segment automatisk. Du skal ikke gøre noget manuelt. Automatisering er investeringen værd, hvis du har mange mikrosegmenter.
Hvad hvis et mikrosegment konverterer dårligere end et bredere segment?
Det sker. Nogle gange viser segmentering, at en bestemt kombination klarer sig dårligt. Det er vigtigt at forstå hvorfor. Er budskabet forkert? Er definitionen af segmentet forkert? Undersøg det. Ret det, eller slå segmenterne sammen.
Hvordan forhindrer jeg, at mikrosegmentering bliver for kompleks?
Lav klare regler for segmenter. Skriv dem ned. Gennemgå dem hvert kvartal. Slå segmenter, der overlapper, sammen. Fjern segmenter, der ikke konverterer. Behold kun segmenter, der bruges til at tage beslutninger. Kompleksitet, der ikke driver beslutninger, bør skæres væk.
Kan jeg bruge mikrosegmenter til e-mailmarketing?
Ja. Send bestemte e-mails til bestemte mikrosegmenter. Opmærksomhedsfasen får e-mails med viden. Beslutningsfasen får e-mails med udtalelser fra kunder. Målrettede e-mails konverterer bedre end e-mails til alle. Mikrosegmentering gør præcis e-mailmarketing mulig.
Hvilke data har jeg brug for for at lave meningsfulde mikrosegmenter?
Data om adfærd er vigtigst. Tid på hjemmesiden. Sider, der er besøgt. Handlinger. Historik for konvertering. Kombinér data om adfærd med demografi, hvis du har dem. Men adfærd forudsiger bedre end demografi. Invester i at følge adfærd.