Churn-analyse finder ud af, hvornår og hvorfor besøgende holder op med at komme tilbage. Hvis du havde 1.000 aktive brugere sidste måned og 800 i denne måned, er 200 brugere faldet fra, altså holdt op med at besøge dig. Churn-analyse forklarer hvorfor: Opsagde de? Skiftede de til konkurrenter? Holdt din hjemmeside op med at virke for dem? At forstå churn er mere værdifuldt end at måle retention, for retention er bare det omvendte af churn.
Derfor betyder churn noget
Det er dyrt at fokusere på nye besøgende og ignorere churn. Hvis du får 100 nye besøgende, men 80 eksisterende brugere falder fra, har du kun vundet 20 brugere netto. Løs først problemet med churn. Hver bruger, der falder fra, er en fiasko i at tilfredsstille en, der allerede var engageret.
Churn afslører også problemer tidligt. Hvis churn pludselig stiger fra 5% til 15%, er noget gået i stykker. Måske holdt en funktion op med at virke. Måske faldt trafikkens kvalitet. Churn er dit tidlige varselssystem.
Sådan måler du churn
Simpel churn-rate: Divider antal tabte brugere med antal brugere ved starten. Hvis du startede med 1.000 månedlige brugere og sluttede med 800, mistede du 200. Churn-rate = 200 ÷ 1.000 = 20% pr. måned.
Frivillig og ufrivillig churn: Valgte brugeren selv at gå, ved at opsige eller slette sin konto, eller forsvandt vedkommende stille og roligt, uden login i 60 dage? Frivillig churn kræver undersøgelse. Ufrivillig churn kan være fint, hvis du kontakter dem og får dem engageret igen.
Efter segment: Falder gratis brugere hurtigere fra end betalende? Falder mobilbrugere hurtigere fra end brugere på computer? Del churn op efter brugertype for at finde dine største lækager.
Almindelige grunde til churn
Problemer med hjemmesidens kvalitet: Hastigheden er langsom, funktioner er gået i stykker, designet er forvirrende, mobilversionen virker ikke. Brugerne går, fordi produktet svigter dem.
Behovene ændrede sig: De fandt et bedre alternativ. En konkurrent lancerede eller forbedrede noget. De skiftede branche eller rolle, og din hjemmeside passer ikke længere.
Ingen tydelig fordel: De prøvede hjemmesiden, så ingen værdi og gik. Hjemmesiden findes, men de kan ikke se, hvorfor de skulle komme tilbage.
Manglende kommunikation: Du holdt op med at sende e-mails, udgive nyt indhold og tilføje funktioner. Hjemmesiden virker forladt. Brugerne går videre.
Sådan reducerer du churn
Hold øje med tidlige tegn: Brugere, der går fra daglige besøg til nul besøg på en uge, er ved at falde fra. Kontakt dem, før de er væk.
Spørg dem, der falder fra: Spørg brugere, der opsiger eller sletter deres konto, hvorfor. Svar på "Hvorfor forlader du os?" er guld værd, for de fortæller dig, hvad du skal rette.
Ret kvalitetsproblemer med det samme: Hvis du finder en fejl i hastigheden, så ret den hurtigt. Hver dag, brugerne oplever en funktion, der er i stykker, øger churn.
Aktiver sovende brugere: Brugere uden login i 30 dage er i fare. Send dem en e-mail, der fremhæver, hvad de er gået glip af. Vis dem, hvorfor de bør komme tilbage.
Fjern besvær ved at blive: Kræv ikke, at brugerne indtaster betalingsoplysninger igen hver måned. Send dem ikke igennem en lang introduktion igen. Skjul ikke deres gemte data eller indstillinger. Jo lettere du gør det at blive, jo lavere bliver din churn.
Er 10% churn om måneden normalt?
Det afhænger af din virksomhed. Abonnementstjenester sigter mod 2-5% churn om måneden. Indholdssider ser 20-40% churn om måneden, for brugerne er tilfældige. Gratis værktøjer ser 30-50% churn om måneden. Det vigtigste er udviklingen: Er din churn stabil på 10%, eller vokser den fra 5% til 10% til 15%? Voksende churn er problemet.
Hvordan finder jeg ud af, hvorfor en bruger faldt fra?
Ved frivillig churn, altså opsigelse eller sletning af konto, kan du spørge i opsigelsesforløbet: 'Hvorfor forlader du os?' Ved ufrivillig churn, altså intet login i 60 dage, kan du sende en e-mail: 'Vi har bemærket, at du ikke har besøgt os et stykke tid. Er alt i orden?' Begge metoder giver ærlig feedback om, hvad der drev dem væk.
Skal jeg følge churn hver måned eller hvert kvartal?
Månedligt viser tendenser hurtigere. Hvis churn stiger i juni, fortæller månedlig opfølgning dig det i juli. Kvartalsvis opfølgning skjuler sæsonudsving. Brug månedlig opfølgning til overvågning, og beregn derefter kvartalsvis for at jævne støjen ud.
Hvad hvis min churn er nul, så ingen forlader mig?
Det er usandsynligt, medmindre du har en meget lille brugerbase. Mere sandsynligt er, at din definition af 'aktiv bruger' er for løs. En, der besøgte dig for 60 dage siden, er måske ikke dit grundlag. Definer aktiv bruger som 'besøgte inden for de seneste 30 dage'. Beregn derefter churn igen. Du finder sandsynligvis noget churn.
Kan jeg forudsige, hvem der falder fra?
Ja. Brugere med faldende engagement, altså færre logins hver måned, er i høj risiko. Brugere, der springer funktioner over, som de plejede at bruge, er i risiko. Brugere, der har klaget til support, er i risiko. Lav en score for risiko for churn: Marker brugere med 3 eller flere risikotegn og kontakt dem i forvejen.
Hvor meget skal jeg investere i at få brugere, der er faldet fra, engageret igen?
Prisen afhænger af deres livstidsværdi. Brugere, der har betalt 0 dollar, er billige at erstatte. Brugere, der har betalt 1.000 dollar, er værd at investere i. Til værdifulde brugere, der er faldet fra, skal du investere i personlig kontakt: e-mail, telefonopkald og et særligt tilbud. Til brugere med lav værdi sender du én e-mail og går videre.