Cookies og analytics hænger tæt sammen. Det meste analytics bruger cookies til at følge brugere på tværs af sider og sessioner. Privatlivslovene kræver samtykke, før du kan sætte de fleste cookies. Det rejser et grundlæggende spørgsmål: Hvordan får du gode analysedata og samtidig overholder kravene om samtykke? Svaret er at forstå, hvilke cookies der kræver samtykke, og at bruge tracking, der tager højde for samtykke.
Hvorfor cookies udløser krav om privatliv
En cookie er en lille fil, der gemmes i brugerens browser. Analysecookies identificerer og følger brugere på tværs af sessioner. Set fra et privatlivssynspunkt er en analysecookie en personoplysning (den identificerer en enkelt bruger). Privatlivslovene kræver samtykke, før du gemmer personoplysninger. Det betyder, at du skal have brugerens udtrykkelige tilladelse, før du sætter en analysecookie.
Undtagelser: Cookies, der ikke kræver samtykke
Ikke alle cookies kræver samtykke. GDPR og lignende love tillader "strengt nødvendige" cookies uden samtykke. Det er cookies, der er afgørende for sidens funktion: sessionscookies, der holder brugeren logget ind, sikkerhedscookies, der opdager svindel, og cookies, der skal bruges til navigation. Hvis en cookie virkelig er nødvendig, for at siden kan fungere, kan brugerne bruge siden uden at give samtykke til den.
De fleste analysecookies består ikke den prøve. De bruges til at forstå brugernes adfærd og ikke til at give funktioner. Konklusion: Det meste analytics kræver samtykke.
Kravet om samtykke før tracking
Loven er klar: Du skal spørge om samtykke, før du sætter analysecookies. Cookiebanneret skal vises, før analysecookien bliver sat. En almindelig fejl: Du sætter analysecookien og spørger bagefter om tilladelse. Det er en overtrædelse. Rækkefølgen er: samtykke først, tracking bagefter.
Betydningen for dine analysedata
Krav om samtykke har flere konsekvenser for analytics: færre brugere i tracking (nogle afviser samtykke), ufuldstændige sessioner (trackingen starter efter samtykket og går glip af den første sidevisning) og skævhed i udvalget (brugere, der giver samtykke, kan være systematisk anderledes end dem, der ikke gør).
Tab af data, når brugere afviser samtykke
Når brugere afviser samtykke, mister du data om dem. Undersøgelser i branchen viser, at andelen, der afviser, varierer: 20 til 40 % er typisk, men den kan komme over 50 % afhængigt af bannerets design og brugernes erfaring. Det betyder, at du ikke følger en stor del af de besøgende. Din analytics vil altid være ufuldstændig.
Sådan er byttehandlen. At overholde reglerne betyder tab af data. Alternativet, at tracke uden samtykke, er ulovligt og meget dyrere, hvis du bliver opdaget (bøderne er større end værdien af de data, du går glip af).
Problemer med hele sessioner
Hvis samtykket sker ved det første sidebesøg, får du den side med. Hvis samtykket sker på den tredje side, går du glip af de to første. Det giver sessioner, der ser ufuldstændige ud. Brugere klikker ofte væk, før de ser cookiebanneret, og så mister du data om de forløb.
Skævhed i dine data
Brugere, der giver samtykke, er ikke et repræsentativt udsnit. Brugere, der går op i privatliv, afviser oftere. Teknisk kyndige brugere afviser oftere. Brugere i nogle lande har andre mønstre for samtykke. Din analytics vil hælde mod besøgende, der går mindre op i privatliv.
Sådan klarer du konsekvenserne
Accepter, at samtykke mindsker mængden af data. Opvej det ved at være strengere med datakvaliteten: Sørg for, at de data, der er tilbage, er korrekte og komplette. Brug analytics på serversiden (som kan fungere uden cookies) til at fange sessioner, der afviser tracking i browseren. Husk skævheden i udvalget, når du læser resultaterne.
Samtykketilstande og tilpasset analytics
Mange analyseplatforme (også Google Analytics) har "samtykketilstande", som fungerer med mindre data, hvis samtykket mangler. Hvis brugeren afviser fuld tracking, skifter værktøjet til anonym eller samlet tracking. Så får du nogle data, selv når brugerne ikke giver fuldt samtykke.
Samtykketilstande er forskellige fra platform til platform. Googles Consent Mode V2 virker sammen med deres Tag Manager og Analytics og giver mulighed for delvis tracking, når brugere afviser cookies. Andre platforme har lignende funktioner. De er værd at bruge, hvis de findes i dit analyseværktøj.
God praksis: Opbyg tracking omkring samtykke
Den bedste praksis er at bygge din tracking op omkring samtykke fra starten. Tracke det, du kan uden cookies (hændelser på serversiden, førstepartsdata). Spørg kun om samtykke til det, der virkelig kræver det (tredjeparts-analytics, pixels til markedsføring). Gør samtykket tydeligt og nemt.
Skal jeg have samtykke til alle cookies?
Ikke til strengt nødvendige cookies (dem, der er afgørende for sidens funktion: loginsessioner, sikkerhed og navigation). Du skal have samtykke til analysecookies og markedsføringscookies.
Hvad sker der, hvis jeg sætter en analysecookie, før jeg har fået samtykke?
Du overtræder GDPR og lignende love. Straffen kan være store bøder. Du skal spørge om samtykke, før du sætter cookien, og ikke bagefter.
Hvor mange data mister jeg, når brugere afviser samtykke?
Typisk 20 til 40 %, nogle gange mere. Det varierer med målgruppen og bannerets design. Brugere, der går op i privatliv, afviser oftere. Gå ud fra, at du mister en mærkbar del af dine analysedata.
Hvad er Googles Consent Mode V2?
Det er en funktion i Google Analytics, der skifter mellem tilstande alt efter samtykke. Fuld tilstand med cookies, hvis brugeren giver samtykke, og begrænset tilstand uden cookies, hvis brugeren ikke gør. Så kan du fange nogle data, selv når samtykket afvises.
Kan jeg tracke brugere anonymt uden samtykke?
Ja, hvis det virkelig er anonymt (umuligt at identificere enkeltpersoner). De fleste leverandører af analytics siger, at de anonymiserer, men samler i virkeligheden bare data, som stadig kan spores. Ægte anonymisering er sjælden og begrænser, hvor nyttig analytics er.
Påvirker samtykke min mulighed for at måle konverteringer?
Ja, hvis konverteringer afhænger af tracking på tværs af flere sider eller sessioner. Du måler kun konverteringer fra brugere, der gav samtykke. Dine tal for konverteringer bliver lavere end din faktiske konverteringsrate.