Opbygningen af et dashboard afhænger af forretningsmodellen.
Et dashboard til en webshop fokuserer på: trafik, konvertering, gennemsnitlig ordreværdi, andel returvarer og andel tilbagevendende kunder. Fordi omsætningen er en funktion af dem.
Et dashboard til SaaS fokuserer på: frafald, ekstra omsætning, pris for at skaffe nye kunder, kundens værdi over tid og brug af funktioner. Fordi den tilbagevendende omsætning er en funktion af dem.
Et dashboard til en markedsplads fokuserer på: antal købere, antal sælgere, antal transaktioner, gennemsnitlig værdi af transaktioner, andel købere, der kommer igen, og fastholdelse af sælgere. Fordi GMV er en funktion af dem.
Hver forretningsmodel har forskellige drivere af omsætning. Dashboardet bør fremhæve driverne.
Dashboard til en webshop
Drivere af omsætning
Trafik, konverteringsrate, gennemsnitlig ordreværdi og andel tilbagevendende kunder.
Et rigtigt eksempel
Mål for månedlig omsætning: fem hundrede tusind.
Trafik: halvtreds tusind besøgende om måneden (mål halvtreds tusind, grøn).
Konverteringsrate: to procent (mål to komma fem procent, gul).
Gennemsnitlig ordreværdi: fem hundrede dollar (mål fem hundrede dollar, grøn).
Andel tilbagevendende kunder: tredive procent (mål femogtredive procent, gul).
Regnestykke: halvtreds tusind besøgende gange to procent konvertering svarer til tusind kunder gange fem hundrede i AOV svarer til fem hundrede tusind i omsætning. Målet ville være halvtreds tusind gange to komma fem procent gange fem hundrede gange en komma nul svarer til seks hundrede og femogtyve tusind. Vi er på firs procent af målet.
Problemet er ikke trafikken (vi har nok). Problemet er konverteringen (to mod to komma fem procent). Det næste problem er andelen, der kommer igen (tredive mod femogtredive procent).
Handlinger: forbedr konverteringsraten (test gnidninger i kassen), forbedr andelen, der kommer igen (kampagne i e-mail til fastholdelse).
Dashboard til SaaS
Drivere af omsætning
Nye kunder, frafald, ekstra omsætning og gennemsnitlig værdi af kontrakter.
Et rigtigt eksempel
Mål for årlig tilbagevendende omsætning: fem millioner.
Nye kunder pr. måned: tyve (mål femogtyve, firs procent, gul).
Frafald pr. måned: to procent (mål en komma fem procent, rød).
Ekstra omsætning pr. kunde: tusind om året (mål en komma to tusind, gul).
Gennemsnitlig værdi af kontrakter: fyrre tusind om året (mål femogfyrre tusind, gul).
Regnestykke: ARR i starten fire komma fem millioner. Læg nye kunder til: tyve pr. måned gange fyrre tusind gange tolv måneder svarer til ni komma seks millioner. Træk frafald fra: fire komma fem millioner gange to procent gange tolv måneder svarer til en komma en million tabt. Netto: fire komma fem plus ni komma seks minus en komma en svarer til tretten millioner. Men det faktiske tal er fem millioner. Noget er galt.
Undersøgelse: den ekstra omsætning er under målet (kunderne opgraderer ikke). Starttallet var også forkert (den faktiske ARR i starten er tre komma fem millioner og ikke fire komma fem). Regn igen: tre komma fem plus ni komma seks minus en komma en svarer til elleve komma ni millioner. Stadig over fem millioner.
Mere undersøgelse: tallet for nye kunder er måske for højt. Eller den ekstra omsætning er meget lavere. Eller frafaldet er højere. Træk detaljerede data. Find ud af, at frafaldet i virkeligheden er to komma fem procent og ikke to procent. Regn igen med de rigtige tal. Find ud af, at den gennemsnitlige værdi af kontrakter er femogtredive tusind og ikke fyrre tusind.
Efter kontrol er tallene rettet. Den nye model med de faktiske tal giver fem millioner, hvilket passer med det faktiske tal. Nu kan man stole på dashboardet.
Dashboard til en markedsplads
Drivere af omsætning
Antal købere, antal sælgere, gennemsnitlig værdi af transaktioner, antal transaktioner, andel købere, der kommer igen, og fastholdelse af sælgere.
Et rigtigt eksempel
Mål for månedlig GMV: ti millioner.
Købere: hundrede tusind (mål hundrede og femogtyve tusind, firs procent, gul).
Sælgere: fem tusind (mål seks tusind, treogfirs procent, gul).
Transaktioner pr. køber pr. måned: fem (mål seks, treogfirs procent, gul).
Gennemsnitlig værdi af transaktioner: fire hundrede dollar (mål fire hundrede dollar, grøn).
Andel købere, der kommer igen: fyrre procent (mål halvtreds procent, gul).
Fastholdelse af sælgere: halvfjerds procent pr. måned (mål firs procent, rød).
Regnestykke: hundrede tusind købere gange fem transaktioner svarer til fem hundrede tusind transaktioner gange fire hundrede dollar svarer til to hundrede millioner i GMV. Men målet er ti millioner. Regnestykket passer ikke. Fejl i modellen eller i antagelserne.
Undersøgelse: transaktioner pr. køber er måske pr. år og ikke pr. måned. Eller den gennemsnitlige værdi af transaktioner er forkert. Træk de faktiske data. Find ud af, at transaktioner pr. køber i virkeligheden er nul komma fem pr. måned. Regn igen: hundrede tusind gange nul komma fem gange fire hundrede svarer til tyve millioner.
Tjek udregningen af GMV. Find ud af, at GMV regnes ud på forskellige måder. Nogle transaktioner går via markedspladsen, nogle direkte via sælgeren. Dashboardet viser kun transaktioner via markedspladsen (tyve millioner). Direkte salg fra sælgere er ti millioner. Virksomhedens samlede GMV er tredive millioner.
Gør definitionen klar. Dashboardet viser GMV for markedspladsen. Virksomhedens samlede GMV er tredive millioner. Opdeling: markedsplads tyve millioner, direkte ti millioner. Nu giver analysen mening.
Hovedproblemer: antal købere er under målet (kræver marketing), antal sælgere er under målet (kræver at finde flere), andel købere, der kommer igen, er under målet (kræver forbedringer af produktet), fastholdelse af sælgere er under målet (et faresignal, undersøg hvorfor sælgerne forlader os).
Handlinger: øg udgifterne til marketing over for købere, lancér et program til at finde sælgere, forbedr produktet, så flere køber igen, og undersøg de bagvedliggende årsager til, at sælgere falder fra.
Dashboard til et bureau
Drivere af omsætning
Antal kunder, gennemsnitligt månedligt honorar, omsætning fra projekter, udnyttelse og avance på projekter.
Et rigtigt eksempel
Mål for månedlig omsætning: to hundrede tusind.
Aktive kunder: fyrre (mål halvtreds, firs procent, gul).
Gennemsnitligt månedligt honorar: tre tusind dollar (mål tre tusind fem hundrede, seksogfirs procent, gul).
Omsætning fra projekter: tredive tusind om måneden (mål fyrre tusind, femoghalvfjerds procent, rød).
Udnyttelse: femoghalvfjerds procent (mål firs procent, fireoghalvfems procent, gul).
Avance på projekter: tredive procent (mål fyrre procent, femoghalvfjerds procent, rød).
Regnestykke: fyrre kunder gange tre tusind plus tredive tusind i projekter svarer til et hundrede og tyve plus tredive svarer til et hundrede og halvtreds tusind. Målet er to hundrede tusind. Vi er på femoghalvfjerds procent af målet.
Problemer: for få kunder (fyrre mod et mål på halvtreds). For lavt honorar (tre tusind mod tre komma fem tusind). Lav omsætning fra projekter (tredive mod fyrre tusind). Lav avance på projekter (tredive procent mod et mål på fyrre procent).
Handling: øg antallet af kunder (salg og marketing), øg honoraret hos eksisterende kunder (prissætning efter værdi), øg antallet af projekter (mere projektarbejde pr. kunde), forbedr avancen på projekter (bedre afgrænsning, automatisering og underleverandører).
Ofte stillede spørgsmål
Skal dashboardet være ens på tværs af brancher eller tilpasses den enkelte branche?
Tilpasses. Forskellige brancher har forskellige drivere af omsætning. En webshop fokuserer på konvertering. SaaS fokuserer på frafald. En markedsplads fokuserer på fastholdelse af sælgere. Et generelt dashboard fremhæver ikke det, der tæller. Men princippet bag er det samme: vis de tal, der driver omsætningen. Start med en skabelon til din branche og tilpas den så til din egen forretning. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvordan definerer vi tal, der er særlige for vores forretningsmodel?
Arbejd baglæns fra omsætningen. Omsætning er lig med driver et gange driver to gange driver tre (forenklet). For en webshop: omsætning er lig med trafik gange konvertering gange AOV. For SaaS: omsætning er lig med ARR i starten plus (nye kunder gange ACV) minus (frafald gange ARR i starten). Skriv ligningen. Hver del er et tal, du skal følge. Ligningen hjælper dig med at kontrollere tallene. Hvis du ikke kan skrive ligningen for omsætningen, forstår du ikke din forretningsmodel.
Hvad hvis vi arbejder i flere brancher (for eksempel SaaS plus tjenester)?
Lav hvert sit dashboard for hver branche. Dashboardet til SaaS fokuserer på frafald og ekstra omsætning. Dashboardet til tjenester fokuserer på udnyttelse og avance. Saml dem på niveau med ledelsen (virksomhedens samlede omsætning), men del op efter branche. Dashboards for hver branche fører til beslutninger for hver branche. Dashboardet for virksomheden viser, at begge bidrager med halvtreds procent hver til den samlede omsætning. Dashboardet til salget for SaaS viser pipeline pr. segment.
Hvordan ved vi, om vores model for omsætning er forkert?
Sammenlign regnestykket i dashboardet med de faktiske resultater. Dashboardet forudsiger, at omsætningen bør være X. Den faktiske omsætning er Y. Hvis X er meget højere end Y, er modellen forkert. Undersøg afvigelsen. Modellen bruger måske et forkert udgangspunkt, forkerte drivere eller forkerte faktorer. Gennemgå modellen. Eksempel: modellen for SaaS forudsiger femten millioner i ARR. Det faktiske tal er fem millioner. Enten er der færre nye kunder, mere frafald eller mindre ekstra omsætning. Træk data. Find ud af, hvilken antagelse der er forkert.
Skal vi ændre opbygningen af dashboardet, hvis forretningsmodellen ændrer sig?
Ja. Hvis virksomheden lancerer en ny produktlinje, ændrer opbygningen sig. Hvis virksomheden går fra at sælge produkter til abonnementer i SaaS, ændrer opbygningen sig. Hvert kvartal: gennemgå, om dashboardet stadig passer til den nuværende forretningsmodel. Hvis ikke, så lav det om. En ændring af forretningsmodellen bør føre til nyt design af dashboardet. Vent ikke med at ændre opbygningen af dashboardet, når forretningen ændrer sig.
Hvordan håndterer vi tal, der svinger med sæsonen, når forretningsmodellen er sæsonbetonet?
Vis et udgangspunkt efter sæson. En markedsplads har måske høj GMV i december (julehandel) og lav GMV i september. Målet for december er et andet end målet for september. Lav mål efter sæson. Eller vis en sammenligning fra år til år, så sæsonen forsvinder. Eksempel: målet for omsætningen i december er fem hundrede tusind, og målet for september er tre hundrede tusind. En sammenligning af samme kvartal fra år til år fjerner støj fra sæsonen.