Salgsteams er ligeglade med tal fra hjemmesiden. De går op i pipelinen: leads i gang, hvor hurtigt salg bevæger sig, andelen af vundne salg og prognosen. Analytics-teams er ligeglade med enkelte salg. De går op i samlede tendenser og kanalernes resultater. Men teamene har brug for et fælles overblik, så salg ved, hvilke leads der kom fra hvilke kanaler, og marketing ved, om kanalerne giver kvalificerede leads. Dette kapitel viser, hvordan du bygger dashboards, der tjener begge teams.
Hvad salgsdashboards viser
Et salgsdashboard viser: pipeline pr. trin (leads, muligheder, tilbud, vundet/tabt), hastighed i salg (hvor mange salg der bevæger sig gennem hvert trin pr. uge), andel af vundne salg pr. trin, prognose (forventet omsætning pr. måned ud fra pipelinen) og kanal eller kampagne for hvert lead.
Det er noget andet end marketing-analytics: Marketing går op i antal leads og CAC. Salg går op i hastighed og sandsynlighed for at vinde. Begge dele er vigtige. Dashboards skal vise begge perspektiver.
Sådan bygger du dashboardet
Datakilder
Hent data fra: CRM (pipeline, salg, andel vundet), analytics (kilde til leads, kampagne), e-mail (engagement) og regnskab (afsluttet omsætning). Alle data løber ind i et BI-værktøj, som laver dashboardet.
Nøgletal
Til salg: pipeline pr. trin, salg i hvert trin, dage i hvert trin, andel vundet pr. trin og prognose.
Til marketing: leads pr. kilde, pris pr. lead pr. kilde, kvalitet pr. kilde (andel der bliver til muligheder, andel vundet) og omsætning pr. kilde.
Fælles: vurdering af leadkvalitet, kampagnernes resultater og kanalernes effektivitet.
Det skal du tænke på hos salg
Aktualitet: Salg har brug for friske data (dagligt eller i realtid). Et lead, der kom i går, er gammelt nyt, hvis du ikke hører om det med det samme.
Ejerskab: Hvert salg har en sælger. Dashboards bør kunne opdeles efter sælger, område og produktlinje, så sælgerne først ser deres egne salg.
Nøjagtighed: Sælgere er skeptiske over for data, hvis de ikke passer til deres CRM. Sørg for, at totalerne i dashboardet passer nøjagtigt til CRM. Hvis de afviger, så find og ret forskellen.
Handlekraft: Dashboards skal få folk til at handle: "Den her kilde til leads har 40 % vundne salg. Prioritér de leads." Vis ikke tal uden konsekvenser.
Almindelige fejl i dashboards
For komplekst: Dashboardet viser 50 nøgletal. Salgsteamet ignorerer det, fordi det er overvældende. Løsning: Start med 5-7 centrale nøgletal. Tilføj flere, hvis nogen beder om det.
Ikke til at stole på: Totalerne passer ikke til CRM. Salgsteamet stoler ikke på dashboardet og bruger det ikke. Løsning: Afstem hver dag. Afviger totalerne, så ret det, før du udgiver.
Langsomt at opdatere: Dashboardet opdateres én gang om ugen. Så er salgene forældede. Løsning: Automatisér opdateringerne, så de som minimum sker hver nat.
Ingen indsigt: Dashboardet viser data uden fortolkning. Salgsteamet ved ikke, hvad det skal bruge dem til. Løsning: Skriv en kommentar: "Pipelinen er 20 % højere end sidste måned. Med den nuværende hastighed overgår vi prognosen."
Sådan udvikler dashboardet sig
Fase 1 (måned 1): Et enkelt dashboard med pipeline, omsætningsprognose og nye leads. Fokus på nøjagtighed og aktualitet.
Fase 2 (måned 3): Tilføj kilde til leads, kampagnernes resultater og kvalitet pr. kanal. Gør det muligt at filtrere efter sælger, område og produkt.
Fase 3 (måned 6): Tilføj tal, der ser frem: sandsynlighed for salg, forventet andel vundet og forventet omsætning. Find salg, der er i fare.
Skal salgsteamet bruge et salgsdashboard eller klare sig med CRM?
Begge dele. CRM er kilden til sandheden og til styring af opgaver. Dashboardet giver overblik over pipeline og resultater. Sælgerne bruger CRM hver dag til at styre salg, og de ser dashboardet hver uge til gennemgang af resultater og coaching. De supplerer hinanden og konkurrerer ikke.
Hvor ofte bør dashboardet opdateres?
Mindst hver nat for salgsdashboards (data opdateres hver morgen). Realtid er rart at have, hvis du har den tekniske infrastruktur. Undgå opdatering hver uge, for salg ændrer sig for hurtigt. Automatisér opdateringerne, så de ikke er manuelle.
Hvordan beregner jeg sandsynlighed for salg og prognose for pipelinen?
Enkelt: prognose = summen af salgsbeløb × sandsynlighed pr. trin. Eksempel: 10 salg i tilbudsfasen med historisk 30 % vundet = 10 × gennemsnitligt beløb × 30 %. Avanceret: Brug historiske data pr. sælger eller produkt til at justere sandsynlighederne. De fleste CRM-systemer har indbygget prognose. Brug den som udgangspunkt.
Hvordan viser jeg ledelsen kvaliteten af kanaler og kampagner, når antallet er højt, men kvaliteten lav?
Vis begge tal: Organisk giver 100 leads om måneden, men kun 5 % vundet. Betalte annoncer giver 30 leads om måneden, men 20 % vundet. Pris pr. vundet salg = pris pr. lead / andel vundet. Det viser, at betalte annoncer er mere effektive, selv om de giver færre leads. Brug det til at begrunde, at budgettet flyttes.
Hvordan håndterer jeg salg, der strækker sig over flere kvartaler eller regnskabsår, i prognosen?
Brug den forventede lukkedato til prognosen, ikke oprettelsesdatoen. Eksempel: Et salg oprettet i 3. kvartal, som forventes at lukke i 1. kvartal næste år, kommer med i prognosen for 1. kvartal. Det er mere præcist end at bruge oprettelsesdatoen. CRM-systemer understøtter det. Sæt din prognose op efter forventet lukkedato, ikke oprettelsesdato.
Skal jeg vise tal for den enkelte sælger på dashboards, hvis salgsteamet er konkurrencepræget?
Ja, men vær forsigtig. Åben konkurrence kan motivere eller nedtrykke. Vis sælgerens egne tal på sælgerens eget dashboard (privat), og samlede tal på teamets dashboard (offentligt). Brug data til coaching, ikke straf. Målet er, at alle bliver bedre sammen, ikke konkurrence, der bygger på skam.