En marketingchef har syv kanaler: e-mail, betalt søgning, sociale medier, organisk søgning, affiliate, indhold og events.
E-mailkanalen sendte fem kampagner i sidste måned. Én kampagne floppede (to procent åbnet). Én var middel (toogtyve procent åbnet). Tre var solide (tredive til otteogtredive procent åbnet).
Uden et dashboard til marketing ser chefen ikke det. Ser den samlede omsætning fra marketing og ved, at den stiger. Ved ikke, hvilke kanaler der skal have mere. Ved ikke, hvilke kampagner der er spild.
Med et dashboard til marketing ser chefen hver kampagne og hver kanal og træffer beslutninger med det samme: sætter kampagner, der klarer sig dårligt, på pause, bruger flere penge på dem, der vinder, og flytter budget.
Hvad du skal følge på dashboards til marketing
Resultater pr. kanal
Hver kanal viser visninger, klik, konverteringer, omsætning og afkast af annoncekroner. Sammenlign det faktiske med målet. Målet for e-mail er fem procent klik. Nu er det fire komma otte procent. Gul (lidt under). Målet for betalt søgning er 2,5 x ROAS. Nu er det 2,1 x. Under målet. Betalt søgning bør sættes på pause eller optimeres. Målet for sociale medier er 0,5 x ROAS (det handler om kendskab og ikke om direkte svar). Nu er det 0,4 x. Acceptabelt.
Resultater for kampagner i hver kanal
E-mail: fem kampagner vises med andel åbnet, andel klik og omsætning. Kampagne A: andel åbnet fjorten procent (mål tyve procent) - klarer sig dårligt. Hvorfor er andelen lav? Der er brug for en test af emnelinjen. Kampagne B: andel åbnet toogtredive procent (mål tyve procent) - klarer sig over forventning. Hvorfor falder den kampagne i god jord? Indsigt i teksten: B nævnte en kundehistorie. Gentag det i fremtidige kampagner.
Pris pr. kunde og afkast af annoncekroner pr. kanal
Pris pr. kunde i e-mail: nul komma halvtreds cent (omsætning på firs dollar delt med to hundrede åbnede e-mails delt med fire konverteringer). Pris pr. kunde i organisk søgning: tre dollar (arbejdet med organisk trafik). Pris pr. kunde i betalt søgning: atten dollar. Pris pr. kunde i sociale medier: femogtyve dollar. E-mail er billigst, organisk er billigt, betalt søgning og sociale medier er dyre. Flyt budget væk fra sociale medier og betalt søgning.
Kvaliteten af trafikken fra hver kilde
Trafik fra betalt søgning konverterer med fire procent. Trafik fra e-mail konverterer med to procent. Trafik fra sociale medier konverterer med nul komma tre procent. Betalt søgning har trafik af højeste kvalitet. Brug mere på betalt søgning. Sociale medier har lavest. Men sociale medier er til kendskab. Hold budgettet til sociale medier lille.
Tragt pr. kanal
Betalt søgning: tusind besøgende. Syv hundrede og halvtreds nåede en produktside. Fem hundrede og halvtreds så priserne. To hundrede og halvtreds startede betaling. Hundrede gennemførte købet. Konvertering fra besøg til kasse er femogtyve procent. Acceptabelt. Konvertering fra kasse til køb er fyrre procent. Lavt. Der er gnidninger i forløbet i kassen.
Tragt for organisk søgning. Fem tusind besøgende (fem gange så mange som i betalt søgning, fordi organisk er gratis). Men kun fire hundrede og halvtreds startede betaling. Konvertering fra besøg til kasse er ni procent. Lavere end i betalt søgning. Organisk trafik er af lavere kvalitet. Eller organisk finder de forkerte søgeord. Gennemgå, hvilke søgeord der sender trafik. Søgeord med stor søgning sender måske trafik, der ikke er kvalificeret.
Tilskrivning og omsætning fra sidste kontakt
Denne måned købte kunden John en vare. John mødte fem kanaler: e-mail, annonce på sociale medier, organisk søgning, link fra affiliate og artikel med indhold. Hvilken kanal får æren? Tilskrivning til sidste kontakt siger affiliate (John så linket fra affiliate sidst før købet). Tilskrivning til første kontakt siger e-mail (John så første gang mærket i en e-mail). Lineær tilskrivning giver fem procent til hver. Vælg en model for tilskrivning og hold dig til den.
Et rigtigt eksempel: dashboard til marketing i B2B SaaS
Månedlig omsætning: fem hundrede tusind.
Opdeling pr. kanal
E-mail: et hundrede tusind i omsætning. To hundrede e-mails sendt. Hundrede åbnet (halvtreds procent åbnet). Tyve klikkede videre (tyve procent klik). Fem køb (femogtyve procent konvertering fra klik til køb). Pris: to tusind i gebyr til platformen. Afkast af annoncekroner: 50 x.
Betalt søgning: et hundrede og firs tusind i omsætning. Halvtreds tusind brugt på annoncer. Pris pr. kunde: halvtreds dollar. Hundrede konverteringer. Afkast af annoncekroner: 3,6 x.
Organisk søgning: et hundrede og tyve tusind i omsætning. Tre tusind i omkostninger til arbejdet med indhold. Pris pr. kunde: femogtyve dollar. Et hundrede og tyve konverteringer. Afkast af annoncekroner: 40 x.
Sociale medier: fyrre tusind i omsætning. Tredive tusind brugt på annoncer. Pris pr. kunde: fyrre dollar. Tusind konverteringer (lav konverteringsrate, bruges til kendskab). Afkast af annoncekroner: 1,3 x.
Affiliate: tres tusind i omsætning. Intet brugt. Et hundrede og halvtreds konverteringer. Afkast af annoncekroner: uendeligt (teknisk set begrænset af provisionen til affiliates: tyve procent af omsætningen svarer til tolv tusind betalt til affiliates).
Content marketing: tres tusind i omsætning (via organisk søgning). Tre tusind i omkostninger til arbejde. Pris pr. kunde: halvtreds dollar. Et hundrede og tyve konverteringer. Afkast af annoncekroner: 20 x.
Events og webinarer: tredive tusind i omsætning. Fem tusind brugt på lokale og markedsføring. Pris pr. kunde: et hundrede dollar. Tredive konverteringer. Afkast af annoncekroner: 6 x.
Analyse og omfordeling
E-mail er den mest effektive kanal (50 x ROAS). Øg e-maillisten og hvor ofte du sender. Organisk er næstmest effektiv (40 x). Øg produktionen af indhold. Affiliate har uendeligt afkast, men kræver, at du finder affiliates, og et budget til provision. Udvid samarbejdet med affiliates. Betalt søgning giver overskud, men er dyrt (3,6 x). Behold de nuværende udgifter og optimer for højere konvertering. Sociale medier er mindst effektive (1,3 x). Sænk budgettet, medmindre de tjener et strategisk formål som kendskab til mærket.
Omfordeling: flyt halvtreds tusind fra betalt søgning til at bygge e-maillisten og producere indhold. E-mail og indhold kan skaleres effektivt.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan tilskriver vi omsætning, når kunder møder flere kanaler?
Vælg en model for tilskrivning efter din forretning. Sidste kontakt er enklest: æren går til den kanal, der sendte klikket før købet. Første kontakt giver æren til den kanal, der først gjorde kunden bekendt med mærket. Lineær giver alle kanaler lige meget. Aftagende over tid giver nyere kanaler mere end ældre. Der er ingen perfekt model. Vælg én, skriv den ned og hold dig til den. Det afgørende er ikke modellen, men at du bruger den samme model hver måned. Når du bruger den samme, kan du se udviklingen. Eksempel: hvis du bruger sidste kontakt i januar og første kontakt i februar, kan du ikke sammenligne. Uens brug ødelægger analysen. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal dashboardet til marketing vise forfængelighedstal som visninger eller sidevisninger?
Vis kun visninger, hvis du optimerer efter dem. Hvis en kampagne i betalt søgning viser en million visninger, men ingen konverteringer, er visningerne spildt. Vis konverteringer og omsætning og ikke visninger. Undtagelse: kanaler til kendskab som sociale medier eller kampagner for mærket bør vise visninger. Men mærk dem som tal for mærket, adskilt fra tal for resultater. Bland ikke forfængelighedstal med tal for omsætning på det samme dashboard. De forvirrer. Kampagner for mærket skal have et eget dashboard med visninger, rækkevidde og engagement. Kampagner for resultater skal have et dashboard med konverteringer og ROI.
Hvordan sammenligner vi resultater på tværs af kanaler, når hver har sit formål?
Brug ROAS (afkast af annoncekroner) som fælles tal. E-mail er direkte svar. Betalt søgning er direkte svar. Sociale medier er kendskab. Men alle kanaler bør bidrage til omsætningen. E-mail: fem hundrede dollar i omsætning pr. hundrede brugt svarer til 5 x ROAS. Sociale medier: halvtreds dollar i omsætning pr. hundrede brugt svarer til 0,5 x ROAS. Sociale medier er mindre effektive, men kan være nødvendige for mærket. Accepter lavere ROAS for strategiske kanaler. Men vid, hvad du accepterer. Skriv ned, hvorfor sociale medier har lav ROAS: værdien af kendskab til mærket kan ikke tilskrives direkte, men bidrager til konvertering i e-mail og organisk søgning.
Hvad hvis prisen for at skaffe en kunde er meget forskellig fra kanal til kanal?
Forskelligt er normalt. E-mail giver billige kunder (pris for relationen). Betalt søgning giver dyre kunder (pris for konkurrencen). Organisk giver kunder til middel pris (pris for indhold). Det afgørende er kundens værdi over tid. Hvis kunder fra e-mail bliver i seks måneder, og kunder fra betalt søgning bliver i atten måneder, er betalt søgning billigere, selv om det koster mere at skaffe kunden. Følg kundens værdi over tid pr. kanal, kunden kom fra. Sammenlign så den rigtige pris. Eksempel: e-mail koster halvtreds dollar at skaffe en kunde, kundens værdi over tid er fem hundrede dollar, tilbagebetalingstid tre måneder. Betalt søgning koster et hundrede og halvtreds dollar at skaffe en kunde, kundens værdi over tid er tusind dollar, tilbagebetalingstid fire måneder. Betalt søgning er mere effektiv på lang sigt, selv om det koster mere i starten.
Hvordan undgår vi at optimere én kanal på bekostning af de andre?
Sæt mål for fordelingen af budgettet og hold dig til dem. Giv halvtreds procent til egne kanaler (e-mail, organisk). Giv tredive procent til betalte kanaler (søgning, sociale medier). Giv tyve procent til test og nye kanaler. Undgå, at en enkelt kanal bruger firs procent af budgettet. At sprede dig beskytter mod ændringer i algoritmer og platforme, der lukker. Da algoritmen på en social platform blev ændret sidste år, mistede virksomheder, der havde givet halvtreds procent til sociale medier, halvdelen af deres trafik. Virksomheder, der havde givet tyve procent til sociale medier og havde andre kanaler, klarede sig. Beskyt dig mod at være afhængig af én kanal.
Skal vi vise MQL'er og SQL'er (leads kvalificeret af marketing og af salg) på dashboardet til marketing?
Ja, hvis de forudsiger omsætning. Hvis MQL'er bliver til SQL'er, som bliver til kunder, så vis forløbet. Tragt: tusind MQL'er, tre hundrede SQL'er og tres kunder. Men vis det kun, hvis sammenhængen er stærk. Hvis MQL er et tal uden betydning, som ikke bliver til kunder, så lad være. I nogle virksomheder er marketing og salg uenige om, hvad der gør et lead kvalificeret. Fastlæg først definitionen. Krav: definitionen af MQL skal være aftalt mellem marketing og salg. Hvis marketing kalder alle med hundrede besøg for MQL'er, og salg er uenige, så rapportér ikke MQL'er. Rapportér det, du kan bekræfte.