Et lead udfylder din formular. Du bruger tredive dollars på at få dem. Du plejer dem. Du lukker dem. De er kunde. Du tjente tusind dollars. Afkastet er tredive gange. Det er godt.
Hvorfor det har betydning at følge fra lead til kunde
Et andet lead koster hundrede dollars. Du lukker dem. De er en kunde til tusind dollars. Afkastet er ti gange. Det er okay.
Et tredje lead koster halvtreds dollars. Du lukker dem. De er en kunde til to hundrede dollars. Afkastet er fire gange. Det er dårligt.
Når du ved det, ændrer alt sig. Du holder op med at skaffe den tredje slags lead. Du fokuserer på de to første. Du optimerer efter afkast, ikke kun efter antal leads.
De fleste virksomheder følger ikke fra lead til kunde. De følger leadgenerering. De følger ikke konverteringen. De kender ikke afkastet. De flyver i blinde.
Problemet med at tilskrive leads til kanaler
Vælg en model til at tilskrive
Et lead kommer fra flere kanaler. Klikkede på en betalt annonce. Besøgte organisk søgning. Fik en e-mail. Udfyldte formularen direkte. Hvilken kanal får æren? Sidste klik siger direkte. Men den betalte annonce bragte dem. Tilskrivning på flere kontaktpunkter fordeler æren. Betalt får fyrre procent. Organisk får tredive procent. E-mail får tyve procent. Direkte får ti procent.
Forskellige modeller giver forskellige svar
Forskellige modeller til tilskrivning giver forskellige svar. Sidste klik. Første klik. Lineær. Aftagende over tid. Vælg en model. Hold fast i den. At være konsekvent er vigtigere end at have den perfekte model.
Lead scoring forudsiger konvertering
Efterprøv scoren med data om konvertering
Et lead scorer firs. Det konverterede. Et lead scorer halvfjerds. Det konverterede. Et lead scorer tres. Det konverterede ikke. Din grænse for scoren er femogtres.
Leads over femogtres konverterer med tredive procent. Leads under femogtres konverterer med fem procent. Dem med høj score konverterer seks gange så ofte. Fokusér på dem.
Forbedr scoringen med data om konvertering
Når du følger konverteringen efter score, bliver scoringen bedre. Justér pointværdierne. Måske skal besøg på prissiden give mere. Måske er indsendte formularer overvurderet. Data fortæller dig det. Gentag.
Omkostning ved at få en kunde
Beregn CAC
Samlede udgifter til salg og marketing. Del med antal nye kunder. Det er CAC.
Du bruger hundrede tusind pr. kvartal. Du lukker tyve kunder. CAC er fem tusind pr. kunde.
CAC skal være lavere end CLV
CAC skal være lavere end kundens livstidsværdi. Kunden køber én gang. Udgiften er tusind dollars. En CAC på fem tusind giver ingen mening. Du taber penge.
Kunden køber igen og igen. Tre år. Gennemsnitlig værdi af en kunde er ti tusind dollars. En CAC på fem tusind giver mening. Du tjener penge.
Når du kender din CAC, ved du, hvor meget du kan bruge på at få leads. Du ved, om leadgenerering kan betale sig.
Tilbagebetalingstid
Hvor lang tid, før kunden har betalt sig selv hjem
Hvis CAC er fem tusind, og kunden bruger ti tusind i første år, er tilbagebetalingstiden seks måneder. Kunden har betalt sig selv hjem på seks måneder. Alt derefter er overskud.
Hvis CAC er fem tusind, og kunden bruger fem hundrede i første år, er tilbagebetalingen ti år. Så længe holder du ikke. Virksomheden går ned.
Kort tilbagebetalingstid er sundt
Kort tilbagebetalingstid er sundt. Mindre end et år er ideelt. Længere end to år er risikabelt.
Beregning af afkast på leadgenerering
Et fuldt eksempel på afkast
Du brugte fem tusind dollars på leadgenerering. Du fik halvtreds leads. Prisen pr. lead er hundrede dollars. Ti af de leads blev til kunder. Prisen pr. kunde er fem hundrede dollars. Gennemsnitlig værdi af en kunde er to tusind dollars. Bruttoavancen er femten hundrede dollars pr. kunde. Ti kunder gange femten hundrede er femten tusind i overskud. Du brugte fem tusind for at tjene femten tusind. Afkastet er to hundrede procent. Det er fremragende.
Når afkastet bliver negativt
Ændr én ting. Du brugte ti tusind. Du fik femoghalvfjerds leads. Prisen pr. lead er et hundrede treogtredive dollars. Otte konverterede. Prisen pr. kunde er et tusind to hundrede halvtreds dollars. Overskuddet er syv hundrede og halvtreds pr. kunde. Otte kunder er seks tusind i overskud. Du brugte ti tusind for at tjene seks tusind. Afkastet er negativt. Det er dårligt.
Følg og forbedr
Følg de tal. Hvert kvartal. Hver måned, hvis det er muligt. Hold øje med tendenser. Hvis afkastet falder, så ret det. Hvis afkastet bliver bedre, så giv den mere gas.
Sammenlign dit afkast
Branchens tal varierer meget
Branchens gennemsnitlige CAC varierer voldsomt. Software kan være fem hundrede. Services kan være fem tusind. Webshops kan være halvtreds. Dit sammenligningsgrundlag afhænger af din virksomhed.
Find din plads i forhold til andre
Tal med andre i din branche. Spørg, hvilken CAC de har. Hvilken livstidsværdi for kunden. Hvilken tilbagebetalingstid. Når du ved, hvor du ligger i forhold til andre, er det lettere at sætte mål.
Få flere til at blive kunder fra leads
Veje til forbedring
Sænk prisen pr. lead. Bedre kanaler. Mere effektivitet. Lavere CPL.
Få flere lukket. Bedre leads. Bedre salgsproces. Bedre pitch. Højere konvertering.
Øg værdien af kunden. Højere priser. Mersalg. Længere fastholdelse. Større aftaler.
Alle tre har betydning. De fleste virksomheder fokuserer på CPL. Klogere virksomheder fokuserer på konvertering og værdi.
Ofte stillede spørgsmål
Hvilken livstidsværdi for kunden skal jeg gå ud fra, hvis jeg endnu ikke har historiske data?
Brug branchens tal eller en undersøgelse blandt kunder. Spørg fem kunder, hvor meget de har brugt hos dig, siden de blev kunder. Tag gennemsnittet. Det er CLV. Virksomheder i en tidlig fase kan spørge potentielle kunder. Hvor meget forventer de at bruge? Det er stadig ikke perfekt, men bedre end at gætte. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal jeg regne anbefalinger fra kunder med som omsætning i beregningen af CAC?
Nej. Anbefalinger kommer fra kunder, ikke fra leads. Følg CAC for leads for sig. Anbefalinger er en bonus. Gør ikke tallene uklare. Hold CAC ren. Det er kun leads, du har fået.
Hvor tit skal jeg beregne CAC igen?
Mindst hver måned. Hvert kvartal, hvis du er lille. Hold øje med tendenser. Stiger eller falder CAC? Hvis den stiger, er der ændret noget. Måske er konkurrencen blevet hårdere. Måske er kvaliteten af målgruppen faldet. Undersøg det. Hvis den falder, bliver du mere effektiv.
Hvad hvis min CAC er højere end CLV? Skal jeg lukke ned for marketing?
Ikke med det samme. Måske har du det forkerte tal for CLV. Måske køber kunden ikke igen nu, men gør det senere. Måske henter kunden andre kunder. Måske tager det tid. Men hvis CAC hele tiden er højere end CLV, kan du umuligt tjene penge. Ret forretningsmodellen. Hæv priserne. Sænk CAC. Få flere kunder til at købe igen.
Skal jeg bruge bruttoavance eller omsætning til beregningerne af CAC?
Brug omsætning for at gøre det enkelt. Brug bruttoavance for at være præcis. Bruttoavancen tager højde for varernes pris. Hvis du sælger produkter, så brug bruttoavance. Hvis du sælger services, er omsætning og bruttoavance omtrent det samme. Brug bruttoavance, hvis du har den. Den er mere præcis.
Hvordan håndterer jeg CAC for opgraderinger og tilkøb?
Det gør du ikke. CAC er kun for at få nye kunder. Opgraderinger og tilkøb er andre handler. Følg dem hver for sig. CAC for nye kunder fortæller, hvor effektiv din leadgenerering er. Tal for opgraderinger fortæller, hvor effektivt dit mersalg er. Hold tallene rene og adskilte.