Du havde 1.000 kunder sidste måned. Du har 950 i denne måned. 50 gik. Din frafaldsrate er 5 procent. Men du ved ikke, hvorfor de gik. Var de utilfredse med produktet? Fandt de en konkurrent? Løb de tør for budget? Det svarer frafaldsanalyse på. Den viser, hvorfor kunder forlader dig, og forudsiger ofte, hvem der går, før de gør det.
Frafaldsanalyse er at undersøge kunders afgang systematisk og bruge mønstre til at forudsige fremtidigt frafald. Her gennemgår vi typer af frafald, hvordan du måler det præcist, hvorfor kunder forlader dig, og hvordan du mindsker det.
Frafald er den rate, hvormed kunder holder op med at bruge dit produkt. Har du 1.000 kunder, og 100 opsiger hver måned, er din månedlige frafaldsrate 10 procent. Lavt frafald betyder, at kunderne bliver. Højt frafald betyder, at kunderne går hurtigt.
Frafald betyder noget, fordi det er billigere at beholde en kunde end at skaffe en ny. At skaffe en kunde koster penge (annoncer, salg, markedsføring). At beholde en koster mindre. En virksomhed i vækst har brug for vækst fra både nye kunder og fastholdelse. Ignorerer du frafald, fylder du hele tiden en spand med hul i.
Hvad frafald er, og hvorfor det betyder noget
Højt frafald er ofte et tegn på, at dit produkt ikke leverer værdi, eller at din introduktion fejler. Får du 100 nye kunder om måneden, men mister 50, er din nettovækst 50. Mister du 100, skrumper du. Frafald afgør, om du vokser, står stille eller går tilbage.
Sådan måler du frafald præcist
Månedligt frafald: procentdelen af kunder, der opsiger i en given måned. Formel: (kunder, der opsagde / kunder ved starten af måneden) gange 100.
Du havde 500 kunder ved starten af maj. 25 opsagde i maj. Frafald: (25 / 500) gange 100 = 5 procent.
Men det er for forenklet. Fik du 100 nye kunder i maj, men mistede 25, ser din beregning anderledes ud. De fleste virksomheder beregner frafald som: (kunder ved start minus kunder ved slut plus nye kunder) divideret med kunder ved start.
Mål også frivilligt frafald (kunder, der valgte at gå) adskilt fra ufrivilligt frafald (betaling mislykkedes, problem med fakturering). Frivilligt frafald betyder mest. Ufrivilligt frafald er bare besvær, du kan løse teknisk.
Hvorfor kunder falder fra
De fik ikke værdi: produktet løser ikke deres problem eller virker ikke som forventet.
De er utilfredse med oplevelsen: langsomt, fejlbehæftet, forvirrende, dårlig kundesupport.
De fandt en konkurrent: et andet produkt er bedre, billigere eller mere bekvemt.
De ændrede prioriteter: de har ikke længere brug for det, du tilbyder. Deres virksomhed ændrede sig. Deres team forlod dem.
De løb tør for budget: ydre forhold (økonomien, en nedgang i virksomheden) tvang dem til at skære i udgifterne.
Frafaldsanalyse hjælper dig med at finde ud af, hvilken grund der gælder for dine kunder.
Sådan analyserer du frafald i praksis
Spørg de kunder, der går. Spørg: hvorfor gik du? Hvad ville have fået dig til at blive? Hvad bruger du i stedet? Deres svar afslører mønstre.
Følg adfærden før frafaldet. Brugte de kunder, der gik, produktet mindre? Sprang de introduktionen over? Klagede de til supporten? Kunder, der falder fra, viser som regel advarselstegn først.
Sammenlign dem, der gik, med dem, der blev. De, der blev, åbner e-mails og logger ind hver uge. De, der gik, loggede ind én gang og forsvandt. De, der blev, opgraderede til betalende abonnementer. De, der gik, opgraderede aldrig. Forskellene i adfærd forudsiger, hvem der falder fra.
Del frafald op efter kohorte. Kunder, der tilmeldte sig i januar, falder fra med 3 procent om måneden. Kunder, der tilmeldte sig i august, med 8 procent om måneden. Noget er anderledes ved tilmeldinger i august. Måske sæson, måske produktkvalitet, måske dårlig introduktion.
Tidlige advarselstegn på frafald
Kunder, der er ved at falde fra, viser som regel signaler først:
De holder op med at logge ind (brugen falder til nul).
De holder op med at engagere sig (de bruger ikke længere din vigtigste funktion).
De mindsker deres team (de fjernede teammedlemmer).
De nedgraderer deres abonnement (de skærer ned på udgifter).
De bruger supporten for meget (konstante klager).
De fornyer ikke, men opsiger heller ikke (de er forsvundet uden et ord).
Når du følger de adfærdsmønstre, kan du gribe ind, før de falder fra.
Sådan mindsker du frafald
Forbedr introduktionen: Kunder, der ikke ser værdi i den første uge, falder ofte fra. Hjælp dem med hurtigt at opdage værdien.
Mindsk besværet: Hvis kunder går i stå, når de bruger produktet, forlader de dig. Fjern forhindringerne.
Byg et fællesskab: Kunder, der har venner, som bruger dit produkt, falder mindre fra. De er mere investerede.
Giv fremragende support: Svar hurtigt. Løs deres problemer. Få dem til at føle sig hørt.
Hold kontakten: Send e-mails, opdateringer og nye funktioner. Mind dem om, hvorfor de tilmeldte sig.
Giv dem grunde til at blive: Lancer nye funktioner, der betyder noget. Vis afkast. Giv eksklusive fordele.
Forudsigelse af frafald ud fra mønstre i data
Med nok tidligere data kan du forudsige, hvem der falder fra. Modeller til maskinlæring finder mønstre i adfærden hos dem, der gik: de loggede ind tre gange og stoppede så, de brugte aldrig funktion X, de klagede to gange og blev så tavse.
Kunder med lignende adfærdsmønstre forventes at falde fra snart. Du kan gribe ind, før de går (sende dem et særligt tilbud, aftale et supportopkald, spørge, hvad der er galt).
Forudsigelse af frafald er ikke perfekt, men den er bedre end at gætte og bedre end at vente på, at de opsiger.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en god frafaldsrate?
Det afhænger af din branche og produkttype. Abonnementssoftware til virksomheder ser typisk 5 til 7 procent månedligt frafald. Produkter, der går fra gratis til betalt, ser højere frafald (15 til 25 procent), fordi det er let at gå. Sammenlign med konkurrenter på dit marked. En nedadgående tendens betyder mere end et enkelt tal. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvordan kan jeg se, om en kunde er ved at falde fra?
Led efter ændringer i adfærd: mindre brug, holdt op med at åbne e-mails, fjernede brugere fra deres konto, begrænsede deres adgang til funktioner eller stillede et supportspørgsmål uden at følge op. Flere advarselstegn sammen er et stærkere signal end ét.
Skal jeg fokusere på at mindske frafald eller på at skaffe nye kunder?
Begge, men start med frafald. At mindske frafald er som regel 5 til 10 gange billigere end at skaffe nye kunder. Har du 10 procent månedligt frafald, er det mere værd at skære det ned til 5 procent end at fordoble din kundetilgang.
Hvad hvis jeg har sæsonbestemte udsving i frafaldet?
Forvent det, og planlæg efter det. Frafald stiger ofte i bestemte måneder (skolestart skærer i budgetter, ferietiden giver mindre engagement). Forstå dit sæsonmønster, før du siger, at dit frafald bliver værre.
Kan jeg få kunder, der er faldet fra, tilbage?
Nogle gange. Faldt de fra på grund af prisen, så tilbyd en rabat. Faldt de fra på grund af fejl i produktet, så ret fejlen og inviter dem tilbage. Men de fleste kunder, der er faldet fra, kommer ikke tilbage. Forebyggelse er bedre end at vinde dem tilbage.
Hvordan adskiller jeg ufrivilligt frafald fra frivilligt frafald?
Ufrivilligt: betaling afvist, konto låst, problem med fakturering. Frivilligt: kunden opsagde. Følg dem hver for sig. Mindsk ufrivilligt frafald ved at forbedre faktureringen. Mindsk frivilligt frafald ved at forbedre produktet.