En kunde går ikke fra fremmed til køber med ét klik. Kunden følger en rejse. Først finder hun dig gennem ét stykke indhold. Så lærer hun mere gennem et andet. Hun sammenligner gennem et tredje og får tillid gennem et fjerde. Til sidst køber hun. Hvert skridt er en konvertering i tragten. Hvert stykke indhold støtter sit skridt. Men du følger ikke rejsen. Du måler kun den sidste konvertering og tror, at indholdet før den ikke betød noget. Du optimerer det sidste kontaktpunkt og glemmer resten. Indholdstragte viser hele rejsen. De viser, hvilket indhold der fører interesserede fra opmærksomhed til overvejelse og videre til beslutning. De viser, hvilke trin der lækker. De viser, hvor du skal sætte ind. Denne artikel forklarer indholdstragte, og hvordan du optimerer indholdet til hvert trin på rejsen.
Derfor er indholdsrejser vigtige
Indhold står ikke alene. Det virker i rækkefølge. Et blogindlæg sætter ord på et problem. En e-mail forklarer løsningerne. En guide sammenligner mulighederne. En demo viser dit svar. En udtalelse fra en kunde skaber tillid. Til sidst konverterer en prisside. Hvert stykke indhold gør klar til det næste. Hvis du kun optimerer det sidste, og ikke dem før, går der konverteringer tabt.
Byg din indholdstragt trin for trin
Tegn din kunderejse op. Opmærksomhedstrinnet. Overvejelsestrinnet. Beslutningstrinnet. Find ud af, hvilket indhold du har på hvert trin. Har du blogindlæg til opmærksomhed? Guides og webinarer til overvejelse? Demoer og anmeldelser til beslutning? Hvor er der huller? Hvilke trin mangler indhold?
Mål, hvor langt folk når gennem trinnene
Følg, hvor mange besøgende der bruger indhold på hvert trin. Indhold til opmærksomhed får mange besøgende. Indhold til overvejelse får færre. Indhold til beslutning får endnu færre. Det er normalt. Tragten bliver smallere. Men hvor meget smallere? Er frafaldet normalt, eller svigter indholdet?
Find indholdet, der blokerer
Nogle sider står i vejen. Besøgende læser indholdet til opmærksomhed, men går ikke videre til overvejelse. Et stort frafald fra ét trin til det næste peger på en flaskehals. Ret den. Forbedr indholdet. Led de besøgende hen til næste trin.
Mønstre på tværs af indhold
Følg, hvordan besøgende bevæger sig mellem sider. Går læserne af dine blogindlæg videre til guiderne? Går guidernes læsere videre til produktdemoer? Mønstrene viser, hvilke rejser der virker. Gør mere af det, der virker. Ret det, der er brudt.
Optimer hvert trin i tragten
Indhold til opmærksomhed skal oplyse bredt. Ikke om dit produkt, men om problemet. Indhold til overvejelse skal sammenligne løsninger. Ikke dit produkt specifikt, men typer af løsninger. Indhold til beslutning skal handle om dit produkt. Hvorfor det er bedre. Indhold, der passer til trinnet, konverterer bedre.
Ofte stillede spørgsmål
Mit indhold til opmærksomhed får masser af trafik, men næsten ingen går videre til indhold til overvejelse. Hvorfor?
Dit indhold til opmærksomhed og dit indhold til overvejelse hænger måske ikke sammen. En besøgende, der læser et blogindlæg, ved ikke nødvendigvis, hvor hun skal hen bagefter. Tilføj opfordringer til handling. Link til indhold til overvejelse. Gør næste skridt tydeligt. Eller også matcher indholdet til overvejelse ikke indholdet til opmærksomhed. En besøgende, der lærer om et problem, forventer en guide om netop det problem. Giv hende den. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal jeg have forskelligt indhold til forskellige kundetyper på hvert trin?
Ja. En nystartet virksomhed på opmærksomhedstrinnet har brug for andet indhold end en stor koncern. Forskellige købertyper har brug for forskelligt indhold. Lav indhold til hver type på hvert trin. Det er mere indhold, men det giver flere konverteringer.
Hvad er et normalt frafald mellem trinnene?
Fra opmærksomhed til overvejelse kan der falde halvtreds procent fra. Fra overvejelse til beslutning måske endnu halvtreds procent. Det er grove retningslinjer. Din tragt bør vise faldende antal på hvert trin. Store spring peger på problemer. Jævn indsnævring tyder på en sund tragt.
Mit indhold til beslutning konverterer godt, men for få besøgende når frem til det. Hvad skal jeg gøre?
Dit indhold til overvejelse får måske ikke folk videre. Forbedr det. Tilføj tydeligere opfordringer til handling. Gør næste skridt åbenlyst. Eller lav mere indhold til overvejelse. Flere interesserede på overvejelsestrinnet giver flere, der når frem til indhold til beslutning.
Hvordan ved jeg, om min tragt virker?
Sammenlign konverteringsraterne på hvert trin. Engagementet på opmærksomhedstrinnet bør være højt. Engagementet på overvejelsestrinnet bør være højt blandt dem, der konverterer. Engagementet på beslutningstrinnet bør være meget højt. Hvis raten er svag på et trin, skal det trin arbejdes på.
Skal jeg optimere alle trin lige meget eller fokusere på ét?
Fokuser på der, hvor du taber mest. Hvis du har masser af trafik til opmærksomhed, men ingen når til overvejelse, så ret overgangen fra opmærksomhed til overvejelse. Hvis flowet er godt helt til beslutning, så fokuser på indholdet til beslutning. Luk det største hul først.