Platforme til e-mailmarketing følger åbninger og klik. Analytics følger besøg og konverteringer på hjemmesiden. Uden integration kan du ikke svare på: Hvilke e-mails giver trafik? Hvilke læsere bliver til kunder? Hvad betyder e-mail for omsætningen? Når du forbinder e-mail og analytics, sender du e-maildata til analytics og omvendt, så du får ét samlet billede af, hvordan e-mail klarer sig.
Hvad integration af e-mail og analytics gør
Fra e-mail til analytics: E-mailplatformen sender data om klik til analytics. Når nogen klikker på et link i en e-mail, ved analytics, at de kom fra e-mail (og ikke bare "direkte" trafik). Det giver attribution og måling af afkast for e-mail.
Fra analytics til e-mail: Analytics sender adfærd på hjemmesiden til e-mailplatformen. E-mailplatformen kan opdele modtagere efter adfærd: "send nyhedsbrev til folk, der besøgte siden med priser, men ikke tilmeldte sig" (kampagne for at vække interessen igen). Det giver e-mailmarketing, der bygger på adfærd.
Sådan sætter du integrationen op
Trin 1: Tilføj UTM-parametre til links i e-mails
Alle links i e-mails bør have UTM-parametre: utm_source=email, utm_medium=email, utm_campaign=welcome_series. Det fortæller analytics, at trafikken kom fra e-mail og ikke var direkte.
De fleste e-mailplatforme gør det automatisk. Indstilling: indstillinger i e-mailplatformen > analytics > slå tagging med UTM-parametre til.
Trin 2: Send data om klik til analytics
E-mailplatformen sender klik og åbninger til analytics som hændelser. Slå det til i indstillingerne i e-mailplatformen. Nu viser dit analytics-dashboard klik på links i e-mails sammen med de andre trafikkilder.
Trin 3: Find e-mailmodtagere i analytics
Når nogen tilmelder sig din e-mailliste via en formular på din hjemmeside, bør personen kunne genkendes i analytics. Brug e-mailadressen som identifikator (hvis personen giver samtykke). Nu ved analytics, hvilke besøgende på hjemmesiden der er modtagere af dine e-mails.
Trin 4: Send adfærd på hjemmesiden til e-mailplatformen
E-mailplatformen henter data om besøgende på hjemmesiden via API. Nu kan e-mailplatformen opdele efter adfærd på hjemmesiden: folk, der besøgte siden med priser, folk, der hentede en guide, og folk, der brugte mere end 5 minutter på hjemmesiden.
Almindelige tal for e-mail og analytics
Åbningsrate: andelen af e-mails, der er åbnet. Ikke et tal for omsætning, men et tegn på engagement.
Klikrate: andelen af åbninger, hvor nogen klikkede på et link. Forudsiger handling bedre end åbninger.
Click-through rate (CTR): andelen af leverede e-mails, der gav et klik. Tager højde for e-mails, der ikke blev åbnet.
Besøg på hjemmesiden fra e-mail: hvor mange der klikkede i en e-mail og besøgte din hjemmeside.
Konverteringsrate fra e-mail: af dem, der besøgte hjemmesiden fra e-mail, hvor mange procent der konverterede (formular, køb, tilmelding).
Afkast af e-mail: omsætning fra e-mail / pris for e-mailplatformen = afkast. Det vigtigste tal.
Udfordringer ved integration af e-mail og analytics
Afmeldinger og spamklager. E-mailplatformen ser afmeldinger. Analytics får ikke automatisk de data. Løsning: Send data om afmeldinger til analytics, så du kan holde afmeldte brugere ude af fremtidige analyser.
Dobbelt optælling. Nogen klikker i en e-mail, besøger hjemmesiden, klikker på en annonce på din side og kommer tilbage. Hvilken kanal får æren? Løsning: Fastlæg klare regler for attribution (første klik, sidste klik, flere kontaktpunkter). Skriv dine regler ned.
Privatliv og gamle lister. Modtagere, der ikke er aktive, skæver tallene. Løsning: Ryd op i listerne jævnligt. Fjern e-mails, der ikke kan leveres, og inaktive brugere. Følg listens kvalitet over tid.
Hvad er et sundt afkast af e-mailmarketing, og hvordan beregner jeg det?
Afkast = (omsætning fra åbninger og klik i e-mails - pris for e-mailplatformen) / pris for e-mailplatformen. Et sundt afkast varierer: 100 % eller mere for B2C (rentabelt ved $1 i omkostning og $2 eller mere i omsætning). 200 % eller mere for B2B (højere ordreværdier). Sådan beregner du det: Tildel omsætning til besøg og konverteringer fra e-mail, træk prisen for e-mailplatformen fra ($20-$500 om måneden), og del med prisen. Er du under benchmarks for din branche, så forbedr opdelingen af modtagere eller indholdet i dine e-mails.
Hvordan måler jeg, hvilke e-mails der giver mest omsætning?
Opdel omsætning efter kampagne i analytics. Eksempel: Filtrér på trafikkilde = email OG kampagne = welcome_series, og se så på værdien af konverteringerne. Sammenlign på tværs af kampagner. Opdel efter e-mailplatform, hvis du bruger mere end én. Det viser, hvilke e-mailkampagner og serier der giver reel omsætning.
Skal jeg bruge e-mailplatformens egen rapportering eller analytics til at se, hvordan e-mails klarer sig?
E-mailplatformen: til daglige tal for kampagner (åbninger, klik, listens sundhed). Analytics: til tal, der handler om omsætning (konverteringsrate, omsætning pr. e-mail, attribution). Brug begge. E-mailplatformen er til driften, og analytics er til strategien.
Hvordan opdeler jeg min e-mailliste efter adfærd på hjemmesiden?
Send data om adfærd på hjemmesiden til e-mailplatformen: besøgte sider, tid på hjemmesiden, udfyldte formularer og køb. E-mailplatformen opdeler efter de data. Eksempel: en gruppe med 'besøgte siden med priser, men konverterede ikke' til en kampagne, der vækker interessen igen. De fleste e-mailplatforme understøtter det med synkronisering af målgrupper eller en API-integration.
Hvad sker der, hvis nogen afmelder e-mails, men bliver ved med at besøge min hjemmeside?
De bør også markeres som afmeldt i analytics (valgfrit). Prøv ikke at sende e-mails til afmeldte igen. Det er ulovligt og skader afkastet. Følg dem særskilt i analytics for at overholde reglerne. Deres adfærd på hjemmesiden er stadig værdifuld, og de kommer måske tilbage via andre kanaler.
Hvor ofte skal jeg sende e-mails ud fra tal for engagement?
Start med 2 gange om ugen, og justér ud fra data: Er andelen af afmeldinger > 0,5 %, så send sjældnere. Stiger klikraten, så behold eller øg hyppigheden. Falder engagementet, så ændr indholdet eller hyppigheden. Følg tallene hver uge, og justér hver måned. Der er ikke ét svar, der passer til alle. Test og mål.