Platforme for sociale medier (LinkedIn, Twitter, Instagram) viser dig tal for engagement (likes, kommentarer, delinger). Analytics viser dig trafik på hjemmesiden. Ingen af dem viser det hele: Hvilke opslag giver trafik? Hvilke opslag giver konverteringer? Hvad betyder sociale medier for omsætningen? Når du forbinder sociale medier og analytics, kan du se, hvordan engagement bliver til adfærd på hjemmesiden og omsætning.
Hvad integration af sociale medier og analytics gør
Når du deler et link på sociale medier, så brug en UTM-parameter, så analytics ved, at trafikken kom fra sociale medier. Eksempel: utm_source=linkedin, utm_campaign=thought_leadership. Nu viser analytics: Det her opslag gav 500 besøg på hjemmesiden, 50 konverteringer og $25k i omsætning.
Nogle platforme (LinkedIn, Twitter) understøtter indbygget integration med analytics. LinkedIn Campaign Manager henter data om konverteringer fra analytics. Twitter Analytics viser konverteringer på hjemmesiden fra trafik fra Twitter. Det gør det muligt at måle afkastet af sociale medier.
Sådan sætter du integrationen op
Trin 1: Brug UTM-parametre på alle links til sociale medier
Alle links, du lægger på sociale medier, bør have UTM-parametre. Eksempel: linkedin.com/posts → linket indeholder utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=post_name. Det fortæller analytics, at trafikken kom fra dit opslag.
Brug en URL-forkorter med indbyggede UTM-parametre. Den gør adressen kortere og følger klikkene.
Trin 2: Slå integrationer, der er indbygget i platformen, til
LinkedIn Campaign Manager: Forbind din analytics-konto. LinkedIn henter data om konverteringer. Så ser du konverteringer pr. kampagne i LinkedIn.
Twitter Analytics: Har ikke direkte integration, men viser trafik til din hjemmeside fra Twitter. Brug det til at kontrollere din sporing med UTM.
Trin 3: Følg delinger og henvisninger fra sociale medier
Brug delingsknapper på din hjemmeside, der indeholder UTM-parametre. Når nogen deler din side på sociale medier, indeholder linket utm_source=social_share, utm_medium=referral. Nu kan du følge organiske delinger (ikke kun dine egne opslag).
Vigtige tal for sociale medier
Engagementsrate: likes + kommentarer + delinger / følgere. Viser, om indholdet rammer.
Click-through rate: klik på links / visninger. For dine opslag med links: Hvor mange procent af dem, der ser opslaget, klikker på linket?
Trafik til hjemmesiden fra sociale medier: besøgende på din hjemmeside fra links på sociale medier. Mål pr. platform (LinkedIn, Twitter, Instagram).
Konverteringsrate fra sociale medier: af dem, der besøger siden fra sociale medier, hvor mange procent der konverterer (formular, tilmelding, køb).
Pris pr. kunde (hvis du kører betalte annoncer på sociale medier): forbrug på annoncer / konverteringer.
Udfordringer ved integration af sociale medier og analytics
Kompleks attribution: Nogen ser dit opslag på sociale medier, men klikker ikke. Nogle dage senere søger personen efter dit brand og besøger siden. Attribution efter klik giver søgning æren og ikke sociale medier. Sociale medier får ingen ære, selv om de inspirerede besøget. Løsning: Brug attribution på tværs af kontaktpunkter eller konverteringer efter visning (platformen viser annoncen, og personen konverterer senere).
Privatliv og privatlivsværktøjer: Ændringer i privatlivet på iOS giver mindre sporing på sociale platforme. Brugere på mobil bliver måske ikke fulgt helt. Løsning: Stol på rapporteringen i selve platformen (LinkedIn Campaign Manager), som har bedre data end sporing fra tredjepart.
Engagement eller resultater: Højt engagement (100 kommentarer) betyder ikke konverteringer. Lavt engagement kan betyde en målgruppe med høj værdi. Løsning: Fokusér på tal for konverteringer, ikke på tal for engagement. Brug analytics, ikke tal fra sociale medier, til at måle succes.
Skal jeg optimere efter engagement på sociale medier eller konverteringer på hjemmesiden?
I en virksomhed bør du optimere efter konverteringer (resultater på bundlinjen). Engagement (likes, kommentarer) er rart, men betaler ikke regningerne. Brug analytics til at måle: Gav opslaget trafik til hjemmesiden? Konverterede trafikken? Optimér opslag ud fra data om konverteringer, ikke data om engagement.
Hvordan måler jeg afkastet af opslag på LinkedIn, når jeg ikke kører betalte annoncer?
Afkast af organiske sociale medier = (værdi af konverteringer fra sociale medier - pris for tiden, teamet bruger) / pris. Følg: besøg på hjemmesiden fra opslag på LinkedIn, konverteringsrate og værdien af konverteringer. Hvis et opslag gav 1000 besøg og 10 konverteringer til en værdi af $5k, så mål det. Prisen er dit teams tid (eller værktøjer til planlægning af sociale medier). Hvis værdien > prisen, er opslaget det værd.
Hvordan følger jeg klik på opslag på sociale medier, der bruger URL-forkortere?
URL-forkortere giver tal for klik. Brug det som et første mål for rækkevidde på sociale medier. Men stol på analytics (UTM-parametre), når du skal måle konverteringer. Forkorteren viser klik, og analytics viser konverteringer. Begge er værdifulde: Forkorteren viser interesse, og analytics viser resultater.
Hvad er forskellen på analytics i platformen og analytics med UTM for sociale medier?
Analytics i platformen (LinkedIn Campaign Manager): præcist for selve platformen (visninger, klik), men begrænsede data bagefter (du kan ikke se konverteringer uden indbygget integration). Med UTM: viser hele tragten (klik, besøg på hjemmesiden, konverteringer), men afhænger af, at UTM er sat rigtigt op. Brug begge: platformen til rækkevidde og UTM til konverteringer.
Skal jeg følge henvisninger fra sociale medier, når andre deler mit indhold?
Ja, men følg dem på en anden måde. Henvisninger fra sociale medier (folk deler din side) = utm_medium=referral, utm_source=social. Dine egne opslag = utm_source=linkedin osv. Det adskiller din egen udbredelse af indhold fra udbredelse, som brugerne står for. Begge er værdifulde. Følg dem hver for sig, så du forstår effekten af hver.
Hvordan håndterer jeg konverteringer efter visning (personen ser annoncen og konverterer senere)?
Nogle platforme (LinkedIn, Twitter) understøtter sporing af konverteringer efter visning. Det giver konverteringer til folk, der så opslaget, men ikke klikkede. Mere præcist end attribution, der kun bygger på klik, men sværere at måle. Brug rapporteringen i selve platformen til det, for UTM kan ikke følge visninger. Sammenlign: konverteringer efter klik (UTM) mod konverteringer efter visning (platformen), og se, om visningen har betydning.