En besøgende kommer. De klikker rundt. De går igen. En anden besøgende kommer. De klikker på de samme sider i en anden rækkefølge. De konverterer. Hvorfor konverterede den ene og ikke den anden? Forskellen ligger i rejsen. En rejse er rækken af handlinger, en besøgende tager fra ankomst til konvertering eller frafald. Forskellige rejser giver forskellige resultater. Nogle veje ender i en konvertering. Andre ender i frafald. Når du forstår rejserne, ser du, hvad der virker. Når du kortlægger rejser med analysedata, bliver de besøgendes adfærd synlig. Du ser de præcise skridt, de tager. Du ser, hvor de kæmper. Du ser, hvor det lykkes. Du ser, hvilke veje der oftest konverterer. Du ser, hvilke veje der oftest ender i frafald. Det guider din optimering. Fjern skridt fra de veje, der konverterer. De er effektive. Forbedr de veje, der ender i frafald. De har friktion. Kortlægning af rejser svarer på det dybeste optimeringsspørgsmål: hvad er den bedste vej fra første kontakt til konvertering? De fleste hjemmesider ved det ikke. De har aldrig kortlagt rejser. De har aldrig analyseret veje. De har aldrig sammenlignet konverteringsrater pr. rute. Så optimerer de i blinde. De ændrer ting og håber, at det hjælper. Kortlægning af rejser gør en ende på gætværket. Det viser, hvad der faktisk virker.
Her forklarer vi, hvordan du kortlægger kunderejser med analysedata.
Definer rejsens faser fra ankomst til konvertering
Rejser har faser. En besøgende kommer til din hjemmeside. Det er fase ét. Opmærksomhed. De går til en produktside. Det er fase to. Overvejelse. De lægger en vare i kurven. Det er fase tre. Beslutning. De gennemfører købet. Det er fase fire. Konvertering. Forskellige hjemmesider har forskellige faser. Men alle rejser har tydelige faser.
Definer dine faser klart. Hvad sker der i hver fase? Hvor lang tid tager hver fase? Går alle besøgende gennem alle faser? Nogle besøgende springer faser over. De kommer og konverterer med det samme. Det er impulskøbere. Hurtige veje. Andre besøgende går gennem alle faser. De tager sig tid. Lange veje.
Forskellige faser har forskellig friktion. De tidlige faser lider under problemer med opmærksomhed. De midterste faser lider under friktion i overvejelsen. De sene faser lider under barrierer i beslutningen. Når du ved, hvilken fase der har friktion, ved du, hvad du skal optimere.
Find de vigtigste berøringspunkter og handlinger i hver fase
Rejser består af berøringspunkter. Det er handlinger, de besøgende foretager. Et besøg på forsiden er et berøringspunkt. Et klik på en produktside er et berøringspunkt. En formularudfyldelse er et berøringspunkt. Hvert berøringspunkt er et datapunkt.
Ikke alle berøringspunkter betyder lige meget. Nogle forudsiger konvertering. Et besøg på prissiden forudsiger konvertering. At læse udtalelser forudsiger konvertering. At tjekke garantier forudsiger konvertering. De er berøringspunkter, der forudsiger konvertering. Fjerner du dem, falder konverteringen. Andre berøringspunkter forudsiger ikke konvertering. Et besøg på bloggen forudsiger ikke konvertering. Det er berøringspunkter med lav værdi.
Kortlæg dine berøringspunkter. Hvilke handlinger foretager de besøgende? Hvilke berøringspunkter findes i rejser, der konverterer? Hvilke findes i rejser, der ender i frafald? Sammenligningen viser, hvilke berøringspunkter der betyder noget.
Analyser de almindelige veje og deres konverteringsrater
Ikke alle veje konverterer lige godt. Vej A kan konvertere halvtreds procent af de besøgende. Vej B kan konvertere femten procent. Forskellen er enorm. Vej A virker bedre end vej B. Når du forstår hvorfor, ved du, hvad du skal optimere.
Beregn konverteringsraten for hver vej. Hvor mange besøgende tager vej A? Hvor mange konverterer? Hvad er konverteringsprocenten? Gør det for dine ti vigtigste veje. Det er de veje, de fleste besøgende tager. Du vil se forskelle. Nogle veje konverterer bedre. Andre dårligere.
Veje, der konverterer godt, har noget til fælles. Måske indeholder de bestemte berøringspunkter. Måske undgår de visse sider. Måske går de hurtigt. Veje, der konverterer dårligt, har friktion. Find den. Ret den.
Følg de besøgendes fremgang gennem rejsens faser
Ikke alle besøgende bevæger sig gennem faserne i samme tempo. Nogle går fra opmærksomhed til konvertering på få timer. Andre bruger uger. Tiden i hver fase betyder noget. Hurtig fremgang forudsiger højere konvertering. Langsom fremgang forudsiger frafald.
Følg tiden, de besøgende bruger. Hvor lang tid bruger de i hver fase? Hvor lang tid går der fra fase ét til fase to? Fra fase to til tre? Sammenlign tiden for besøgende, der konverterer, med dem, der falder fra. De, der konverterer, går sandsynligvis hurtigere.
Langsom fremgang kan være et tegn på friktion. De besøgende sidder fast. De tænker sig grundigt om. De undersøger. Nogle gange er langsom fremgang tegn på alvorlig overvejelse. Så kan den forudsige konvertering. Eller den kan forudsige, at interessen forsvinder. Følg både tiden og den endelige konvertering, så du forstår, hvad langsom fremgang betyder på din hjemmeside.
Opdel rejserne efter type besøgende og trafikkilde
Forskellige besøgende følger forskellige veje. Nye besøgende følger måske andre veje end tilbagevendende besøgende. Betalt trafik følger måske andre veje end organisk trafik. Trafik fra forskellige kilder følger forskellige veje.
Opdel rejserne i segmenter. Kortlæg rejsen for nye besøgende. Kortlæg rejsen for tilbagevendende besøgende. Sammenlign dem. Konverterer tilbagevendende besøgende hurtigere? Bruger de færre berøringspunkter? Følger de den samme vej? De fleste hjemmesider ser, at tilbagevendende besøgende konverterer hurtigere. De har allerede besluttet, at de er interesserede. De ved, hvad de vil have. De går direkte mod konvertering.
Opdel også efter trafikkilde. Organisk trafik følger måske én vej. Betalte annoncer følger måske en anden. Trafik fra henvisninger følger måske en tredje. Forskellige kilder bringer besøgende med forskellige hensigter. Forskellige hensigter følger forskellige veje. Når du forstår forskellene mellem kilderne, guider det din kanalstrategi.
Find de rækkefølger, der fører til konvertering
Nogle rækkefølger af handlinger forudsiger konvertering. Forside, produktside, prisside, konvertering. Det er den klassiske vej. Men andre rækkefølger virker også. Produktside, prisside, kurv, konvertering. Forskellige rækkefølger. Samme resultat.
Find de rækkefølger, der konverterer mest. Hvad er den mest almindelige vej for dem, der konverterer? Hvad er den næstmest almindelige? Den tredje? Fokuser på dine tre bedste veje. De er dine konverteringsacceleratorer. Forstå, hvad de har til fælles. Er de korte? Er de specifikke? Rammer de bestemte sider? Hvad får dem til at virke?
Beskyt de rækkefølger, der konverterer. Optimer dem ikke væk. Lad være med at ændre dem. De virker. Hvis en ændring er nødvendig, så test den først. Ødelæg ikke det, der virker.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange faser skal jeg definere for min virksomhed?
Tre til fem faser passer til de fleste virksomheder. Med for få faser mister du detaljer. Med for mange bliver analysen kompliceret. Opmærksomhed, overvejelse og beslutning er tre faser. Tilføj fasen før opmærksomhed og fasen efter købet, hvis det giver mening. De fleste bruger tre til fem. Vælg det, der passer til netop din rejse. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal jeg kortlægge alle mulige veje eller kun de mest almindelige?
Start med de mest almindelige veje. Firs procent af de besøgende følger sandsynligvis tyve procent af de mulige veje. Kortlæg de vigtigste veje. Forstå dem. Optimer dem. Kortlæg så de mindre almindelige veje, hvis du har tid. De almindelige veje har størst betydning for omsætningen.
Hvad nu, hvis de besøgende tager helt tilfældige veje uden mønster?
Tilfældige veje betyder, at navigationen er forvirrende. De besøgende ved ikke, hvor de skal hen. De klikker tilfældigt. Det tyder på, at opbygningen af din hjemmeside har problemer. Lav navigationen om. Gør kategorierne tydelige. Gør vejene åbenlyse. Tilfældige veje betyder, at de besøgende er faret vild.
Hvordan håndterer jeg rejser, der strækker sig over flere dage eller uger?
Følg besøgendes id på tværs af sessioner. De fleste analyseværktøjer gør det automatisk. Du kan se, at en besøgende kom mandag, vendte tilbage torsdag og konverterede lørdag. Kortlæg hele rejsen over flere sessioner. Nogle af dine mest værdifulde besøgende har lange rejser. Overse dem ikke.
Kan kortlægning af rejser hjælpe mig med at forstå, hvorfor besøgende falder fra?
Ja. Sammenlign vejene for dem, der konverterer, og dem, der falder fra. Hvor skilles de? Dem, der falder fra, undgår måske visse sider. Dem, der konverterer, besøger dem måske. Eller dem, der falder fra, sidder måske fast på bestemte sider. Kortlægning af rejser afslører mønstre i frafald. Brug det til at rette problemerne.
Skal jeg kortlægge rejser for al trafik eller først opdele efter kilde?
Opdel efter kilde. Forskellige kilder har forskellige rejsemønstre. Organiske besøgende følger andre veje end betalte besøgende. Hvis du kortlægger uden at opdele, blandes mønstrene sammen. Så mister du indsigt. Opdel altid efter kilde. Kortlæg derefter rejserne inden for hver kilde.