En besøgendes oplevelse på din hjemmeside er ikke lige. De følger ikke én vej. De kommer ind på forsiden. De klikker på bloggen. De læser en artikel. De klikker videre til siden om dig. De ser en demo. De læser prissiden. De tilmelder sig nyhedsbrevet. De går. Hele den vej er deres rejse. Almindelig analytics viser enkelte tal. Sidevisninger. Tid på siden. Afvisningsprocent. Men tallene hænger ikke sammen. De viser ikke hele rejsen. Kortlægning af brugerrejsen forbinder prikkerne. Den viser hele den vej, en besøgende tager. Hver side de besøger. Hver handling de foretager. Rækkefølgen. Tiden. Det, de gør på siden. Når du kortlægger rejser, ser du, hvordan de besøgende rent faktisk bruger din hjemmeside. Ikke som du tror, de gør. Men som de faktisk gør. Mange rejser overrasker dig. De besøgende springer måske vigtige sider over. De bruger måske uventet lang tid på sidste indhold. De følger måske uventede veje. Kortlægning af rejser viser den virkelighed. Så kan du optimere ud fra rigtig adfærd i stedet for antagelser. Det er stærkere at forstå hele rejsen end at forstå enkelte tal hver for sig.
Denne artikel forklarer, hvordan kortlægning af brugerrejsen virker, og hvorfor det hele billede har betydning.
Hvad et rejsekort viser
Et rejsekort viser en besøgendes hele vej gennem din hjemmeside. Det starter ved indgangen. Det slutter ved udgangen. Det viser alle sider imellem. Det viser rækkefølgen. Det viser, hvor længe de var på hver side. Det viser, hvad de gjorde. Det viser, hvor de gav op.
Rejsekort samler flere datakilder. Sidevisninger. Klik. Scrolling. Indsendte formularer. Enhed. Trafikkilde. Et komplet kort viser alle de dimensioner sammen.
Rejsekort kan vise en enkelt besøgende eller samle mange. En enkelt rejse viser én bestemt besøgendes vej. En samlet rejse viser den fælles vej på tværs af mange besøgende. Enkelte rejser viser særegen adfærd. Samlede rejser viser typisk adfærd.
Rejsekort kræver data om tid. Du skal kende rækkefølgen af de sider, der blev besøgt. Og tidspunkterne. Hvornår så den besøgende hver side? Hvor længe blev de? Værktøjer til sessionsoptagelse fanger de data. Nogle analyseplatforme viser dem som rejsekort.
Find de almindelige veje
De fleste besøgende følger lignende veje. Der opstår mønstre. Vej A er mest almindelig. Vej B er næstmest almindelig. Vej C er sjælden. Rejsekort viser de mønstre visuelt.
Den mest almindelige vej viser ofte, at opbygningen af hjemmesiden virker. De besøgende bevæger sig naturligt. Men nogle gange er den mest almindelige vej uhensigtsmæssig. De besøgende tager en omvej for at konvertere. Rejsekort viser det.
Når du kender de almindelige veje, kan du optimere dem. Har den mest almindelige vej meget frafald, så ret den vej. Konverterer den mest almindelige vej godt, så styrk den endnu mere. Data viser, hvad du skal tage først.
Opdag de uventede veje
Rejsekort afslører ofte uventede veje. Besøgende kommer og går straks til support. Måske er dit produkt forvirrende. Besøgende kommer og går direkte til prisen. Måske sammenligner de priser. Besøgende ser en demo flere gange. Måske vurderer de grundigt.
Uventede veje viser, hvad de besøgende vil. En besøgende, der straks går til support, er måske faret vild. En besøgende, der sammenligner priser, har måske brug for mere information. En besøgende, der ser demoer igen og igen, er måske næsten klar til at købe.
Når du forstår de uventede veje, kan du dele besøgende op og tilpasse oplevelsen. Forskellige veje peger på forskellige tilstande hos den besøgende. Forskellige tilstande har måske brug for forskelligt indhold.
Find flaskehalse og blindgyder
Rejsekort viser, hvor de besøgende sidder fast. En side får meget trafik, men få går videre til andre sider. De besøgende lander og forlader siden igen. Det er en flaskehals. Indholdet engagerer ikke. Eller næste skridt er ikke tydeligt.
Blindgyder er sider med få indgange og få udgange. Få besøgende kommer derhen. Endnu færre går videre. Siderne er måske forladte. Eller de dækker et bestemt behov, men ingen finder dem.
Når du finder flaskehalse og blindgyder, ved du, hvad der skal ryddes op. Måske skal siden med flaskehalsen forbedres. Måske skal siden med blindgyden fjernes. Måske skal den have bedre links.
Sammenlign veje efter type af besøgende
Forskellige besøgende følger forskellige veje. Nye besøgende udforsker måske meget. De går gennem mange sider. Tilbagevendende besøgende går måske direkte til de funktioner, de bruger. Mobilbesøgende tager måske kortere veje, fordi små skærme gør, at man handler hurtigt. Besøgende fra betalt søgning går måske direkte til sider, hvor de konverterer.
Når du sammenligner veje efter type, ser du adfærd for det enkelte segment. Så kan du optimere hver vej. Nye besøgende har brug for sider, der gør det let at udforske. Tilbagevendende besøgende har brug for genveje. Hvert segment har brug for sin egen opbygning.
Mål, hvor komplet rejsen er
Komplette rejser viser de trin, der skal til for at konvertere. Måske kræver en konvertering fem sidevisninger. Måske kræver den, at man ser bestemte sider. Forside, pris, demo, tilmelding, bekræftelse. Det er en komplet rejse.
Når du måler, hvor komplet rejsen er, ser du, om de besøgende tager alle de nødvendige trin. Måske springer mange demosiden over. Måske er demoen værdifuld, men svær at finde. Data om rejser viser, hvad du skal forbedre.
Komplette rejser forhindrer også, at du gør det for enkelt. Nogle besøgende konverterer efter to sidevisninger. Nogle skal bruge ti. Gennemsnitlig længde på rejsen skjuler den variation. Kortlægning af rejser viser den.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan bruger jeg rejsekort til at se, hvor de besøgende farer vild i navigationen?
Lav rejsekort for besøgende, der ikke konverterer, og sammenlign dem med besøgende, der gør. De, der ikke konverterer, går ofte i ring. De besøger side A, går tilbage til forsiden og besøger så side A igen. De søger efter information flere gange. De besøger hjælp eller support. De mønstre viser forvirring. De, der konverterer, tager som regel en lige vej. De besøger siderne i en logisk rækkefølge uden at gå tilbage. Når du finder ud af, hvor de, der ikke konverterer, går en anden vej, ser du problemerne med navigationen. Tilføj tydeligere links eller bedre skilte på de steder. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Kan jeg bruge rejsekort til at forudsige, hvornår besøgende er ved at gå?
Delvist. Mønstre i rejsen kommer ofte før, at nogen går. En besøgende, der ser flere produktsider og derefter går til support, har stor risiko for at gå. En besøgende, der bruger tid på prisen og så forlader siden, har risiko for at gå. En besøgende, der ser sammenligningssider og så forlader siden, har risiko for at gå. Mønstre viser, at hensigten ændrer sig. Men rejsekort viser mønsteret, ikke en forudsigelse. Kombinér mønstrene med signaler fra adfærd som scrolledybde og brug af formularer for at forudsige bedre, hvem der går.
Hvad er forskellen på et rejsekort og en tragt?
En tragt er en fastlagt vej, du vil have de besøgende til at tage. Du definerer faserne og måler frafaldet. Et rejsekort er den vej, de besøgende faktisk tager. Nogle rejser matcher tragten. Mange gør ikke. Tragte viser den ideelle vej. Rejser viser den virkelige. Brug tragte til at måle, hvor langt konverteringen er kommet. Brug rejser til at forstå den faktiske adfærd. Sammen viser de forskellen mellem det, du ville, og det, der sker.
Hvordan bruger jeg rejsekort til at gøre oplevelsen på mobil bedre?
Lav separate rejsekort for besøgende på mobil og computer. Sammenlign dem. Rejser på mobil er ofte kortere, fordi mindre skærme gør, at man beslutter sig hurtigt. Rejser på mobil viser måske mere scrolling, fordi indholdet er smallere. Mobilbrugere besøger måske færre sider, fordi navigationen er sværere. Forskellene viser, hvad du skal optimere på mobil. Måske har mobil brug for bedre søgning. Måske har mobil brug for færre sider. Rejsekort viser, hvad mobilbrugerne faktisk har brug for.
Skal jeg følge enkelte rejser eller samlede mønstre?
Start med samlede mønstre. Se, hvilke veje de fleste besøgende tager. Undersøg derefter enkelte rejser inden for de mønstre. Se sessionsoptagelser af besøgende, der tager uventede veje. Sessionsoptagelser viser hensigt, som samlede rejser skjuler. En besøgende, der går i ring, er måske forvirret. Eller også sammenligner vedkommende nøje. Optagelsen viser hensigten. Samlede rejser plus enkelte optagelser giver fuld forståelse.
Hvor tit skal jeg opdatere mine rejsekort, så de viser ændringer i besøgendes adfærd?
Opdatér rejsekortene hver måned. De besøgendes adfærd ændrer sig, når din hjemmeside ændrer sig. En ny forside ændrer, hvordan de besøgende begynder deres rejse. En ny funktion ændrer, hvordan de bruger siden. Et nyt design af hele hjemmesiden ændrer vejene helt. Månedlige opdateringer holder kortene friske. Efter store ændringer af hjemmesiden skal du opdatere med det samme. Rejsekort skal vise adfærd i dag, ikke adfærd fra i går.