En kundedataplatform (CDP) er software, der samler data om kunder fra alle kilder (hjemmeside, e-mail, kunderegister, annoncer og køb) og laver én samlet kundeprofil. En CDP ved: denne person er Jane Chen, jane@wemasy.com, kom fra betalte annoncer i går, klikkede på tre e-mails, så prissiden, har en virksomhed (TechFlow Solutions, fra berigelse af data) og er en målkunde (fra kunderegisteret). Ét samlet billede. Det giver præcis målretning, personalisering og segmenter. Dette kapitel handler om CDP'er, og hvornår du skal bruge dem.
Hvad en CDP gør
En CDP samler data fra mange kilder og laver samlede kundeprofiler. Den: (1) henter data fra alle værktøjer, (2) kobler data til personer (e-mail er som regel nøglen), (3) laver profiler med alt, hvad den ved, (4) gør det muligt at dele målgrupper op i segmenter og (5) sender segmenter videre til marketingværktøjer, så de kan bruges.
Den vigtigste nyhed: ét fælles kunde-id. I stedet for at Sarah findes som 'lead #4521' i dit kunderegister, 'e-mail jane@wemasy.com' i dit e-mailværktøj og 'bruger 5890' i analytics, samler en CDP dem i én profil for Sarah.
CDP i forhold til datavarehus
CDP: fokus på profiler for enkelte kunder, lavet til at dele målgrupper op og bruge dem, nemmere for marketingteams at bruge og opdaterer profilerne i realtid.
Datavarehus: fokus på samlede analyser, lavet til komplekse forespørgsler og rapporter, kræver kendskab til SQL og opdaterer dagligt eller hver time.
De supplerer hinanden: datavarehuset gemmer historiske data til analyse, og CDP'en vedligeholder aktuelle profiler, så de kan bruges.
Almindelige brugsmåder for en CDP
Segmenter i målgruppen: 'lav en målgruppe af folk, der har set prissiden, men ikke har købt de seneste 7 dage'. En CDP klarer det på få minutter uden manuelt arbejde.
Personalisering: hjemmesiden viser forskelligt indhold til forskellige segmenter ud fra CDP-profilen. Kunder med høj værdi ser avancerede funktioner, og nye besøgende ser indhold, der forklarer.
Styring af kunderejsen: CDP'en starter forløb: hvis kunden er i segmentet 'høj købsintention', sender e-mailteamet en serie med fokus på salg. Hvis segmentet er 'lav købsintention', sender de indhold, der forklarer.
Forudsigelser: en CDP kan give en score: hvilke kunder er mest tilbøjelige til at stoppe, mest tilbøjelige til at opgradere og har højest livstidsværdi. Giv det videre til marketing og salg.
Sådan vælger du en CDP
Til marketingteams: CDP'er bygget til marketing. Nemme at bruge, gode koblinger til marketingværktøjer, men langsommere at få i gang.
Til tekniske teams: en selvbygget CDP oven på et datavarehus. Mere kontrol, mere kompleksitet og længere tid.
Til store virksomheder: store samlede marketingplatforme. Dyre, kraftfulde og med alle funktioner.
Udfordringer ved at indføre en CDP
Datakvalitet: en CDP er kun så god som de data, den får. Dobbelte kunderegistreringer (jane@wemasy.com og s.chen@acmeretail.com) giver dobbelte profiler. At fjerne dubletter er afgørende.
Overholdelse af privatlivsregler: en CDP gemmer følsomme personoplysninger. GDPR kræver, at du sletter kunders oplysninger, når de beder om det. En CDP skal kunne slette på tværs af alle koblede værktøjer.
Besværlige koblinger: en CDP skal kobles til alle dine værktøjer. Hvis et værktøj ikke kan kobles på, mangler den data i profilerne.
Skal jeg bygge en CDP selv eller købe en?
Køb, hvis du har 3 eller flere marketingværktøjer og få udviklingsressourcer. Tid: måneder. Pris: $5k-50k om måneden. Byg selv, hvis du allerede har et datavarehus og et stærkt datateam. Tid: uger eller måneder. Pris: dataingeniørernes tid. De fleste køber (hurtigere værdi). Byg kun selv, hvis du har helt særlige krav.
Hvad er forskellen på en CDP og min analyseplatform som Google Analytics?
Analytics: måler samlet adfærd (100 personer så siden). CDP: gemmer profiler for enkeltpersoner (Sarah så siden, har e-mailen jane@wemasy.com og virksomheden TechFlow Solutions). Analytics er til analyse, og CDP er til marketing. Du skal bruge begge: analytics til strategien og CDP til at handle på den.
Hvad er den største udfordring ved at indføre en CDP?
At genkende kunden: at koble den samme person på tværs af flere datakilder. Sarah er 'lead_4521' i dit kunderegister, jane@wemasy.com i dit e-mailsystem og user_5890 i din analytics. CDP'en skal genkende dem som den samme person. Fejl giver dobbelte profiler og ødelagte segmenter. Det er svært og kræver disciplin med datakvaliteten.
Hvordan sikrer jeg, at mine CDP-segmenter er korrekte?
Kontrollér: lav et segment i CDP'en, send det til e-mailværktøjet, og tjek resultatet. Segmentet skal findes i begge værktøjer. Tag en stikprøve: tag 100 personer fra segmentet, og tjek, at de passer til kriterierne. Hvis 80 % eller flere passer, virker segmentet. Hvis færre, er definitionen af segmentet eller genkendelsen af kunder i stykker.
Kan jeg bruge en CDP til at måle udbyttet af mine kampagner?
Delvist. En CDP følger enkeltpersoners rejser (Sarah så en betalt annonce, klikkede på en e-mail, blev lead og købte). Men for at regne udbyttet ud skal du bruge omsætning fra kunderegisteret. CDP + kunderegister + analytics giver det fulde billede. En CDP er bedre til tilskrivning end et enkelt værktøj. Kombinér den med omsætningstal for at få det sande udbytte.
Hvor lang tid tager det at indføre en CDP?
Køber du en færdig CDP: 2-6 måneder (opsætning hos leverandøren + koblinger + test + brug). Bygger du selv: 3-12 måneder (afhænger af kompleksitet og teamets størrelse). Regn forsigtigt, for de fleste forløb tager længere end ventet. Start med én kobling, kontrollér den, og udvid så.