Dit første salg ser rentabelt ud. En kunde bruger hundrede dollars. Dit produkt kostede tredive dollars at lave. Du tjente halvfjerds dollars. Men kunden krævede et salgsopkald på en time, og din sælger tjener femten hundrede dollars om måneden. Kunden krævede onboarding, som tog tre timer af dit kundesuccesteam. Kunden havde brug for en særlig kontrakt, som juridisk afdeling skulle gennemgå. Så er kunden ikke længere halvfjerds dollars i overskud. Kunden er nok ulønsom.
Denne artikel forklarer kundeerhvervelsesomkostning, hvilke udgifter fra alle afdelinger der skal med, og hvordan du beregner den rigtige pris for at få kunder ind i din virksomhed.
Hvad er kundeerhvervelsesomkostning?
Kundeerhvervelsesomkostning er de samlede omkostninger ved alle de ressourcer, du bruger for at få en kunde. Læg marketingudgifter, salgslønninger, onboarding, supportinfrastruktur og alle andre omkostninger sammen, der skal til for at få en kunde ind ad døren. Del med antallet af kunder, du har fået. Det er din CAC.
CAC ligner CPA (pris pr. erhvervelse), men har et bredere omfang. CPA på annonceniveau er det, du betalte pr. annoncekonvertering. CAC er det, hele din virksomhed brugte for at få den kunde.
En kunde fra en annonce kan have en annonce-CPA på fem dollars, men en CAC på hundrede dollars, når sælgeren, onboarding-specialisten, supportmedarbejderen og al den infrastruktur, der holder på kunden, er med.
Hvilke omkostninger skal med i din CAC?
Marketingudgifter er åbenlyse. Du betalte for annoncer eller indhold, der bragte kunder ind. Tag hele beløbet med.
Salgsomkostninger tæller. Hvis dit salgsteams lønbudget er hundrede tusind dollars om måneden, og de lukker tusind kunder, er det hundrede dollars i CAC alene fra salgslønninger. Det kommer oveni eventuelle annonceudgifter.
Kundesucces er en vigtig omkostning. Onboarding, oplæring, implementering og de første halvfems dages kundepleje. En kunde, der kræver ti timers implementering til hundrede dollars i timen, lægger tusind dollars til CAC.
Supportinfrastruktur er en omkostning. Dit supportteam, din helpdesk, din dokumentation, din vidensbase. Hvis dit supportteam koster halvtreds tusind dollars om måneden og betjener tre tusind kunder, er det cirka seksten dollars i CAC pr. kunde pr. måned. En kunde, du beholder i seks måneder, giver hundrede dollars i supportomkostninger.
Produktudvikling påvirker CAC. Hvis det koster hundrede tusind dollars at bygge en funktion, og tyve tusind kunder bruger den, er det fem dollars i CAC pr. kunde for den funktion.
Omkostninger til platforme og værktøjer skal med. Dit CRM, dit e-mailværktøj, din supportsoftware, din analytics-platform. De gør det muligt at få kunder.
Forskellen på CAC og CAC-tilbagebetalingstid
CAC er det, du har brugt. CAC-tilbagebetalingstid er den tid, det tager, før en kunde har givet nok omsætning til at dække omkostningen ved at få dem.
Hvis din CAC er hundrede dollars, og en kunde giver tredive dollars i månedligt overskud, er din CAC-tilbagebetalingstid 3,3 måneder. Kunden skal blive i mindst tre måneder, før den er rentabel for dig.
CAC-tilbagebetalingstid betyder mere end CAC, når du lever af kunder, der bliver. En høj CAC er fint, hvis kunderne bliver længe nok til at betale den tilbage. En kunde med en CAC på tusind dollars, som bliver i fem år og giver to hundrede dollars i årligt overskud, er værd at få. En kunde med en CAC på halvtreds dollars, som stopper efter en måned, er ulønsom.
CAC varierer meget efter forretningsmodel
SaaS med selvbetjening har lav CAC. Kunderne tilmelder sig, kommer i gang selv og begynder at bruge produktet. Intet salgsteam. Minimal support. CAC kan være fem til tyve dollars.
SaaS drevet af salg har høj CAC. Hele salgsteamets omkostning går til hver kunde, du får. CAC kan være fem hundrede til to tusind dollars pr. kunde.
Markedspladser har CAC på begge sider. Du betaler for at få både sælgere og købere. CAC for sælgere kan være høj, fordi du skal hverve og hjælpe forhandlere. CAC for købere kan være lav, fordi de kommer organisk. Den samlede CAC er højere end hver side alene.
B2B har højere CAC end B2C, fordi salg tager længere tid og koster mere. En stor virksomhedsaftale kan have en CAC på ti tusind dollars. Et forbrugerprodukt i e-handel kan have en CAC på ti dollars.
Det vigtige er at forstå din CAC i forhold til kundens livstidsværdi. Ikke om tallet i sig selv er højt eller lavt.
Sådan beregner du CAC, når kunder kommer fra flere kanaler
Når kunder kommer fra flere kilder, skal du følge CAC pr. kanal. Din organiske CAC er en anden end din CAC for betalte annoncer.
For organisk trafik skal du kun regne marketing med, der er specifik for organisk. Hvis en blog giver kunder, skal du dele bloggens omkostning med antallet af kunder fra bloggen. Fordel ikke hele marketingbudgettet.
For betalte annoncer skal du følge CAC pr. kampagne og platform. CAC for Google Ads, CAC for Facebook-annoncer, CAC for annoncer på erhvervsnetværk. Det viser, hvilken kanal der er mest effektiv.
For anbefalinger skal du regne omkostningen ved dit anbefalingsprogram med. Hvis du giver kunder halvtreds dollars for hver anbefaling, og de i gennemsnit sender fem, er din CAC for anbefalinger to hundrede og halvtreds dollars plus omkostningen ved at drive programmet.
For direkte salg skal du regne alt med. Sælgerens løn divideret med antallet af lukkede kunder.
Brug CAC til at vurdere, om væksten holder
Hvis din CAC er hundrede dollars, og din kundes livstidsværdi er tre hundrede dollars, har du forholdet tre til ét. Du skal beholde kunderne i mere end tre måneder for at tjene penge. Forholdet fortæller dig, om din vækst holder.
Forholdet ét til ét (CAC er lig med LTV) betyder, at du går lige op efter første måneds kundeværdi. Alle måneder derefter er overskud. Det er stramt, men kan fungere for virksomheder med høj fastholdelse.
Forholdet fem til ét (CAC er en femtedel af LTV) betyder, at kunderne skal blive i fem måneder. Det er sundere. Du har lidt luft.
Et forhold under ét til ét (CAC er højere end LTV) betyder, at du aldrig bliver rentabel på de kunder. Enten er din CAC for høj, din LTV for lav, eller begge dele. Det holder ikke.
Ofte stillede spørgsmål
Vores CAC er 200 dollars, og vores LTV er 600 dollars. Er det sundt?
Ja. Du har forholdet tre til ét. Kunderne skal blive i tre måneder for at dække omkostningen ved at få dem. Hvis din gennemsnitlige kunde bliver i seks måneder eller mere, er du rentabel. Tjek din fastholdelsesrate. Hvis kunderne i gennemsnit bliver i mere end tre måneder, holder din vækst. Hvis de forsvinder før tre måneder, skal du rette op på fastholdelsen. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Vi regner CAC ud for første gang, og den blev 500 dollars. Det virker højt. Er der noget galt?
Ikke nødvendigvis. Første gang du regner CAC ud med alle de skjulte omkostninger som lønninger og supportinfrastruktur, bliver den altid højere end forventet. Sammenlign den med din LTV. Hvis din LTV er 1500 dollars, er en CAC på 500 dollars sund. Hvis din LTV kun er 600 dollars, har du et problem. En høj CAC er ikke dårlig, hvis kunderne er værdifulde nok til at retfærdiggøre den.
Vores CAC for betalte annoncer er 150 dollars, men vores organiske CAC er kun 20 dollars. Skal vi stoppe med betalte annoncer?
Ikke nødvendigvis. Tjek LTV for kunder fra hver kanal. Hvis organiske kunder har en LTV på 100 dollars, og kunder fra betalte annoncer har en LTV på 800 dollars, er betalte annoncer meget bedre trods højere CAC. Tjek også volumen. Organisk giver måske 10 kunder om måneden, mens betalte annoncer giver 100. Kanalen med højere CAC kan være din motor for volumen. Træf beslutninger ud fra hele regnskabet pr. kunde, ikke kun CAC.
Vores CAC-tilbagebetalingstid er seks måneder, men vores kunder har kontrakter på seks måneder. Hvad sker der efter seks måneder?
Kunder, der bliver ud over seks måneder, bliver rentable. Din tilbagebetalingstid er break even-punktet. Efter tilbagebetalingen er al omsætning fra måned syv og frem avance. Hvis dine kunder fornyer i måned seks, er måned syv til tolv næsten ren gevinst. Sådan tjener du penge på længere kontrakter. Din CAC-tilbagebetalingstid skal være kortere end kundens levetid, for at væksten kan fungere.
Vi har lagt omkostninger til kundesuccesteamet ind i vores CAC, og den blev fordoblet. Skal vi afskedige teamet?
Nej. Tjek, om teamet forbedrer fastholdelsen og LTV. Hvis fastholdelsen steg, efter I ansatte teamet, er din LTV sandsynligvis steget mere, end din CAC er steget. Du får bedre kunder på lang sigt. Sammenlign også kundetilfredshed og fornyelser med og uden teamet. Et team, der koster 500 dollars pr. kunde, men sænker frafaldet fra 5 procent til 2 procent, kan være en rigtig god investering.
Hvor ofte skal vi beregne CAC? Hver måned eller hvert kvartal?
Beregn den hver måned, men gennemgå den hvert kvartal. Månedlig CAC hjælper dig med at se ændringer hurtigt. Hvis CAC pludselig sprang, er noget ændret. Din kundemix flyttede sig, dit salgsteams effektivitet faldt, eller dine supportomkostninger steg. Den månedlige opfølgning advarer dig. Den kvartalsvise gennemgang hjælper dig med at forstå tendenserne. Stiger CAC, fordi du får kunder, der er sværere at konvertere, eller fordi din effektivitet falder? Månedstallet plus kvartalets sammenhæng giver dig hele billedet.