En kunde køber første gang for halvtreds dollars. Du taber penge på det salg. Din pris for at få kunden var hundrede dollars. Du er i minus. Men kunden vender tilbage og køber fire gange mere over to år. Det samlede forbrug er tre hundrede dollars. Nu er kunden rentabel. Kundens livstidsværdi viser dig den faktiske værdi af hele kundeforholdet, ikke kun det første køb.
Denne artikel forklarer kundens livstidsværdi, hvordan du beregner den, hvorfor den betyder mere end omsætningen fra første køb, og hvordan du bruger den til at træffe bedre beslutninger.
Hvad er kundens livstidsværdi?
Kundens livstidsværdi er det samlede beløb, en kunde giver din virksomhed i hele kundeforholdet. Læg alle deres køb sammen, træk omkostningerne ved at betjene dem fra, og så har du deres CLV.
CLV er noget andet end gennemsnitlig ordreværdi. AOV er ét køb. CLV er alle køb. CLV er også noget andet end kundeerhvervelsesomkostning. CAC er det, du brugte for at få dem. CLV er det, de er værd for dig.
CLV er det vigtigste tal, når du lever af kunder, der bliver. Hvis din CAC er høj, men din CLV er fem gange højere, er en høj erhvervelsesomkostning fin. Du har råd til at bruge mere på at få kunder, fordi de er værdifulde.
Sådan beregner du kundens livstidsværdi
En enkel CLV-beregning er gennemsnitlig ordreværdi ganget med gennemsnitligt antal ordrer ganget med gennemsnitlig avance. Hvis AOV er halvtreds dollars, kunderne i gennemsnit køber fem gange, og avancen er 40 procent, er CLV hundrede dollars.
En mere præcis CLV-beregning tager kundens omkostninger med. Træk omkostningerne ved at betjene hver kunde fra. Supportomkostninger, gebyrer til betalingsbehandling, driftsomkostninger pr. kunde. Hvis support til en gennemsnitlig kunde koster tyve dollars, så træk dem fra bruttooverskuddet.
En avanceret CLV-beregning bruger kohorteanalyse. Følg kunder, du fik i bestemte perioder. Mål deres forbrug over måneder og år. Beregn den faktiske CLV ud fra reel fastholdelse og reelle købsmønstre, ikke gennemsnit.
CLV for abonnementer er enklere. Gang den gennemsnitlige månedlige omsætning pr. kunde med kundens gennemsnitlige levetid i måneder. Hvis kunder betaler halvtreds dollars om måneden og bliver i gennemsnit 24 måneder, er CLV tolv hundrede dollars før omkostninger.
CLV varierer efter erhvervelseskanal og kundesegment
Kunder fra organisk søgning har ofte højere CLV end kunder fra betalte annoncer. De fandt dig, uden at du brugte penge. Måske er de mere engagerede.
Tilbagevendende kunder har højere CLV end førstegangskunder. Det er indlysende, men vigtigt. Dit mål er ikke nye kunder. Dit mål er kundeværdi. Hvis nye kunder aldrig kommer igen, holder din forretning ikke.
Forskellige kundesegmenter har forskellig CLV. Store virksomhedskunder kan have en CLV på hundrede tusind dollars. Små og mellemstore virksomheder kan have en CLV på ti tusind dollars. Private kunder kan have en CLV på to hundrede dollars. Din strategi bør afspejle den forskel.
Forholdet mellem CLV og CAC
Din virksomhed holder, hvis CLV er højere end CAC. Hvis CLV er tre gange CAC, har du luft. Du har råd til at bruge mere på at få kunder og stadig tjene penge.
Hvis CLV kun er 1,2 gange CAC, går du lige op. Enhver stigning i kundeomkostninger eller fald i kundeværdi æder overskuddet.
Brug forholdet mellem CLV og CAC til at beslutte, hvor meget du vil bruge på at få kunder. Hvis din CLV er tusind dollars, kan du bruge op til tusind dollars på at få kunder og gå lige op. Men du bør bruge mindre, så der bliver en avance.
Sådan øger du kundens livstidsværdi
Forbedr fastholdelsen. Længere kundeforhold øger CLV mere end noget andet. En kunde, der bliver dobbelt så længe, har dobbelt så høj CLV. Invester i kundesucces, support og produktkvalitet.
Øg AOV hos tilbagevendende kunder. Eksisterende kunder køber oftere igen til højere priser end nye kunder. Brug upsell og cross-sell over for eksisterende kunder, ikke kun nye.
Sænk kundeomkostningerne. Gør supporten mere effektiv. Byg muligheder for selvbetjening. Automatiser kommunikationen. Når det koster mindre at betjene hver kunde, stiger CLV.
Udvid med nye produkter og ydelser. Kunder, der køber i flere produktkategorier hos dig, bruger mere. CLV stiger, når du giver kunderne flere grunde til at købe hos dig.
Hvorfor CLV betyder mere end vækstraten
Vækstraten fortæller dig, hvor hurtigt du bliver større. CLV fortæller dig, om du bygger en forretning, der holder. Du kan vokse hurtigt ved at få kunder med lav fastholdelse og høj CAC. Men hvis CLV er lav, ødelægger væksten værdi.
Vækst, der holder, opstår, når CLV vokser hurtigere end CAC. Du skaber mere værdi pr. kunde, selv om erhvervelsesomkostningerne stiger. Det er målet for enhver virksomhed, der lever af kunder, der bliver.
Faldende CLV, mens væksten tager til, er et advarselstegn. Du får ulønsomme kunder. Til sidst stopper væksten, fordi rentabiliteten falder sammen.
Ofte stillede spørgsmål
Vores CLV er 500 dollars, og vores CAC er 200 dollars. Er det sundt?
Ja. Du har forholdet 2,5 til 1. Du bruger én dollar på at få en kunde, og de er 2,5 dollars værd. Det er rentabelt. Men tjek, om forholdet er stabilt. Hvis CAC stiger, eller CLV falder, går du i den forkerte retning. Tjek også, om det gælder i alle kundesegmenter. CLV for store virksomheder kan være 2000 dollars, mens CLV for private kan være 300 dollars. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Vi har beregnet CLV for første gang, og den er lavere end forventet. Hvad gør vi?
Tjek først, om din beregning tog kundeomkostninger med, som support og betalingsbehandling. Mange overvurderer CLV, fordi de ikke tager driftsomkostninger med. Hvis CLV virkelig er lav, så fokuser på fastholdelse. At beholde kunderne længere er det største greb til at øge CLV. En forbedring af fastholdelsen på 10 procent øger ofte CLV med 20 til 30 procent, afhængigt af frafaldsmønstret.
Vores CLV faldt 30 procent i dette kvartal. Hvad kan være ændret?
Fastholdelsen er sandsynligvis faldet. Flere kunder forsvinder, før de når deres historiske gennemsnitlige forbrug. Frafaldet steg. Tjek din fastholdelsesrate. Hvis den faldt, er det dit problem. Hvis fastholdelsen er stabil, men kundernes gennemsnitlige forbrug faldt, er AOV eller antallet af gentagne køb faldet. Find ud af, hvilken kundeadfærd der er ændret.
Vi øgede CAC til 400 dollars for at nå flere kunder. Forholdet mellem CAC og CLV faldt til 1,5. Skal vi bruge mindre?
Ikke nødvendigvis. Tjek, om de nye kunder har samme CLV som de gamle. Hvis de har, så skær ned igen. Men hvis de har lavere CLV, får du kunder af lavere kvalitet. Test, om de kunder med tiden når den historiske CLV, efterhånden som de modnes. Hvis de ikke gør, så sænk CAC i den kanal. Hvis de gør, kan tidspunktet for din måling være forkert.
Vores CLV er den samme i alle kundesegmenter, men CAC varierer. Hvor skal vi satse?
Sats på segmentet med lavest CAC. Hvis store virksomheder og små virksomheder har samme CLV, men CAC for store virksomheder er 500 dollars og for små 200 dollars, så skalér de små. Du får samme værdi for mindre. Men tjek, om CLV for store virksomheder kan være højere i år 2 og 3. Nogle segmenter tager længere tid om at blive værdifulde, men giver til sidst mere omsætning over tid.
Hvor ofte skal vi genberegne CLV?
Beregn den hvert kvartal til strategiske beslutninger og hver måned for at følge tendenser. Et kvartal giver nok data til at se reelle ændringer i fastholdelse og forbrug. Månedlig opfølgning hjælper dig med at se, når noget pludselig ændrer sig. En årlig genberegning er for langsom. CLV ændrer sig, efterhånden som kundekohorter modnes, og fastholdelsen bliver bedre eller dårligere. Hold tallet opdateret.