Nogle kunder køber med det samme. De fleste gør ikke. Softwareaftaler til store virksomheder tager måneder. Boligkøb tager uger. Store hvidevarer tager tid. Kunderne undersøger. De sammenligner. De tænker sig om. De taler med deres partner. Salgsforløbet trækker ud. Analyser, der kun måler dage, misser hele forløbet. En besøgende kommer i januar. Vender tilbage i marts. Køber i juni. En rejse på fem måneder. Analyse af én session ser ingen konvertering første dag. Analyse af flere sessioner efter 30 dage ser heller ingen konvertering. Kun analyse af lange forløb fanger det. Den ser hele rejsen fra opmærksomhed til konvertering. Den viser, at den besøgende var engageret hele tiden. Kom tilbage. Undersøgte. Byggede tillid op. Og konverterede til sidst. I mange brancher er kunder med lange forløb dine mest værdifulde kunder. De har investeret tid. De har investeret tanker. De er forpligtede. Når du forstår adfærden i lange forløb, ændrer du måden at måle succes på. Du holder op med at vente på øjeblikkelig konvertering. Du begynder at følge engagementet over måneder. Du erkender, at en besøgende, der kommer tilbage i måned tre, er lige så værdifuld som en, der køber første dag. De er på vej mod et køb. De bruger bare længere tid. Den lange vej giver ofte mere trofaste kunder. De har gjort deres research. De har truffet informerede beslutninger. De bliver oftere hos dig.
Denne artikel forklarer, hvordan du sporer lange forløb og måler salgsforløb, der tager lang tid.
Find længden på dit salgsforløb
Hvor langt er dit typiske salgsforløb? Dage? Uger? Måneder? År? Forskellige produkter har forskellige forløb. Forbrugerprodukter har korte forløb. Produkter til virksomheder har lange forløb. Produkter til store organisationer har meget lange forløb.
Find længden på dit forløb. Hvad er den gennemsnitlige tid fra første besøg til konvertering? Hvad er den korteste tid? Hvad er den længste? Når du forstår dit forløb, ved du, hvordan du skal måle.
Et gennemsnitligt forløb på tre måneder betyder, at du skal følge besøgende i mindst tre måneder. Hvis du stopper analysen efter 30 dage, får du et ufuldstændigt billede. Forlæng sporingen, så den passer til dit forløb.
Følg engagementet over flere måneder
Engagement i lange forløb viser hensigt. En besøgende, der kommer hver måned i tre måneder, er engageret. Vedkommende er ikke aktiv hver dag. Men er konsekvent interesseret. Følg det mønster.
Beregn en engagementsscore for besøgende i lange forløb. Hvor mange gange de kommer tilbage. Hvor længe de bliver. Hvilke sider de ser. Høje scorer forudsiger konvertering. Lave scorer tyder på, at de måske aldrig konverterer.
Besøgende i lange forløb kan forsvinde i flere uger og så dukke op igen. Det er normalt. Sæsonkøb. Budgetperioder. Beslutningstagerens tid. Følg deres tilstedeværelse over måneder. Pauser betyder ikke, at de har opgivet. Fravær efterfulgt af et nyt besøg betyder, at de stadig er interesserede.
Analysér, hvordan beslutningen udvikler sig over lang tid
Beslutninger udvikler sig. En besøgende i måned ét er i opmærksomhedsfasen. Måned to er måske overvejelse. Måned tre er måske beslutning. Følg den udvikling.
Hvilket indhold ser besøgende i lange forløb hver måned? Går de fra produktsider i måned ét til prissider i måned to og til kassen i måned tre? Udviklingen viser, at beslutningen skrider frem.
Nogle besøgende går i stå. De bliver i overvejelsesfasen i månedsvis. Intet får dem videre. De har brug for et skub. Noget blokerer deres beslutning. Fjern blokeringen.
Find de kontaktpunkter, der forudsiger konvertering i lange forløb
Nogle handlinger forudsiger konvertering i lange forløb. En besøgende, der deltager i et webinar. Henter et kundecase. Beder om en demo. De kontaktpunkter viser alvorlig interesse. Følg, hvilke kontaktpunkter der forudsiger konvertering hos besøgende i lange forløb.
Kunder med lange forløb har sandsynligvis flere kontaktpunkter end kunder med korte forløb. De har haft mere tid. De har set mere indhold. Følg, hvordan kontaktpunkterne hober sig op. En besøgende med ti kontaktpunkter over tre måneder konverterer oftere end en med tre kontaktpunkter over tre måneder.
Pas på de kontaktpunkter, der forudsiger mest. Sørg for, at besøgende i lange forløb ser dem. Planlæg dem. Udløs dem. Led besøgende hen mod dem.
Mål tilskrivning i lange forløb
Flere kontaktpunkter bidrager til konvertering i lange forløb. Betalte annoncer giver opmærksomhed. Organisk søgning giver indhold til overvejelsen. E-mailkampagner giver påmindelser. Direkte besøg bekræfter beslutningen. Hvilket kontaktpunkt fortjener æren? Tilskrivning er kompliceret i lange forløb.
Brug tilskrivning på tværs af flere kontaktpunkter. Fordel æren mellem dem alle. Tilskrivning til første kontakt giver æren til den første handling. Tilskrivning til sidste kontakt giver æren til den sidste. Tilskrivning på tværs af flere giver æren til alle. Den er mest præcis i lange forløb.
Når du forstår tilskrivningen, kan du styre dit marketingbudget. Nogle kanaler giver opmærksomhed. Nogle bekræfter beslutningen. Du har brug for begge. Skær ikke ned på opmærksomhed, fordi købet først sker senere.
Sammenlign værdien af kunder med lange og korte forløb
Kunder med lange forløb er mere forpligtede. De har researchet mere. De har truffet informerede beslutninger. De er oftere tilfredse. De bliver oftere hos dig. Kundens livstidsværdi er sandsynligvis forskellig efter forløbets længde.
Analysér livstidsværdien efter forløbets længde. Kunder, der købte på én dag. Kunder, der købte på 30 dage. Kunder, der købte på et år. Sammenlign, hvor længe de bliver. Sammenlign, hvor ofte de køber igen. Kunder med lange forløb er ofte mere værdifulde på sigt.
Det ændrer strategien. Du bør bruge mere på at få besøgende i lange forløb til at konvertere. De bliver mere værdifulde kunder. Tiden betaler sig.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan finder jeg ud af, hvad et langt forløb er for min virksomhed?
Analysér dine egne data. Hvordan fordeler tiden fra første besøg til konvertering sig? Halvtreds procent konverterer måske på en uge. Tredive procent på to uger. Tyve procent på en måned. Halen af den fordeling er dine kunder med lange forløb. Hvis kunderne køber med seks måneders mellemrum, har du en virksomhed med lange forløb. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal jeg måle lange forløb anderledes end korte?
Ja. Måling af korte forløb handler om hurtig konvertering. Måling af lange forløb handler om engagement over tid. Følg tilbagevendende besøgende. Følg indholdsforbrug over måneder. Følg, hvordan beslutningen skrider frem. Forskellige forløb kræver forskellige nøgletal.
Hvordan undgår jeg, at besøgende i lange forløb går tabt?
Hold kontakten. E-mailkampagner. Annoncer til dem, der har besøgt dig før. Nyt indhold. Vis dem, at du husker dem. Mind dem om, at du findes. Hold engagementet oppe hele forløbet. Nogle besøgende er tavse i flere uger. Antag ikke, at de er væk. De kan komme tilbage lige pludselig og være klar til at købe.
Hvad hvis mine data viser, at nogle kunder bruger seks måneder på at konvertere?
Det er normalt i virksomheder med lange forløb. Forlæng din sporingsperiode. Mål ikke succes på 30 dage. Mål på 90, 180 eller 360 dage. Tilpas dine nøgletal til dit faktiske salgsforløb.
Hvordan beregner jeg afkastet af marketing i lange forløb?
Følg hele forløbet. Fra første kontaktpunkt til konvertering. Beregn prisen på al marketing i det forløb. Del omsætningen med prisen. Mål ikke fra måned til måned. Mål fra forløb til forløb. En besøgende, der blev fanget i måned ét, men køber i måned fire, kræver, at du følger hele investeringen over de fire måneder.
Er kunder med lange forløb mere rentable end kunder med korte forløb?
Ofte ja. De har brugt tid på at researche. De er mere forpligtede. De bruger oftere produktet godt. De bliver oftere længe. Analysér dine data. Sammenlign kundens livstidsværdi efter forløbets længde. Du finder måske, at kunder med lange forløb er langt mere værd.