En kunde køber hos dig. Du fejrer det. Du går videre. Kunden hører aldrig mere fra dig. Seks måneder senere køber vedkommende hos en anden i stedet. Kunden havde brug for en påmindelse. En grund til at komme tilbage. En grund til at blive loyal. Men du var tavs. Den anden udbyder sendte e-mails. Tilbud. Nyheder om produkter. Opdateringer. De blev i kundens tanker. Den anden udbyder vandt det næste køb. Det er problemet med livscyklusmarketing. De fleste virksomheder optimerer til det første køb. Få dem til at konvertere. Opgaven er løst. Men ét køb er en lille omsætning. Ti køb er mere. Hundrede køb er din virksomhed. Livscyklusmarketing ser kunden som en rejse, ikke som en transaktion. En kunde, der køber én gang, køber måske ti gange mere. En kunde, der køber i måned ét og måned to, er dobbelt så meget værd som en, der køber én gang. En kunde, der bliver i to år, er fem gange mere værd end en, der køber og går. Din opgave er ikke at få kunder. Det er at beholde dem. Og at øge deres værdi over tid. Det kræver en anden måde at tænke på. Det er vigtigt at skaffe kunder, men det er fastholdelse, der er rentabel. En kunde, du skaffede for 100 dollar, og som bruger 1.000 dollar i løbet af sit liv som kunde, er værdifuld. En kunde, du skaffede for 100 dollar, og som bruger 100 og går, er et tab. Livscyklusmarketing holder kunderne engagerede. Den tager sig af dem gennem hele rejsen som din kunde. Den gør engangskøbere til faste kunder. Den gør faste kunder til trofaste ambassadører. Livscyklusværdi er dit rigtige nøgletal.
Denne artikel forklarer, hvordan du bruger livscyklusmarketing, der øger fastholdelsen og kundens livstidsværdi.
Definér trinnene i kundens livscyklus
Kundens livscyklus har tydelige trin. Erhvervelse er det første køb. Aktivering er at få dem til at bruge dit produkt. Fastholdelse er at få dem til at komme tilbage. Omsætning er at få dem til at bruge flere penge. Anbefaling er at få dem til at henvise andre.
Nogle livscyklusser er enkle. Erhvervelse og så fastholdelse. Nogle er komplekse. Med flere delfaser i hvert trin. Definér trinnene ud fra din virksomhed. For en webshop kan det være erhvervelse, gentagne køb og kunde med høj værdi. For software som abonnement kan det være tilmelding, aktivering, fastholdelse og udvidelse.
Hvert trin har sine egne mål. Målet for erhvervelse er det første køb. Målet for aktivering er hurtigt at få værdi. Målet for fastholdelse er gentagen brug. Målet for omsætning er højere forbrug. Målet for anbefaling er henvisninger. Definér, hvad succes er på hvert trin.
Pas på kunderne på hvert trin i livscyklussen
Nye kunder har brug for en god start. Vis dem, hvordan de kommer i gang. Hvordan de får den første værdi. Hvordan de hurtigt oplever succes. Hurtig værdi fører til fastholdelse.
Aktive kunder har brug for engagement. Nyt indhold. Produktopdateringer. Fællesskab. Ting, der holder dem involveret. Kunder, der er involveret, forlader dig ikke.
Trofaste kunder har brug for anerkendelse. VIP-behandling. Tidlig adgang til nye produkter. Eksklusive rabatter. Anerkendelse skaber ambassadører. De fortæller det videre.
Kunder i fare har brug for en indsats. De er blevet tavse. De køber mindre. Hvorfor? Hvad er der galt? Kan du rette det? Kan du vinde dem tilbage? Nogle kunder i fare kan komme tilbage, hvis du er opmærksom.
Følg kundernes engagement gennem livscyklussens trin
Hvilket trin er dine kunder på? Hvor mange er i erhvervelse? Hvor mange i aktivering? Hvor mange i fastholdelse? Når du følger fordelingen, ser du, hvor du er stærk, og hvor du er svag.
Hvor længe varer hvert trin? Hvor lang tid går der, før nye kunder bliver faste? Hvor lang tid, før faste kunder bliver trofaste? Hurtig fremdrift betyder, at dit produkt hurtigt giver værdi. Langsom fremdrift betyder gnidninger.
Sammenlign engagement efter trin. Nye kunder har måske højt engagement. Ældre kunder har måske lavere engagement. Hvis ældre kunder mister interessen, er de i fare. Forebyg det med løbende engagement.
Byg programmer for fastholdelse og loyalitet
Programmer for fastholdelse får kunderne til at komme tilbage. Nyhedsbreve. Loyalitetsprogrammer. Adgang til fællesskab. Eksklusive fordele. Programmerne skal give værdi. Ikke bare rabatkoder. Rabatter virker på kort sigt. Værdi virker på lang sigt.
Loyalitetsprogrammer belønner gentagen adfærd. Køb fem gange og få den sjette gratis. Saml point. Lås op for niveauer. Programmerne virker, fordi de gør loyalitet til et spil. Kunderne engagerer sig for at nå næste niveau.
Fællesskab skaber fastholdelse. Forum for kunder. Brugergrupper. Fællesskaber på nettet. Fællesskaber skaber forbindelse. Kunder, der er forbundet, bliver. Kunder, der ikke er, går.
Beregn kundens livstidsværdi pr. kohorte
Kunder, du skaffede i måned ét, har en anden værdi end kunder, du skaffede i måned tolv. Ældre kohorter har højere livstidsværdi, fordi de har haft længere tid til at bruge penge. Følg værdien pr. kohorte.
Sammenlign kohorter. Bliver fastholdelsen bedre over tid? Bliver nyere kunder længere end ældre? Er jeres metoder blevet bedre, og blev de ældre kohorter ved at blive? Sammenlign for at lære, hvad der virker.
Brug kohorteanalyse til at forudsige fremtidig værdi. Hvis kunder fra sidste måned indtil nu har en gennemsnitlig livstidsværdi på 60 dollar, og de har været kunder i tre måneder, er de på vej mod en årsværdi på 240 dollar. Beregn din fremtidige omsætning.
Optimér for livstidsværdi frem for prisen på det første køb
Prisen på at skaffe en kunde betyder mindre end livstidsværdien. En kunde, du skaffede for 100 dollar, og som bruger 500 dollar, er rentabel. En kunde, du skaffede for 50 dollar, og som bruger 50 dollar, er næsten ikke rentabel.
Det ændrer strategien. Du har råd til at bruge mere på at skaffe kunder, hvis de bruger mere på lang sigt. Du bør investere i fastholdelse, fordi det koster mindre at beholde en kunde end at skaffe en ny.
Optimér ikke for øjeblikkelig konvertering, men for kundens værdi over tid. Det kræver tålmodighed. Nogle kunder bruger måneder på at nå høj værdi. Men det er det værd.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan ved jeg, om en kunde er ved at forlade mig?
Hold øje med signaler. Færre køb. Længere tid mellem køb. Lavere beløb pr. køb. Færre sidevisninger. Mindre engagement i e-mails. En kombination af signaler viser risikoen. Når du ser dem, så handl. Tag kontakt. Tilbyd hjælp. Vis værdien. Det er lettere at forebygge end at vinde tilbage. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal jeg bruge mest på at skaffe kunder eller på at beholde dem?
Normalt giver fastholdelse det højeste afkast. Det koster mindre at beholde en kunde end at skaffe en ny. Start med fastholdelse. Når den er stærk, kan du udvide med flere nye kunder. Nye kunder uden fastholdelse er en spand med hul i.
Hvad er en god livstidsværdi for en kunde?
Det afhænger af branchen. For en webshop kan den være tre gange prisen på at skaffe kunden. For software som abonnement fem gange. For abonnementstjenester ti gange. Beregn dit forhold. Hvis du skaffer en kunde for 100 dollar, og livstidsværdien er 200, skal du forbedre dig. Arbejd mod højere forhold.
Hvordan opdeler jeg kunder i segmenter til livscyklusmarketing?
Opdel efter dato for første køb. Nye kunder har andre behov end modne kunder. Opdel efter hvor ofte de køber. Engangskøbere skal plejes på en anden måde end faste kunder. Opdel efter værdi. Kunder med høj værdi fortjener mere opmærksomhed. Ret indsatsen mod hvert segment.
Kan jeg vinde kunder tilbage, som allerede er gået?
Nogle gange. Kampagner for at vinde kunder tilbage kan virke. Tilbyd dem noget nyt. Anerkend, at der er gået tid. Vis, at du har forbedret dig. Men det er lettere at forebygge. Stop dem, før de går. Hold kontakten. Hold dem interesserede. Lad dem ikke blive tavse.
Hvor ofte skal jeg kommunikere med kunderne?
Det afhænger af din virksomhed. En webshop sender måske e-mail hver uge. Software som abonnement måske hver anden uge. Oftere, hvis du har værdifuldt indhold. Sjældnere, hvis du ikke har. Kvalitet betyder mere end hyppighed. Én værdifuld e-mail slår fem ubrugelige.