Du kører tre marketingkampagner. En mailkampagne. Betalte annoncer. Indholdsmarkedsføring. Alle tre giver trafik. Alle tre giver salg. Men hvilken var det, der egentlig fik kunden til at købe. Mailen får måske æren. Men måske så kunden en annonce først. Læste så indhold. Klikkede så på mailen. Mailen får salget, men alle tre bidrog. Attributionsmodeller svarer på det spørgsmål. De viser, hvad hver kanal faktisk bidrager med. Her får du at vide, hvad marketing-attribution er, og hvordan du følger kampagnernes ROI.
Sådan forstår du marketing-attribution, og hvorfor den betyder noget
Hvorfor du ikke kan stole på last-touch alene
Last-touch-attribution siger, at det sidste klik får kunden til at købe. Kunden ser en annonce. Læser indhold. Klikker på en mail. Køber. Mailen får hele æren. Men annoncen bragte kunden hen. Indholdet overbeviste kunden. Mailen afsluttede salget. Alle tre bidrog. Last-touch skjuler det. Du overvurderer mailen. Du undervurderer annoncerne og indholdet. Beslutningerne bliver forkerte.
Hvad forkert attribution til kanaler koster
Du tror, at mail er din bedste kanal. Du giver mail halvtreds procent af budgettet. Men hvis mail egentlig får en ære, den ikke fortjener, spilder du budget. Imens får annoncer og indhold for lidt. Budgettet er fordelt forkert. Omsætningen er lavere, end den kunne være. Forkert attribution æder rentabiliteten.
Introduktion til forskellige attributionsmodeller
First-touch, last-touch og multi-touch
Tre modeller. First-touch giver æren til det første klik. Last-touch giver æren til det sidste klik. Multi-touch giver æren til alle klik. Hver model viser en forskellig sandhed. Den første viser, hvordan kunder finder dig. Den sidste viser, hvad der får dem til at købe. Multi viser hele rejsen. Brug alle tre.
Hvornår hver model fortæller sandheden
First-touch svarer på: Hvordan finder nye kunder os. Last-touch svarer på: Hvad overbeviser dem om at købe. Multi-touch svarer på: Hvad er hele vejen frem til købet. Vælg den model, der svarer på dit spørgsmål.
First-touch-attribution: sådan finder du nye kunder
Hvad first-touch viser
First-touch viser, hvordan kunderne finder dig. Hvilke kanaler der bringer nye kunder. Hvilken markedsføring der når nye målgrupper. Hvilke kontaktpunkter der starter rejsen. First-touch svarer på spørgsmålet om at blive fundet.
Hvilke kanaler der bringer nye kunder
Organisk søgning giver måske flere første kontakter end betalt søgning. Indhold giver måske flere end annoncer. First-touch viser, hvilke kanaler der er motorer for at blive fundet. Invester i at blive fundet.
Last-touch-attribution: sådan finder du det, der får folk til at købe
Hvad last-touch viser
Last-touch viser, hvad der får folk til at købe. Hvilket kontaktpunkt der udløser købet. Hvilken besked der afslutter salget. Hvilken kanal der bringer kunderne tættest på købet. Last-touch svarer på spørgsmålet om at købe.
Hvilke kanaler der afslutter salg
Mail afslutter måske flere salg end annoncer. Retargeting afslutter måske flere end organisk trafik. Last-touch viser, hvilke kanaler der er maskiner til at få folk til at købe. Invester i at få folk til at købe.
Multi-touch-attribution: sådan ser du hele rejsen
Sådan virker positionsbaseret attribution
Positionsbaseret attribution giver mere ære til det første og det sidste kontaktpunkt. Første kontakt fyrre procent. Kontakter i midten ti procent hver. Sidste kontakt fyrre procent. Alle kontakter får del i æren. En realistisk fordeling.
Sådan fordeler du æren over kunderejsen
Kunden ser en annonce. Læser indhold. Klikker på en mail. Køber. Annoncen får fyrre procent af æren. Indholdet får ti procent. Mailen får fyrre procent. Alle bidrog. Alle bliver belønnet.
Sådan følger du kampagnernes ROI og rentabilitet
Pris pr. ny kunde for hver kampagne
Mailkampagnen kostede et tusind dollars. Den skaffede ti kunder. CAC hundrede dollars. Betalte annoncer kostede to tusind. De skaffede ti kunder. CAC to hundrede dollars. Mail er mere effektiv.
Omsætning pr. kampagne og kanalens rentabilitet
Mailkampagnen skaffede kunder, der brugte et tusind dollars i alt. Betalte annoncer skaffede kunder, der brugte to tusind dollars i alt. Mail er effektiv til at skaffe kunder, men giver lav omsætning. Annoncer er mindre effektive til at skaffe kunder, men giver høj værdi. Et andet billede.
Sådan bruger du attribution til at optimere marketingbudgettet
Skær urentable kampagner væk
En kampagne bruger halvtreds tusind dollars. Tilskrevet omsætning er tyve tusind dollars. Den taber penge. Skær den væk. Spild ikke budget på tabere. Flyt pengene til vinderne.
Skalér rentable kampagner op
En kampagne bruger halvtreds tusind dollars. Tilskrevet omsætning er to hundrede tusind dollars. Fire gange pengene tilbage. Skalér den op. Hæv budgettet. Hæv forbruget. Hæv overskuddet.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad hvis min bedste kanal får nul last-touch-ære, men høj first-touch-ære?
Hold op med at bruge last-touch. Du har fundet en kanal, der får dig fundet. Den bringer nye kunder, som køber senere gennem andre kanaler. Skær den ikke væk, fordi last-touch viser nul ære. Den kanal er toppen af din tragt. Hvis du skærer den væk, tørrer tilgangen af efter tre måneder. Invester i den. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal jeg skære en kanal væk, fordi attributionen viser lav ære?
Nej. Regn kundens livstidsværdi ud for den kanal. Betalte annoncer viser måske lav attribution, men hvis de kunder køber igen, har de høj livstidsværdi. Skær ud fra CLV, ikke ud fra attributionsære. Mange kanaler ser dårlige ud, hvis man kun ser på ét køb, men gode over tid.
Hvordan vælger jeg mellem multi-touch og single-touch-attribution?
Brug begge. Multi-touch til strategisk fordeling af budgettet. Single-touch til at finde problemer hurtigt. Multi-touch er langsom, men præcis. Single-touch er hurtig, men ufuldstændig. Når du har brug for hurtige svar, så brug single-touch. Når du skal fordele budgettet, så brug multi-touch. Kør begge hver måned.
Hvad hvis attributionen viser, at forskellige kanaler topper på forskellige tidspunkter?
Planlæg lager og budget efter sæsonens toppe. Hvis betalt søgning topper i november, så giv den mere budget dér. Hvis mail topper i januar, så send mere mail dér. Sæsonkanaler er til at forudsige. Planlæg for dem. Betragt ikke sæsonens dale som en kanals fiasko.
Skal jeg stole på attribution, hvis jeg ikke kan se hele kunderejsen?
Nej. Ufuldstændige data giver forkerte svar. Hvis du ikke kan spore køb i en fysisk butik eller telefonordrer, mangler din attribution omsætning. Hvis kunderne køber på mobil, men din sporing kun dækker nettet, mangler du mobilens værdi. Ret sporingen først. Attribution er kun så god som dine data.
Hvordan ved jeg, om min attributionsmodel er præcis?
Sammenlign den samlede tilskrevne omsætning med butikkens omsætning. Butikken tjente halvtreds tusind dollars i januar. Attributionen viser femogfyrre tusind dollars. Et hul på femten procent er normalt. Et hul på halvtreds procent betyder, at modellen er gået i stykker. Luk hullet først.