Du sender en e-mailkampagne, og 500 personer klikker på linket til din hjemmeside. Din hjemmesideanalyse viser, at 500 besøgende kom fra e-mail. Men 400 af dem forlod siden uden at gøre noget. Hvilken analyse fortæller dig, hvad der gik galt: marketinganalyse eller hjemmesideanalyse?
Svaret er begge, men de ser forskelligt på problemet. Her gennemgår vi, hvad hver type følger, hvordan de adskiller sig, og hvorfor du har brug for begge for at forstå hele dit marketingbillede.
Hjemmesideanalyse måler, hvad der sker på din hjemmeside. Marketinganalyse måler, hvad der sker på tværs af alle dine marketingkanaler. De hænger sammen, men svarer på forskellige spørgsmål.
Hjemmesideanalyse er som et zoomobjektiv på din hjemmeside. Du ser sidevisninger, afvisningsprocent, tid på siden og konverteringer. Marketinganalyse er som et vidvinkelobjektiv på hele din markedsføring. Du ser, hvilke kampagner der giver trafik, hvilke der giver omsætning, og hvilke kanaler der faktisk er rentable.
Hjemmesideanalyse: set fra hjemmesiden
Hjemmesideanalyse (også kaldet webanalyse) måler brugernes adfærd på din hjemmeside. De vigtigste spørgsmål er:
- Hvor mange besøgte siden?
- Hvilke sider så de?
- Hvor længe blev de?
- Konverterede de?
Hjemmesideanalyse er ikke så optaget af, hvor de besøgende kom fra. Den er optaget af, hvad de gør, når de er kommet.
Hvad hjemmesideanalyse følger
Sidevisninger, sidevisninger pr. session, afvisningsprocent, tid på siden, scrolledybde, udfyldte formularer, klikrate på interne links og konverteringsrate.
Hvad hjemmesideanalyse fortæller dig
Din forside får 500 visninger, men din prisside får 50. Din FAQ-side får 12 % af besøgende til at tilmelde sig din e-mailliste. Din navigation er i stykker, fordi 70 % af folk forlader siden uden at klikke på noget.
Hjemmesideanalyse svarer på: "Virker min hjemmeside?" Ikke på: "Virker min markedsføring?"
Hjemmesideanalysens begrænsning
Hjemmesideanalyse kobler ikke trafikken tilbage til dens kilde eller pris. Du ved ikke, om de 500 besøgende på forsiden kom fra organisk søgning (gratis), betalte annoncer (2 dollars pr. klik) eller e-mail (gratis). Du kender ikke omsætningen pr. kilde. Du kan ikke svare på: "Hvilken trafikkilde er faktisk rentabel?"
Marketinganalyse: set fra kanalerne
Marketinganalyse måler resultaterne af dine marketingaktiviteter på tværs af alle kanaler. De vigtigste spørgsmål er:
- Hvilke marketingkanaler giver mest omsætning?
- Hvad koster det at få en kunde fra hver kanal?
- Hvordan spiller kanalerne sammen?
- Hvad får jeg igen for min markedsføring?
Marketinganalyse er meget optaget af, hvor trafikken kommer fra, og hvad den koster.
Hvad marketinganalyse følger
Pris pr. klik, pris pr. visning, klikrate pr. kampagne, konverteringsrate pr. kanal, pris pr. ny kunde, afkast af annoncekroner, åbningsrate og klikrate på e-mails, engagement på sociale medier, backlinks og placeringer.
Hvad marketinganalyse fortæller dig
Din e-mailkampagne koster ingenting, men giver 500 dollars pr. udsendelse. Din Google Ads-kampagne koster 2 dollars pr. klik, men kun 1 % af klikkene konverterer (til 200 dollars pr. konvertering). Din organiske søgetrafik er gratis og konverterer med 5 %. E-mail er din mest rentable kanal pr. brugt dollar.
Marketinganalyse svarer på: "Hvilken markedsføring virker faktisk?" Ikke på: "Er min hjemmeside optimeret?"
Marketinganalysens begrænsning
Marketinganalyse fortæller ikke, hvad der sker på din hjemmeside. En kampagne kan give 1.000 klik, men hvis din hjemmeside er dårligt optimeret, forlader alle de besøgende den igen. Marketinganalyse ser klikket. Hjemmesideanalyse ser afvisningen. Ingen af dem fortæller hele historien alene.
Hvor de overlapper, og hvor de adskiller sig
De to typer analyse ser på den samme besøgende fra forskellige vinkler. De overlapper på nogle punkter og adskiller sig på andre.
Overlappet: konverteringer
Begge typer går op i konverteringer. Hjemmesideanalyse måler: "Hvor mange procent af de besøgende konverterede?" Marketinganalyse måler: "Hvad kostede det at få den konvertering?"
Samme begivenhed (konvertering), forskelligt perspektiv (rate mod pris).
Forskellen: tilskrivning
En besøgende ser din annonce (marketing), klikker på den (marketing følger det), lander på din hjemmeside (hjemmesideanalyse tager over), bruger 5 minutter på at læse (hjemmesideanalyse) og konverterer (begge følger det).
Marketinganalyse giver annoncen æren for konverteringen. Hjemmesideanalyse giver den siden, hvor den besøgende konverterede. De har begge ret. De måler bare forskellige dele af rejsen.
Hullet: adfærd på tværs af kanaler
En besøgende ser dit opslag på Instagram (marketing) og klikker ikke. En uge senere får de din e-mail (marketing), klikker på den, lander på din hjemmeside (hjemmeside), læser to sider og konverterer (begge).
Marketinganalyse tror måske, at e-mailen skabte konverteringen. Hjemmesideanalyse ved, at konverteringen skete på prissiden. Men ingen af dem fortæller, at Instagram faktisk var gnisten. Den besøgende ville ikke have konverteret uden først at have set Instagram.
Det er tilskrivningsproblemet: at finde ud af, hvilket kontaktpunkt der faktisk forårsagede konverteringen, når der er flere.
Hvorfor du har brug for begge
Kun hjemmesideanalyse: "Vores hjemmeside konverterer 2 % af de besøgende." Du ved ikke, om det er godt eller dårligt, fordi du ikke kender prisen på de besøgende eller omsætningen, de giver.
Kun marketinganalyse: "E-mailkampagner koster 0,10 dollars pr. abonnent og giver 3 dollars i omsætning." Men du ved ikke, om de abonnenter overhovedet læser noget på din hjemmeside, eller om de bare forlader den med det samme.
Sammen: "E-mail giver vores billigste trafik, og vores hjemmeside konverterer e-mailbesøgende med 8 %. Det er vores mest rentable kanal. Invester mere i e-mail."
Kombinationen viser det hele billede.
Hvilke tal der betyder noget for hver type
Hjemmesideanalyse: fokusér på disse
- Afvisningsprocent (forlader besøgende siden med det samme?) - Tid på siden (læser de?) - Konverteringsrate (handler de?) - Sider pr. session (udforsker de?) - Gennemførselsrate i tragten (når de til ende?)
Marketinganalyse: fokusér på disse
- Pris pr. klik eller visning (hvad koster trafikken?) - Klikrate (hvor mange procent af dem, der ser din annonce, klikker på den?) - Konverteringsrate pr. kanal (hvilke kanaler konverterer bedst?) - Pris pr. ny kunde (hvad koster det at få én kunde?) - Afkast af annoncekroner (hvor meget omsætning for hver brugt dollar?)
Begge bør gå op i: tilskrivning
Hvor kom konverteringen fra? Hvad var rejsen? Marketinganalyse følger starten (hvilken kanal førte dem hertil), hjemmesideanalyse følger slutningen (hvor konverterede de). At forbinde de to er den egentlige udfordring.
Sådan bruger du begge typer sammen
Målet er at svare på: "Hvilke marketingaktiviteter giver rentable konverteringer?" Det kræver begge typer analyse.
Trin 1: Marketinganalysen finder den stærkeste kanal
E-mailkampagnen konverterer 5 % af dem, der klikker.
Trin 2: Hjemmesideanalysen finder ud af hvorfor
E-mailbesøgende, der konverterer, bruger over 4 minutter på din prisside. E-mailbesøgende, der ikke konverterer, forlader siden efter 30 sekunder. Problemet: kvaliteten af landingssiden.
Trin 3: Optimér ud fra begge indsigter
E-mail giver god trafik (marketingindsigt). Men din landingsside præsterer dårligt (hjemmesideindsigt). Ret siden, ikke kanalen.
Uden begge typer analyse ville du enten investere for meget i en kanal (fordi du tror, det er kanalens skyld og ikke hjemmesidens) eller give hjemmesiden skylden (uden at se, at kanalen allerede klarer sig godt).
Ofte stillede spørgsmål
Kan jeg lave marketinganalyse kun med Google Analytics?
Delvist. Google Analytics viser, hvor besøgende kommer fra, så du kan se, hvilke kanaler der giver trafik og konverteringer. Men det følger ikke dit marketingforbrug, medmindre du forbinder det med Google Ads eller andre platforme. Til fuld marketinganalyse skal du forbinde dine annonceplatforme (Google Ads, Facebook Ads, e-mailværktøjer) for at se hele prisbilledet. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvis jeg optimerer hjemmesideanalysen, bliver marketinganalysen så bedre?
Ikke nødvendigvis. En bedre afvisningsprocent eller konverteringsrate på din hjemmeside sænker ikke dine annonceudgifter. Den gør til gengæld din trafik mere rentabel. Du skal måske optimere dine annoncer separat (bedre målretning, bedre annoncetekst) for at forbedre marketingtallene.
Hvilken analyse er vigtigst?
Begge er lige vigtige, men de tæller på forskellige tidspunkter. Bruger du penge på annoncer, er marketinganalyse afgørende. Den viser, om du spilder budget. Virker dine annoncer, men konverteringerne er lave, er hjemmesideanalyse afgørende. Den viser, hvad du skal rette på din hjemmeside.
Hvad er tilskrivning, og hvorfor er det svært?
Tilskrivning handler om at finde ud af, hvilket marketingkontaktpunkt der forårsagede konverteringen. Det er svært, fordi kunder ofte møder dit brand flere gange, før de konverterer (ser en annonce, læser en e-mail, finder dig i søgning), og det er uklart, hvilken der var afgørende. Ingen enkelt tilskrivningsmodel er perfekt.
Skal jeg bruge tilskrivning til første klik eller sidste klik?
Første klik giver æren til det første kontaktpunkt (annoncen, der introducerede dem for dig). Sidste klik giver æren til det sidste kontaktpunkt (søgningen, der bragte dem tilbage). I virkeligheden tæller begge. De fleste marketingfolk bruger sidste klik, fordi det er nemmere, men det undervurderer markedsføring tidligt i forløbet, som annoncer og sociale medier.
Kan jeg bruge WEMASY's analytics til både hjemmesideanalyse og marketinganalyse?
WEMASY's analytics dækker hjemmesideanalyse (trafik, konverteringer, adfærd). Til fuld marketinganalyse skal du forbinde den med dine annonceplatforme (Google Ads, e-mailværktøjer, sociale medier) for at se forbrug og afkast. Hjemmesideanalyse er indbygget. Marketinganalyse kræver integration.