Din konverteringsrate faldt 25 procent sidste måned. Du ved, hvad der skete (diagnostisk analytics). Men du ved stadig ikke hvorfor. Er det en ændring på hjemmesiden? Et markedsskifte? Et træk fra en konkurrent? Et sæsonmønster? Rodårsagsanalyse er måden, du graver forbi overfladen og finder den egentlige grund.
Her gennemgår vi metoderne, der tager dig fra "noget ændrede sig" til "det er præcis derfor, det ændrede sig" og "det er det, du skal rette".
Rodårsagsanalyse er at undersøge problemer systematisk for at finde den underliggende grund, ikke bare symptomet. De fleste hjemmesideejere stopper ved "trafikken faldt" eller "konverteringerne faldt". Rodårsagsanalyse spørger: hvad er den egentlige årsag under det symptom?
Et symptom er på overfladen. En rodårsag er grundlæggende. Er din afvisningsprocent høj, er det et symptom. Rodårsagen kan være langsom indlæsning, forvirrende overskrifter eller dårligt mobildesign. At rette symptomet (prøve at sænke afvisningsprocenten generelt) virker ikke. At finde og rette rodårsagen virker.
Hvorfor symptomer vildleder dig
Hjemmesideejere jagter symptomer, fordi de er nemme at se. Trafikken faldt: et tydeligt symptom. Men hvorfor? Der er et dusin mulige årsager. Gætter du forkert og retter det forkerte, bliver problemet ved.
Rodårsagsanalyse forhindrer det. Den tvinger dig til at spørge hvorfor igen og igen, til du når den egentlige årsag. Metoden "5 hvorfor" er en enkel udgave: spørg hvorfor fem gange. Hvert svar bliver grundlaget for det næste hvorfor.
Uden rodårsagsanalyse retter du de forkerte problemer og spilder tid. Med den virker dine rettelser faktisk.
Metoden 5 hvorfor: enkel, men stærk
Start med problemet. Spørg, hvorfor det skete. Tag svaret, og spørg hvorfor igen. Bliv ved, til du når den grundlæggende årsag.
Problem: Konverteringerne faldt 30 procent.
Hvorfor 1: Trafikken fra e-mailkampagnen faldt. Men trafikken fra annoncer var stabil.
Hvorfor 2: Klikraten på e-mails faldt fra 12 procent til 4 procent.
Hvorfor 3: Åbningsraten var den samme, men når folk først havde åbnet e-mailen, var der færre, der klikkede på linket.
Hvorfor 4: Vi ændrede e-mailskabelonen i sidste uge. Det nye design flyttede opfordringsknappen ned under det synlige område.
Hvorfor 5: Knappen er nu usynlig uden scrolling. De fleste e-maillæsere scroller ikke.
Rodårsag: Knappens placering får folk til at overse opfordringen.
Løsning: Flyt knappen op i det synlige område.
Det er rodårsagsanalyse. Du gættede ikke. Du fandt systematisk det egentlige problem. Rettelsen går efter det virkelige problem, ikke et symptom.
Fiskebensdiagrammet: organisér din undersøgelse
Fiskebensdiagrammet (også kaldet Ishikawa-diagram) hjælper dig med at kortlægge alle mulige årsager i kategorier. Det er visuelt, så du lettere ser mønstre.
Tegn en vandret streg (rygraden). Problemet kommer ved hovedet. Grene fra rygraden er kategorier: Mennesker, Proces, Værktøjer, Data og Ydre faktorer.
Skriv mulige årsager under hver kategori. Hvor krydser flere årsager hinanden? Det er ofte der, rodårsagen sidder.
Eksempel: Din konverteringsrate faldt.
Mennesker: Skiftede salgsteamet? Holdt skribenten op?
Proces: Ændrede du betalingsforløbet? Krævede du flere formularfelter?
Værktøjer: Skiftede du analyseværktøj? Skiftede betalingsudbyderen?
Data: Er dataene ufuldstændige? Er der en fejl i sporingen?
Ydre faktorer: Lancerede konkurrenter noget? Ændrede Googles algoritme sig?
Når du kortlægger det visuelt, ser du, hvilke kategorier der har flest mulige årsager. Det er dem, du undersøger først.
Nedbrydning: del op for at finde problemet
I stedet for at se på de samlede tal skal du dele dem op. De samlede konverteringer faldt 30 procent. Men:
E-mailkonverteringer: ned 40 procent
Annoncekonverteringer: ned 10 procent
Konverteringer fra organisk søgning: ned 15 procent
Nu ved du, at problemet er specifikt for e-mail og ikke generelt. Det indsnævrer din undersøgelse markant. Du ser ikke på alle trafikkilder, kun på e-mail.
Gå dybere. E-mailbesøgende, der tidligere konverterede, brugte over 4 minutter på hjemmesiden. Nu er gennemsnittet 1 minut. Hvorfor? De forlader siden hurtigere. Fra hvilken side? Landingssiden. Hvad ændrede sig på landingssiden? Overskriften.
Ved at dele systematisk op finder du rodårsagen.
Sammenfald og årsag: undgå falske spor
Det er den mest almindelige fejl. To tal bevæger sig sammen, så du går ud fra, at det ene forårsagede det andet. Som regel forkert.
Din afvisningsprocent steg i samme uge, som trafikken faldt. Sammenfald: begge ændrede sig. Årsag: får afvisningsprocenten trafikken til at falde? Nej. Afvisningsprocenten er det, der sker, efter besøgende er kommet. Den kan ikke påvirke, hvor mange der kommer.
For at teste årsagen spørger du: findes der en logisk mekanisme? Kan X faktisk forårsage Y?
Kan en høj afvisningsprocent få færre besøgende til at komme? Nej.
Kan en langsom side give høj afvisningsprocent? Ja.
Kan en langsom side give færre besøgende fra Google? Ja (placeringen falder, hvis siden er langsom).
Test mekanismen, før du hævder en årsag.
Tidslinjeanalyse: hvornår ændrede det sig?
Ændrede et tal sig pludseligt den 15. marts, skete der noget den 15. marts. Faldt det gradvist over to uger, har noget ændret sig gradvist.
Et pludseligt fald tyder på en begivenhed: en ændring på hjemmesiden, en Google-opdatering, en konkurrents lancering. Et gradvist fald tyder på en tendens: sæsonmønster, langsomt tab af placering eller målgruppens ændrede adfærd.
Tidslinjens form viser, hvilken slags årsag du skal lede efter.
Overraskende årsager: se ud over det oplagte
De fleste hjemmesideejere giver det oplagte skylden: "Vi ændrede hjemmesiden, så det må være problemet." Nogle gange ja. Nogle gange nej.
Led efter ændringer, du ikke selv har lavet. Opdaterede Google? Lancerede en konkurrent noget? Skiftede sæsonen? Kom der en opdatering af telefonens styresystem, som ødelagde sporingen? Blev din e-mailliste dårligere?
Rodårsagsanalyse betyder at stille spørgsmål til alt, ikke bare de oplagte mistænkte.
Sådan dokumenterer du dine fund
Når du finder en rodårsag, så dokumentér den. Skriv ned:
Symptomet: "Konverteringsraten faldt 25 procent"
Rodårsagen: "Knappen med opfordringen i e-mailen blev flyttet under det synlige område"
Beviset: "Klikraten på e-mails faldt fra 12 procent til 4 procent efter skabelonskiftet"
Løsningen: "Flyt knappen op i det synlige område"
Resultatet: "Klikraten på e-mails var tilbage på 11 procent efter rettelsen"
Dokumentation forhindrer dig i at begå den samme fejl to gange og hjælper dit team med at forstå problemet.
Hvornår du skal stoppe med at undersøge
Rodårsagsanalyse kan gå uendeligt dybt. På et tidspunkt når du en årsag, du ikke kan styre, eller som ikke er mere tid værd.
Du fandt: "Knappens placering gav lavere konvertering." Du kunne grave dybere: "Hvorfor blev knappen placeret der? Fordi designeren syntes, det så bedre ud. Hvorfor syntes de det? De foretrækker den æstetik."
Her skal du stoppe. Du har nået en årsag, du kan handle på (knappens placering). Hvorfor bag hvorfor (æstetisk smag) er mindre vigtigt end at rette det egentlige problem.
Ofte stillede spørgsmål
Er metoden 5 hvorfor altid pålidelig?
Nej. Den virker, når problemet er klart og går i en lige linje. Nogle problemer har flere årsager, der ikke danner en pæn kæde. Brug 5 hvorfor til enkle problemer og fiskebensdiagram til indviklede problemer med flere faktorer. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad hvis jeg ikke kan finde rodårsagen, selv efter en grundig undersøgelse?
Nogle gange er årsagen ekstern og usynlig for dig. En ændring i Googles algoritme, et markedsskifte eller et træk fra en konkurrent kan være rodårsagen, men du kan ikke bekræfte det. Så må du acceptere usikkerheden og gå videre. Ikke alle problemer har en årsag, der kan findes.
Skal jeg undersøge hver ændring i mine tal eller kun de store?
Fokusér på de store ændringer. Små udsving er normale. Hvis konverteringsraten falder 1 procent én uge, er det sandsynligvis ikke værd at undersøge. Falder den 25 procent, så undersøg. Brug dit skøn til at afgøre, hvad der er "stort".
Kan rodårsagsanalyse forhindre, at problemer opstår?
Delvist. Finder du ud af, at "langsom indlæsning giver udsving i afvisningsprocenten", kan du tage fat på sidehastigheden i god tid. Men de fleste rodårsager opdager du, efter problemet er opstået. Når du kender mønstret, kan du holde øje med det fremover.
Hvor lang tid skal en rodårsagsanalyse tage?
Enkle problemer: 30 minutter til nogle få timer. Indviklede problemer: dage eller uger. Tiden afhænger af, hvor dybt årsagen er gemt, og hvor mange data du skal gennemgå. Sæt en tidsgrænse, så du ikke undersøger for meget.
Er rodårsagsanalyse det samme som diagnostisk analytics?
Ligner, men er ikke det samme. Diagnostisk analytics spørger "hvorfor ændrede dette tal sig?" Rodårsagsanalyse graver dybere og spørger "hvad er den grundlæggende grund under hvorfor?" Diagnostisk er udgangspunktet. Rodårsagsanalyse går videre.