Dit mål med hjemmesiden er et salg. Så du optimerer alt for at skabe salg. Men en besøgende, som aldrig har hørt om dit brand, køber ikke ved det første besøg. De har brug for fem kontakter først. Hvis du kun måler købet, overser du de fire mindre trin, som faktisk førte dertil.
Denne artikel forklarer forskellen på makro- og mikrokonverteringer, hvorfor begge dele er vigtige, og hvordan du bruger dem sammen til at optimere hele din tragt.
Hvad er makro- og mikrokonverteringer?
En makrokonvertering er dit primære mål. Den handling, der giver omsætning eller opfylder dit centrale forretningsmål. I en webshop er det et køb. For software er det en tilmelding til en gratis prøveperiode eller et abonnement. For en udgiver er det et abonnement på e-mail eller et premium-medlemskab.
En mikrokonvertering er et mindre skridt på vejen mod det mål. Den viser interesse. Et produkt lagt i kurven. En side besøgt. En video set. Et formularfelt udfyldt. En e-mail indtastet. En demo bestilt. Hver mikrokonvertering viser, at personen er ét skridt tættere på makrokonverteringen.
Makrokonverteringer er sjældne. En hjemmeside kan få 10.000 besøgende og 50 køb. Mikrokonverteringer er hyppige. De samme 10.000 besøgende lægger måske 2.000 varer i kurven, downloader 500 guides og ser 1.500 videoer.
Derfor betyder mikrokonverteringer mere, end du tror
Hvis du venter på makrokonverteringen for at optimere, flyver du i blinde for 99 procent af din tragt. Du kan ikke forbedre det, du ikke måler.
Mikrokonverteringer fortæller dig, hvad der virker, før personen overhovedet køber. Hvis visninger af video stiger, men køb ikke gør, overbeviser din video ikke. Hvis tilmeldinger til e-mail stiger, men køb ikke gør, er din opfølgning på e-mail svag. Mikrokonverteringer viser dig, hvor tragten er utæt.
Makrokonverteringer kommer for sent til at finde fejl. Nogen købte ikke. Dér slutter dataene. Mikrokonverteringer viser dig hele rejsen. De nåede til prissiden, men gik ikke videre til betalingen. Det er et konkret problem, du kan rette.
Folk har ofte brug for flere kontakter, før de konverterer. En kunde besøger måske din hjemmeside, forlader den, vender tilbage, kigger rundt, lægger i kurven, dropper, kommer tilbage og køber til sidst. Det er syv mikrokonverteringer før makrokonverteringen. Hvis du kun måler salget, kan du ikke se, at rejsen virkede.
Typer af mikrokonverteringer
Mikrokonverteringer i adfærd er handlinger, der viser interesse. At scrolle til bunden af en side. At se en video til ende. At læse en artikel. At klikke på en "læs mere"-knap. De viser, at personen engagerer sig i dit indhold.
Mikrokonverteringer i engagement er handlinger, der viser, at personen er optaget. At downloade en guide. At bestille en demo. At starte en gratis prøveperiode. At lægge et produkt i kurven. At sætte et bogmærke på en side. De viser, at personen overvejer dit tilbud seriøst.
Mikrokonverteringer i tilmelding er handlinger, der viser forpligtelse. Tilmelding til e-mail. Oprettelse af en konto. Tilmelding til nyhedsbrev. Udfyldning af en kontaktformular. De viser, at personen vil give oplysninger.
Mikrokonverteringer i transaktionen er handlinger før købet. At gå videre til betaling. At indtaste leveringsoplysninger. At vælge betalingsmetode. At tilføje en rabatkode. De viser, at personen er i gang med at købe.
Sammenhængen mellem mikro- og makrokonverteringer
Mikrokonverteringer skal kunne forudsige makrokonverteringer. Ikke alle mikrokonverteringer vejer lige tungt. En person, der ser en video, er mindre forpligtet end en person, der bestiller en demo. En person, der tilmelder sig e-mail, er mindre forpligtet end en person, der starter en gratis prøveperiode.
De stærkeste mikrokonverteringer er dem, der hænger tættest sammen med makrokonverteringer. Hvis 30 procent af dem, der bestiller en demo, køber, er den mikrokonvertering god til at forudsige. Hvis 2 procent af dem, der downloader en guide, køber, er den mikrokonvertering mindre god til at forudsige.
Følg, hvilke mikrokonverteringer der faktisk fører til makrokonverteringer. Du opdager måske, at visninger af video slet ikke hænger sammen med køb. Men indsendte formularer gør. Det fortæller dig, at du skal optimere for indsendte formularer, ikke for visninger af video.
Sådan bruger du begge tal sammen
Start med at finde din makrokonvertering. Det er dit primære mål. Arbejd så baglæns og find de mikrokonverteringer, der fører til den.
For en softwarehjemmeside er makro et abonnement. Mikrokonverteringer er visninger af funktionssider, visninger af prissiden, bestilte demoer, tilmeldinger til gratis prøveperiode og gennemførte introduktioner. Følg dem alle.
For en webshop er makro et køb. Mikrokonverteringer er visninger af produktsider, læste anmeldelser, varer lagt i kurven, startet betaling og valgt leveringsmetode. Følg dem alle.
Mål raterne for mikrokonverteringer sammen med din makro. Du bør se forbedring i mikrokonverteringer, før du ser forbedring i makro. Hvis mikrokonverteringer er flade, bliver makro det også til sidst.
Optimer mikrokonverteringer først. En forbedring på ét procent i en mikrokonvertering, der sker ofte, kan være større end en forbedring på fem procent i en makrokonvertering, der sker sjældent. Flere ser videoer, end der køber. Hvis du forbedrer engagementet i video, hjælper det flere.
Fejlen at optimere for den forkerte konvertering
En almindelig fejl er at optimere for en mikrokonvertering, der ikke fører til en makrokonvertering. Du fokuserer på visninger af video, fordi de er lette at måle. Men visninger af video forudsiger ikke køb. Du optimerer det forkerte tal.
En anden fejl er at optimere makrokonverteringer uden at forstå, hvilke mikrokonverteringer der understøtter dem. Du vil have flere salg. Så du kører annoncer, der målretter folk, der er klar til at købe. Men de fleste i din målgruppe er ikke klar. Du målretter for sent i tragten. Du skal optimere de tidligere mikrokonverteringer først for at bygge tragten op.
Brug sammenhæng og årsag til at finde ud af, hvilke mikrokonverteringer der betyder noget. Hvis to mikrokonverteringer stiger, men kun én hænger sammen med køb, så invester i den, der gør. Data slår mavefornemmelse.
Ofte stillede spørgsmål
Vores videoers fuldførelsesrate er 80 %, men kun 2 % af dem, der ser videoerne, konverterer. Skal vi blive ved med at lave videoer?
Nej. Høje rater for mikrokonverteringer, som ikke fører til makrokonverteringer, er forfængelighedstal. Før du opgiver video, så tjek, om dem, der ser dem, er den rigtige målgruppe. Hvis de er kold trafik, som bliver introduceret til dit brand, er lav konvertering normalt. De har brug for flere kontakter. Hvis de er varm trafik og stadig ikke konverterer, gør videoen ikke sit arbejde. Enten skal dit videoindhold blive bedre, eller også er video ikke det rigtige medie til dit budskab. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Vi har mange mikrokonverteringer, men meget få makrokonverteringer. Tragten er utæt. Hvor starter vi med at rette?
Find den mikrokonvertering, der har den laveste konverteringsrate til næste trin. Hvis folk downloader din guide, men 90 % aldrig ser den næste side, fører din guide ikke nogen vegne. Hvis folk klikker på "læs mere", men 85 % dropper ud ved formularen til at bestille en demo, er formularen problemet. Find det sted, hvor flest falder fra, og ret det først. Det er som regel din største flaskehals.
Skal vi måle mikrokonverteringer, hvis de ikke fører direkte til salg?
Ja, men forstå, hvorfor du måler dem. Hvis en mikrokonvertering ikke hænger sammen med salg, er det en tidlig indikator, ikke en sen. Du måler, om nogen er engageret eller interesseret, ikke om de køber. Det er stadig nyttigt. Det fortæller dig, hvilket indhold der rammer. Men bland ikke engagement sammen med konvertering. Højt engagement med lavt salg betyder, at dit indhold tiltrækker den forkerte målgruppe eller ikke overbeviser.
Er en forladt kurv en makrokonvertering eller en mikrokonvertering?
Det er en mikrokonvertering på købsrejsen. Personen har vist den stærkeste mulige interesse, lige før selve købet. Men det er ikke en makrokonvertering, fordi der ikke er skiftet penge. Følg forladte kurve for sig. Hvis 30 % af dem, der lægger i kurven, dropper før købet, har du et problem med betalingen. Den mikrokonvertering siger meget om din makrokonverteringsrate.
Hvor mange mikrokonverteringer skal vi følge før en makrokonvertering?
Så mange, som kan forudsige makrokonverteringen. For en enkel webshop måske tre: visning af produktside, læg i kurv, startet betaling. For en kompleks B2B-salgsproces måske otte: visning af indhold til opmærksomhed, visning af funktionsside, visning af priser, bestilling af demo, tilmelding til gratis prøveperiode, introduktion, konvertering efter prøveperioden. Følg ikke alle handlinger. Følg dem, der hænger sammen med køb.
Vores rate for mikrokonvertering steg 20 %, men makrokonverteringen stod stille. Hvad er galt?
Den mikrokonvertering fører ikke til makrokonverteringen. Enten er det den forkerte målgruppe (folk, der tager mikrohandlingen, men ikke er klar til at købe), den forkerte handling (de handler, men ikke med den handling, der fører til konvertering), eller den forkerte timing (de handler, men på et tidspunkt, hvor de endnu ikke kan konvertere). Tjek, hvilke personer der tager mikrohandlingen, og om de til sidst konverterer. Hvis de gør, så giv dem tid. Hvis de ikke gør, er den mikrokonvertering ikke nyttig.