Dine analyser viser, hvem der købte. De viser ikke, hvem der næsten købte. En besøgende nåede til betalingen. De udfyldte leveringsadressen. Så gik de. Konverterede de? Nej. Kom de tæt på? Ja. Men det fanger dine analyser ikke. De tæller kun det endelige køb som en konvertering. Alt før det forsvinder fra tallene. Det giver en blind vinkel. Du kan ikke se, hvor folk falder fra. Du kan ikke se, hvor tæt de kom. Du kan ikke se, hvilke trin der er de største forhindringer. Mikrokonverteringer løser det. De følger hvert trin på vejen og ikke kun målstregen. En besøgende lægger en vare i kurven. Det er en mikrokonvertering. De starter betalingen. Det er endnu en mikrokonvertering. De gennemfører betalingen. Det er makrokonverteringen. Sammen viser tallene hele vejen fra besøgende til kunde. Her ser du forskellen på mikro- og makrokonverteringer, og hvorfor det at følge begge dele afslører det, du ikke ser, hvis du kun følger den sidste konvertering.
Hvad er en makrokonvertering?
En makrokonvertering er det primære forretningsmål. Det er den handling, der direkte giver omsætning eller er dit hovedmål. For en webshop er et køb en makrokonvertering. For en SaaS-virksomhed er en tilmelding til prøveperioden eller et betalt abonnement en makrokonvertering. For en servicevirksomhed er en indsendt kontaktformular eller et telefonopkald en makrokonvertering. En makrokonvertering er det, du måler, når nogen spørger: "Hvor mange kunder fik du i denne måned?" Det er nøgletallet på bundlinjen.
Hvad er en mikrokonvertering?
En mikrokonvertering er enhver handling, der fører en besøgende tættere på en makrokonvertering. En vare i kurven er en mikrokonvertering. Start på betalingen er en mikrokonvertering. En set produktdemo er en mikrokonvertering. En tilmelding til en gratis prøveperiode er en mikrokonvertering. At læse en prisside er en mikrokonvertering. At hente en guide er en mikrokonvertering. De handlinger giver ikke direkte omsætning, men de viser interesse og hensigt.
Derfor fortæller makrokonverteringer alene kun halvdelen
Hvis du kun sporer makrokonverteringer, ser du målstregen. Du ser ikke vejen derhen. Hundrede besøgende landede på din hjemmeside. To købte. Din makrokonverteringsrate er to procent. Det fortæller dig resultatet, men ikke, hvor de andre otteoghalvfems procent faldt fra. Fandt de aldrig produktsiden? Fandt de den, men kunne ikke lide den? Lagde de i kurven, men afbrød betalingen? Uden mikrokonverteringer kan du ikke svare på de spørgsmål.
Derfor er mikrokonverteringer vigtige
Mikrokonverteringer viser dig vejen. De afslører, hvor de besøgende går i stå. Hvis mange lægger i kurven, men få gennemfører betalingen, er betalingen problemet. Hvis mange lander på din hjemmeside, men få besøger produktsiden, er din navigation problemet. Mikrokonverteringer peger på forhindringen.
Mikrokonverteringer viser også tidlig interesse. En besøgende, der henter din guide, har ikke købt, men har vist hensigt. De er interesserede. De er et lead, selv om de ikke har konverteret endnu. En besøgende, der tilmelder sig dit nyhedsbrev, har ikke købt, men har sagt ja til at høre fra dig. De er i din tragt. Når du følger de mikrokonverteringer, kan du pleje de interesserede besøgende.
Mikrokonverteringer hjælper også med at fordele æren. En besøgende konverterer ikke ved første besøg. De kommer igen via e-mail. Så konverterer de. Hvilken kanal skal have æren? E-mail får æren, hvis du kun sporer det endelige køb. Men organisk søgning bør have æren for det første besøg, der vakte interessen. Mikrokonverteringer viser dig det forløb i flere trin.
Sådan bygger du en strategi for mikrokonverteringer
Find hvert meningsfuldt trin i kundens forløb. For en webshop er trinene produktvisning, vare i kurven, start på betaling, indtastning af leveringsadresse, indtastning af betaling og bekræftelse af ordren. Spor dem alle. For en SaaS-virksomhed er trinene visning af prissiden, visning af funktionssiden, tilmelding til prøveperioden, oprettelse af konto og første brug af en funktion. Spor dem alle. For en servicevirksomhed er trinene visning af servicesiden, visning af udtalelser, klik på kontaktformularen, udfyldning af formularen og indsendelse af formularen. Spor dem alle.
Ikke hver handling behøver at være en mikrokonvertering. Spor kun handlinger, der viser ægte fremskridt mod makrokonverteringen. Visninger af blogindlæg tæller ikke, medmindre bloggen er en del af beslutningsforløbet. Åbninger af e-mails tæller ikke, medmindre e-mail er et kontaktpunkt i beslutningen. Fokuser på handlinger, der fører de besøgende tættere på at blive kunder.
Find balancen mellem makro- og mikrosporing
Dit vigtigste tal skal altid være makrokonverteringen. Det er dit forretningsresultat. Men spor mikrokonverteringer for at forstå, hvordan du kommer derhen. En virksomhed, der kun måler køb, går glip af muligheder for at blive bedre. En virksomhed, der kun måler mikrokonverteringer, mister overblikket over omsætningen. Spor begge dele. Brug makrokonverteringer til at måle forretningens succes. Brug mikrokonverteringer til at finde problemer og optimere forløbet.
Ofte stillede spørgsmål
Skal jeg give mikrokonverteringer samme værdi som makrokonverteringer?
Nej. En makrokonvertering skal have meget højere værdi i dine analyser. Et køb er langt mere værd end en vare i kurven. Et betalt abonnement er mere værd end en tilmelding til prøveperioden. Sæt dine konverteringsværdier derefter. Så rammer din optimering de handlinger, der faktisk giver omsætning, og ikke kun mellemtrinnene. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad nu, hvis nogen aldrig konverterer, men gennemfører mange mikrokonverteringer?
Det er værdifulde data. De købte ikke, men de viste interesse. Du kan samle de besøgende i en gruppe for sig og undersøge dem. Hvorfor konverterede de ikke, selv om de viste interesse? Var prisen forkert? Havde de indvendinger, du ikke tog hånd om? Blev de distraheret? Med mikrokonverteringer kan du finde og samle de næsten-kunder, så du kan målrette dem med særlige budskaber.
Kan jeg have for mange mikrokonverteringer?
Ja. Hvis du sporer halvtreds mikrokonverteringer, får du så mange data, at du ikke kan handle på dem. Start med tre til fem mikrokonverteringer, der viser de vigtigste trin i dit forløb. Hvis du sporer for mange, udvander du signalet og bruger tid på at analysere støj i stedet for det, der tæller.
Hvordan ved jeg, om mine mikrokonverteringer er meningsfulde?
Se, hvor ofte de sker, og om de hænger sammen med makrokonverteringer. En mikrokonvertering, som alle besøgende udfører, er ikke meningsfuld. En mikrokonvertering, der kun sker for dem, der til sidst køber, er meningsfuld. Kør tallene. Hvis besøgende, der gennemfører en mikrokonvertering, er markant mere tilbøjelige til at konvertere end dem, der ikke gør, er den mikrokonvertering værd at spore.
Skal mikrokonverteringer styre mit annoncebudget eller marketingbudget?
Nej. Dit annoncebudget skal bygge på makrokonverteringer og ROI. Hvis du optimerer forbruget efter mikrokonverteringer, køber du måske billige klik, der ser godt ud i tragten, men aldrig bliver til omsætning. Lad mikrokonverteringer styre din optimering af kreativt indhold og budskaber. Lad makrokonverteringer styre dit budget og dit forbrug.
Skal jeg spore mikrokonverteringer for al trafik eller kun for bestemte kanaler?
Spor dem for al trafik. Mikrokonverteringer hjælper dig med at forstå adfærdsmønstre på tværs af alle kilder. En besøgende fra e-mail følger måske en anden vej med mikrokonverteringer end en besøgende fra annoncer. Når du sammenligner forløb på tværs af kanaler, får du ny indsigt. For eksempel kan besøgende fra e-mail lægge sjældnere i kurven, men gennemføre betalingen oftere. Det fortæller dig noget om kvalitet og hensigt, som du ikke ville se, hvis du ikke sporede begge kanaler.