Din kunde konverterer ikke ved første besøg. De konverterer ikke ved andet. De konverterer ved femte besøg, efter at have været i kontakt med dit brand gennem fire forskellige kanaler. Betalt søgning bragte dem til din hjemmeside. En e-mail mindede dem om det en uge senere. En retargeting-annonce dukkede op, mens de kiggede på en anden hjemmeside. Til sidst udløste et stykke socialt indhold beslutningen. Fire kontaktpunkter. Én konvertering. Hvilket fortjener æren? Single-touch-attribution siger ét. Last-touch siger det sociale indhold. First-touch siger den betalte søgning. Multi-touch-attribution siger, at alle fire betyder noget. Den fordeler æren på kontaktpunkterne, så du kan se, hvordan hvert enkelt bidrog. Multi-touch-attribution viser den sande effekt af hver kanal. Den viser, at betalt søgning skaber kendskab. E-mail holder dem engagerede. Retargeting holder dig i tankerne. Sociale medier afgør det. Hver kanal har en rolle. Uden multi-touch-attribution ser du kun den sidste interaktion. Du optimerer efter last-touch og sulter de kanaler, der skabte kendskabet. Med multi-touch-attribution forstår du hele kunderejsen. Her kan du læse om multi-touch-attribution og om, hvorfor den er vigtig.
Hvad er multi-touch-attribution?
Multi-touch-attribution giver alle kontaktpunkter i kunderejsen en del af æren for en konvertering. I stedet for at give hele æren til ét kontaktpunkt fordeler multi-touch den på flere. En kunde er i kontakt med dit brand fire gange, før de konverterer. Multi-touch-attribution giver hver interaktion en del af æren. En Google-søgeannonce får femogtyve procent. En e-mail får femogtyve procent. En retargeting-annonce får femogtyve procent. Et socialt opslag får femogtyve procent. Hver spillede en rolle. Hver bliver anerkendt.
Derfor ødelægger single-touch-attribution beslutninger om kanaler
Din analyse viser, at e-mail har en last-touch-konverteringsrate på halvfems procent. Din betalte søgning har en konverteringsrate på ti procent. Du ser på de data og tror, at e-mail er guld, og at søgning er værdiløs. Du skærer i søgebudgettet og fordobler e-mailforbruget. Seks måneder senere falder din e-mailydelse til det halve. Hvorfor? Fordi søgning fodrede e-mail. Mulige kunder kom ind gennem søgeannoncer, konverterede ikke og fik så en e-mail senere. Da du skar søgning ned, løb e-maillisten tør. Multi-touch-attribution ville have vist dig, at søgning og e-mail arbejder sammen. Søgning henter mulige kunder. E-mail konverterer dem. Skær den ene væk, og den anden fejler.
Sådan viser multi-touch forholdet mellem kanaler
En SaaS-virksomhed sporer multi-touch-attribution og opdager et mønster. Kunder, der konverterer, er næsten altid i kontakt med disse kanaler i denne rækkefølge: betalt søgning, så e-mail, så retargeting, så betalt søgning igen, så et salgsopkald. Rækkefølgen betyder noget. Betalt søgning er den første kontakt, fordi den bringer hensigt. E-mail er den anden kontakt, fordi den plejer hensigten. Retargeting er den tredje, fordi den holder dig i tankerne. En ny søgning bekræfter deres interesse. Et salgsopkald afslutter. Den rækkefølge bliver først synlig med multi-touch-attribution. Med last-touch ser du kun salgsopkaldet. Du ansætter flere sælgere. Men det rigtige problem er måske, at din retargeting er svag. Multi-touch viser dig, hvad der betyder noget.
Positionsbaseret attribution i praksis
En B2B-virksomhed bruger positionsbaseret multi-touch-attribution. De giver fyrre procent af æren til det første kontaktpunkt og fyrre procent til det sidste. Tyve procent deles ligeligt mellem kontaktpunkterne i midten. En mulig kundes forløb ser sådan ud: ser en LinkedIn-annonce, besøger hjemmesiden, går igen, får en e-mail, klikker på e-mailen, tager en produktrundvisning, afbryder, bliver retargetet, konverterer. LinkedIn-annoncen får fyrre procent. Produktrundvisningen (sidste kontaktpunkt) får fyrre procent. E-mailen får ti procent. Retargeting får ti procent. Det afspejler virkeligheden bedre end last-touch. LinkedIn-annoncen skabte det kendskab, der gjorde produktrundvisningen mulig. Begge betyder noget.
Attribution med tidsaftagende vægt til længere forløb
En virksomhed, der sælger software til store virksomheder, har lange købsforløb. Mulige kunder bruger måneder på at konvertere. Attribution med tidsaftagende vægt giver mindre ære til gamle kontaktpunkter og mere til nyere. En mulig kundes forløb strækker sig over seks måneder. Den første e-mail får to procent af æren. E-mailene i midten får otte procent. Det endelige tilbud får halvtreds procent. Det sidste opkald får tredive procent. Den sidste e-mail får ti procent. Det giver mening. E-mailen fra seks måneder siden skabte den første interesse, men det nylige tilbud og opkaldet drev den egentlige beslutning. Tidsaftagende vægt giver æren, hvor beslutninger faktisk bliver til.
Datadrevet attribution til komplekse forløb
En virksomhed med tusindvis af konverteringer bruger datadrevet attribution. Systemet analyserer alle konverteringsforløb og finder mønstre. Det opdager, at mulige kunder, der klikker på et blogindlæg, har fyrre procent større chance for at konvertere end dem, der ikke gør. Mulige kunder, der ser en demovideo, har firs procent større chance for at konvertere. En mulig kunde, der gør begge dele, har hundrede og tredive procent større chance for at konvertere end udgangspunktet. Systemet giver mere ære til blogindlæg og demovideoer ud fra deres faktiske effekt på chancen for konvertering. Det er mere præcist end vilkårlige fordelingsregler.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan ved jeg, om min multi-touch-model virker?
Tjek, om dine beslutninger om kanaler giver mening. Hvis din model siger, at søgning og e-mail arbejder sammen, og du ser, at det skader konverteringerne samlet set at fjerne en af dem, virker din model. Hvis din model siger, at en kanal er værdifuld, men konverteringerne ikke lider, når du fjerner den, er din model forkert. Test din attribution ved at ændre kanaler og se, hvad der faktisk sker med konverteringerne. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Kan jeg bruge multi-touch-attribution til at begrunde, at jeg skærer en kanal væk?
Ja, men vær forsigtig. Hvis multi-touch viser, at en kanal aldrig optræder før konverteringer, og at andre kanaler ikke lider, når den fjernes, kan den være værd at skære væk. Men hvis den optræder i tredive procent af konverteringsforløbene, vil du ved at skære den væk få cirka tredive procent færre konverteringer. Brug multi-touch-data til at forstå effekten, før du skærer.
Hvad hvis mit salgsforløb er længere end seks måneder?
Gør dit attributionsvindue længere. Hvis kunder bruger ni måneder fra første til sidste kontakt, så brug et vindue på ni måneder. De fleste platforme lader dig tilpasse det. Det vigtige er, at vinduet passer til dit faktiske salgsforløb og ikke er en standard, der ikke passer til din virksomhed.
Hvordan sporer jeg offline konverteringer i multi-touch-attribution?
Kobl dit CRM til dine analyse- og marketingplatforme. Når en mulig kunde booker et opkald, udfylder en formular, der ender i dit CRM, eller køber offline, skal den konvertering knyttes til deres rejse online. De fleste platforme til marketingautomatisering og CDP'er klarer den kobling. Uden den er dine multi-touch-data ufuldstændige.
Skal jeg bruge den samme attributionsmodel til alle kanaler?
Ja. Forskellige modeller til forskellige kanaler ødelægger sammenligningen. Hvis du bruger lineær til e-mail og last-touch til annoncer, kan du ikke se, hvilken kanal der faktisk klarer sig bedst. Én ensartet model på tværs af alle kanaler lader dig sammenligne retfærdigt. Vælg den model, der bedst afspejler, hvordan dine kunder tager beslutninger, og brug den overalt.
Kan multi-touch-attribution hjælpe mig med at forbedre min salgstragt?
Ja. Hvis du ser, at mulige kunder, der ser en demo, har meget højere konverteringsrate end dem, der ikke gør, ved du, at din demo er værdifuld. Gør det lettere at komme til demoer. Hvis du ser, at e-mail altid optræder før konverteringer fra søgetrafik, ved du, at e-mail plejer de mulige kunder fra søgning. Byg din tragt op omkring de mønstre.