Du sammenligner to annoncekampagner. Kampagne A giver 1.000 besøgende til en pris af én dollar hver. Kampagne B giver 100 besøgende til en pris af fem dollars hver. Hvilken er den bedste investering? Det kan du ikke svare på uden at kende omsætningen pr. besøgende. Kampagne A giver måske én dollar i omsætning pr. besøgende. Kampagne B giver måske halvtreds dollars pr. besøgende. Samme annoncebudget. Helt forskellig ROI.
Denne artikel forklarer omsætning pr. besøgende, hvorfor tallet betyder mere end mængden af trafik, hvordan du regner det ud, og hvordan du bruger det til at optimere hver kanal.
Hvad er omsætning pr. besøgende?
Omsætning pr. besøgende er det gennemsnitlige beløb, hver person giver, når de lander på din hjemmeside. Samlet omsætning divideret med samlet antal besøgende er lig med omsætning pr. besøgende.
Hvis din hjemmeside tjente tusind dollars på en måned og fik to hundrede besøgende, er din omsætning pr. besøgende fem dollars. Det tal fortæller dig den faktiske værdi af din trafik.
Omsætning pr. besøgende samler to ting. Hvor mange der køber (konverteringsrate), og hvor meget de bruger (gennemsnitlig ordreværdi). En hjemmeside med en konverteringsrate på 10 procent og en gennemsnitlig ordreværdi på 50 dollars har samme RPV på fem dollars som en hjemmeside med en konverteringsrate på 5 procent og en gennemsnitlig ordreværdi på hundrede dollars.
Omsætning pr. besøgende er bedre end trafik alene
Trafiktal er forfængelighedstal, hvis de ikke giver omsætning. Tusind besøgende lyder imponerende. To hundrede besøgende lyder svagt. Men hvis to hundrede besøgende giver mere omsætning end tusind besøgende, er den mindre målgruppe mere værd.
Hvis du fokuserer på mængden af trafik, presser det dig mod billig trafik. Billige trafikkilder har ofte lav kvalitet. De giver besøgende, der ikke køber. Du optimerer det forkerte og ender med mange blanke kunder.
Omsætning pr. besøgende tvinger dig til at tænke på kvalitet. En dyr trafikkilde, der giver høj omsætning pr. besøgende, er mere rentabel end en billig trafikkilde, der giver lav omsætning pr. besøgende. Du måler det, der faktisk betyder noget.
Sådan viser omsætning pr. besøgende problemer med trafikkens kvalitet
Sammenlign omsætningen pr. besøgende på tværs af dine trafikkilder. Organisk søgning giver fem dollars pr. besøgende. Betalt søgning giver tre dollars pr. besøgende. Facebook-annoncer giver én dollar pr. besøgende.
Det fortæller dig, at organisk er din bedste trafikkilde. Folk, der finder dig organisk via søgning, er mere klar til at købe end folk, der klikker på en annonce. De har større købslyst. De bruger mere.
Men det fortæller dig også noget om Facebook-annoncer. Én dollar pr. besøgende er lavt. Enten er din målgruppe på Facebook forkert, eller også er oplevelsen på din landingsside dårlig, eller begge dele. Det er umagen værd at rette din strategi på Facebook, hvis du kan øge RPV. Selv at nå to dollars pr. besøgende fordobler dit afkast.
Sammenhængen mellem konverteringsrate, AOV og RPV
RPV er lig med konverteringsrate gange gennemsnitlig ordreværdi. Hvis din konverteringsrate er 5 procent, og din gennemsnitlige ordreværdi er hundrede dollars, er din RPV fem dollars.
Sammenhængen er vigtig, fordi den viser dig to måder at forbedre RPV på. Øg konverteringsraten. Eller øg den gennemsnitlige ordreværdi. Eller begge dele.
Nogle hjemmesider er gode til at konvertere, men dårlige til at sælge dyrt. En konverteringsrate på 10 procent med en gennemsnitlig ordreværdi på tredive dollars giver tre dollars i RPV. Nogle hjemmesider sælger dyrt, men konverterer dårligt. En konverteringsrate på 2 procent med en gennemsnitlig ordreværdi på fem hundrede dollars giver ti dollars i RPV.
Forstå, hvilken løftestang der flytter din virksomhed. Hvis de fleste, der lander på din hjemmeside, kigger rundt og går, så fokuser på konverteringsraten. Hvis folk køber, men køber billigt, så fokuser på gennemsnitlig ordreværdi. Din strategi skal passe til din svaghed.
Derfor kan du ikke forbedre det, du ikke måler
Uden RPV gætter du. Du tror, du har brug for mere trafik. Måske gør du ikke. Måske har du brug for bedre trafik eller produkter med højere værdi eller en bedre betaling.
Omsætning pr. besøgende tvinger dig til at måle den faktiske effekt på forretningen. Du optimerer ikke for klik eller visninger eller sidevisninger. Du optimerer for dollars.
Sæt tracking op for omsætning pr. besøgende efter trafikkilde, efter landingsside, efter enhed og efter målgruppesegment. Del det op i alle de dimensioner, der betyder noget for din virksomhed. Optimer så de svageste områder først.
Brug RPV til at sætte annoncebudgetter
Hvis en trafikkilde giver fem dollars i RPV og koster to dollars pr. besøgende, tjener du tre dollars pr. besøgende. Den kilde er værd at skalere.
Hvis en trafikkilde giver to dollars i RPV og koster tre dollars pr. besøgende, taber du penge. Stop med at bruge penge dér, medmindre du kan rette oplevelsen på landingssiden eller målretningen af målgruppen for at forbedre RPV.
En kilde, der går lige op med RPV mod omkostning, er stadig værd at overveje, hvis den kunde har en livstidsværdi ud over det første køb. Men det første køb skal være tæt på break even eller give overskud. At tabe penge på erhvervelse i håb om fremtidige køb er et risikabelt spil.
Ofte stillede spørgsmål
Vores omsætning pr. besøgende er 2 dollars. Er det godt eller dårligt?
Det afhænger af din branche og dine marginer. En softwarevirksomhed har måske en RPV på 50 dollars. En webshop med billige varer har måske en RPV på 5 dollars. En møbelvirksomhed med dyre varer har måske en RPV på 500 dollars. Sammenlign din RPV med din egen historik og med lignende virksomheder. Hvis den vokser fra måned til måned, bliver du bedre. Hvis den er flad eller falder, er noget galt med din trafiks kvalitet eller din konverteringstragt. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Vores organiske trafik har en RPV på 8 dollars, men betalte annoncer har en RPV på 1 dollar. Skal vi stoppe betalte annoncer?
Ikke nødvendigvis. Organisk har højere kvalitet, så højere RPV er normalt. Men hvis betalte annoncer koster dig 1 dollar pr. besøgende og giver 1 dollar i RPV, går du lige op på den første transaktion. Hvis de kunder vender tilbage og køber igen, kan betalte annoncer være rentable over kundens levetid. Test også at forbedre landingssiden til dine betalte annoncer. Du kan måske fordoble RPV uden at ændre din målgruppe.
Vi øgede trafikken med 50 %, men RPV faldt med 30 %. Har vi ødelagt noget?
Du fik sandsynligvis trafik af lavere kvalitet. Nye trafikkilder, bredere målretning eller andre målgruppesegmenter har ofte lavere RPV end din eksisterende trafik. Følg RPV efter kilde for at se, hvilke nye kilder der klarer sig dårligt. Du skal måske finjustere din målretning eller forbedre oplevelsen på din landingsside for den trafik for at øge RPV. Eller faldet er bare en naturlig følge af vækst, hvor hver ekstra besøgende er lidt mindre værd.
Min konverteringsrate er høj, men RPV er lav. Hvad sker der?
Din gennemsnitlige ordreværdi er lav. Du konverterer godt, men kunderne bruger ikke ret meget pr. ordre. Test at øge den gennemsnitlige ordreværdi med anbefalinger af produkter, tilbud på pakker eller upsell. Selv en stigning i ordreværdien på 20 % hæver din RPV med 20 %, hvis konverteringen er uændret. Fokuser på at få folk til at købe dyrere varer eller flere varer pr. ordre.
Vi optimerede konverteringsraten, og den steg 30 %. Men RPV steg kun 5 %. Hvorfor?
De nye konverteringer er ordrer med lavere værdi. Du konverterer flere, men de køber mindre eller billigere varer. Du optimerede for konverteringsrate uden at tænke på ordreværdi. Test, om de nye kunder er prisfølsomme og køber varer på tilbud, eller om det bare er mindre køb. Du skal måske optimere for både konvertering og ordreværdi sammen, ikke kun for konverteringsrate.
Hvor ofte skal vi følge og gennemgå RPV?
Ugentligt for tendenser og hurtige ændringer, månedligt for strategiske beslutninger. RPV kan svinge fra dag til dag afhængigt af mixet af besøgende og købsmønstre. Ugentlig opfølgning hjælper dig med at se, når noget ændrer sig. Månedlig gennemgang giver dig nok data til at finde mønstre og træffe beslutninger om budget. Hvis du foretager store ændringer på din hjemmeside, dine landingssider eller din målretning, så følg RPV dagligt i to uger for at se, om ændringen forbedrede eller skadede resultaterne.