To besøgende lander på din forside. Den ene er ny og kommer fra en betalt annonce. Den anden er en tilbagevendende kunde, der har kigget på dit produkt fem gange og to gange har forladt sin kurv. De ser den samme side. Den nye besøgende ser et generelt "læs mere". Den tilbagevendende kunde ser "gennemfør dit køb" med en rabat. Konverteringsraten for de to grupper er helt forskellig. Personalisering lukker det hul og viser hver besøgende den oplevelse, der er lavet til netop dem.
Personalisering af hjemmesiden bruger analytics-data til at tilpasse oplevelsen for forskellige besøgende. Du analyserer deres adfærd (hvilke sider de besøgte, hvor længe de blev, hvad de gjorde), deler dem ind i grupper og viser hver gruppe indhold, der passer til den. En ny besøgende ser en introduktion. En tilbagevendende besøgende ser avancerede funktioner. En besøgende med stor købslyst ser priserne. En besøgende med lille købslyst ser læringsindhold. Én hjemmeside, uendeligt mange oplevelser.
Hvad kan du egentlig personalisere på en hjemmeside?
Se på, hvad personaliseringsværktøjer kan, og du finder, at næsten alt kan tilpasses. Spørgsmålet er ikke, hvad man kan personalisere, men hvad man bør.
Budskaber og tekst
Ret overskrifter, brødtekst og CTA'er til den besøgende. En ny besøgende ser "Kom i gang gratis". En tilbagevendende besøgende ser "Opgradér nu". En kunde ser "Administrér konto". Samme layout, andre ord. Det er den nemmeste personalisering at lave, fordi den ikke kræver nyt design. Du skifter bare teksten.
Tilbud og priser
Vis forskellige priser, rabatter eller abonnementer efter besøgendes segment. Besøgende med stor købslyst ser måske en tidsbegrænset rabat. Besøgende med lille købslyst ser måske en gratis prøveperiode. Eksisterende kunder ser tilbud om opgradering. Tilbuddet passer til besøgendes fase, og det giver bedre konverteringsrater i hver gruppe.
Indhold og anbefalinger
Vis forskellige blogindlæg, produkter eller funktioner efter interesse. En besøgende, der er interesseret i avancerede funktioner, ser tekniske guides. En besøgende, der går op i enkelhed, ser guides for begyndere. En besøgende fra en bestemt branche ser kundecases fra den branche. Indholdet viser det, der er relevant for dem.
Navigation og sidelayout
Ændr rækkefølgen i navigationen, flyt knapper, eller vis og skjul sektioner efter besøgende. En ny besøgende får en enklere navigation. En erfaren bruger får funktioner til avancerede brugere. En mobilbruger får et layout, der er lavet til mobil. Det kræver mere opsætning, men har stor effekt på oplevelsen.
Dynamiske indholdsblokke
Hele sektioner af siden kan skifte. Et heltebillede kan være tilpasset branchen (vis produktion til producenter, sundhed til sundhedsvirksomheder). En funktionsliste kan fremhæve forskellige funktioner for forskellige segmenter. En udtalelse kan komme fra en kunde i den besøgendes branche.
Hvordan beslutter du, hvad du skal personalisere?
Find beslutningspunkterne
Forsiden er et beslutningspunkt (skal vi læse mere?). Prissiden er et beslutningspunkt (skal vi købe?). Funktionslisten er et beslutningspunkt (er det noget for os?). Spørg for hvert beslutningspunkt: Har forskellige segmenter brug for forskellige budskaber for at træffe den beslutning? Hvis ja, så personalisér.
Prioritér efter effekt
At personalisere forsidens overskrift kan øge klikraten med 2 %. At personalisere prissiden kan øge konverteringen med 10 %. Fokuser på de øjeblikke, hvor effekten kan blive størst. Her giver din indsats mest igen.
Vælg personaliseringsdimensioner ud fra data
Du kan personalisere efter trafikkilde (betalt, organisk, henvisning), besøgendes fase (ny, tilbagevendende, kunde), tegn på købslyst (besøgende på prissiden, besøgende med forladt kurv), virksomhedsstørrelse, branche eller sted. Men du har kun de data, du måler. Hvis du ikke måler branche, kan du ikke personalisere efter den. Gennemgå dine data først.
Bekræft med test
Kør A/B-test. Personaliseret budskab mod generelt budskab. Konverterer den personaliserede version bedre? Hvis ja, så behold den. Hvis nej, så gå tilbage til den generelle eller prøv en anden måde at personalisere på. Gå ikke ud fra, at personalisering altid hjælper. Mål det.
Hvilke data har du brug for til effektiv personalisering?
Personalisering afhænger helt af data. Hvis du ikke ved noget om en besøgende, kan du ikke personalisere noget. Jo flere data du samler om de besøgende, desto mere avanceret og effektiv bliver personaliseringen.
Adfærdsdata viser, hvad de vil
Hvilke sider besøgte de? Hvor længe var de på hver? Klikkede de på en bestemt knap? Forlod de en kurv? En besøgende, der bruger 10 minutter på din prisside, er tydeligvis interesseret. En besøgende, der straks forlader din forside, er det ikke.
Kontekstdata viser deres situation
Hvor kom de fra (trafikkilde)? Hvilken enhed bruger de? Hvad er klokken? Hvor er de? En besøgende fra en betalt annonce har måske større købslyst end en organisk besøgende. En mobilbruger har brug for en anden oplevelse end en pc-bruger.
Historiske data viser segmentet
Er det deres første besøg eller det tiende? Har de købt før? Hvor længe siden? Hvor meget brugte de? En tilbagevendende kunde er noget andet end en ny besøgende. En kunde, der har købt før, er noget andet end en mulig kunde.
Zero-party-data er de mest pålidelige
Oplysninger, som den besøgende selv giver dig direkte. Quizsvar ("hvor stor er din virksomhed?"), indstillinger i et præferencecenter ("vis mig avancerede funktioner") eller svar i en tilmeldingsformular. Disse data er de mest pålidelige, fordi den besøgende gav dem til dig direkte, og du ikke selv har gættet dig til dem.
Hvad er forskellen på personalisering og segmentering?
Segmentering deler din målgruppe op
Du grupperer besøgende efter egenskaber. Alle besøgende fra betalte annoncer er ét segment. Alle tilbagevendende kunder er et andet. Segmentering er analysetrinnet: at forstå, hvem der er i din målgruppe.
Personalisering tilpasser oplevelsen
Du viser hvert segment en anden udgave af din hjemmeside. Besøgende fra betalte annoncer ser ét budskab. Tilbagevendende kunder ser et andet. Personalisering er handlingstrinnet: det, du gør med den forståelse.
Du kan gøre det ene uden det andet
Du kan segmentere uden at personalisere. Du deler din e-mailliste i "betalt trafik" og "organisk trafik", men sender den samme e-mail til begge. Det er segmentering uden personalisering. Du kan også personalisere uden segmenter. Du ved, at Anna er interesseret i funktion X og Bo i funktion Y (individuelle profiler), så du viser hver af dem personligt indhold.
Kombinér begge for størst effekt
Del din målgruppe ind i meningsfulde grupper (ny, tilbagevendende, kunde). Personalisér oplevelsen for hvert segment. Nu ser alle indhold, der passer til deres fase.
Hvordan indfører du personalisering i praksis?
Start med din platforms egne funktioner
Moderne marketingplatforme og hjemmesidebyggere har personalisering indbygget. Mange har det. Hvis din platform understøtter det, så start dér. Det er som regel nemmere end skræddersyede løsninger.
Definér segmenter og varianter
Skal du personalisere efter trafikkilde? Enhed? Besøgendes fase? Definér først dine segmenter. Beslut derefter, hvilket budskab hvert segment ser. Nye besøgende ser budskab A. Tilbagevendende besøgende ser budskab B. Den klarhed forhindrer fejl under opsætningen.
Sæt regler op uden kode
De fleste platforme lader dig lave regler i en brugerflade. "Hvis utm_source er 'paid', så vis budskab A. Hvis returning_visitor er sand, så vis budskab B." Du behøver ikke programmere. Nogle avancerede løsninger kræver en udvikler, men start enkelt.
Test ét element ad gangen
Personalisér ét element på siden (overskrift, CTA, tilbud). Mål effekten. Hvis det virker, så udvid til flere elementer. Hvis det ikke virker, så find fejlen, før du gør det mere kompliceret. Den tilgang mindsker risikoen og gør det lettere at finde fejl.
Hold personaliseringen opdateret
Personalisering skal fornyes, når kampagnerne ændrer sig. Hvis du har lanceret en ny kampagne, så opdatér dine personaliseringsregler. Hvis dine segmenter har ændret sig, så opdatér reglerne. Forældet personalisering bliver til støj og forvirrer de besøgende.
Hvad er risikoen ved at personalisere for meget?
For meget personalisering kan virke uhyggeligt
En besøgende ser en annonce for blå sko, besøger din hjemmeside og får straks blå sko anbefalet. Det virker (de konverterer). Men mange besøgende synes, det er ubehageligt, og føler sig overvåget. Der er en tynd grænse mellem hjælpsomt og påtrængende.
Personalisering kan begrænse opdagelser
Hvis du altid viser avancerede funktioner til avancerede brugere, opdager de aldrig de enkle funktioner, som måske er nyttige. Hvis du viser billige produkter til kunder med lille budget, ser de aldrig de dyrere produkter, som måske var pengene værd. Du optimerer for konvertering her og nu, men går glip af mersalg og krydssalg.
Personalisering kan skabe filterbobler
En besøgende, der er interesseret i ét emne, ser kun det emne. De ser aldrig de nærliggende emner, som kunne udvide deres horisont. Oplevelsen bliver snævrere, ikke bredere. Det begrænser deres mulighed for at udforske.
Personalisering gør driften mere kompliceret
Hvert personaliseringselement skal vedligeholdes. Har du 10 personaliseringsregler, og noget går i stykker, er det sværere at finde fejlen. Du har brug for analytics til at forstå: Hvilken variant ser de, er det den rigtige, og virker den, som den skal?
Dårlige data ødelægger personalisering
Hvis din segmentering af besøgende er forkert (du tror, nogen er ny, men de er tilbagevendende), slår personaliseringen tilbage. Du viser dem det forkerte budskab. Ret datakvaliteten, før du udvider personaliseringen. Datakvalitet er fundamentet.
Øger personalisering altid konverteringen?
Nej. Personalisering, der er gjort godt, øger konverteringen. Personalisering, der er gjort dårligt (forkert budskab til forkert person, eller for meget personalisering), kan mindske den. A/B-test altid ændringer i personaliseringen. Gå ikke ud fra, at de virker. Mål dem.
Hvor mange personaliseringsvarianter skal jeg lave?
Start med 2-3 varianter pr. element. Ny besøgende, tilbagevendende besøgende, kunde. Flere varianter betyder mere komplicerede regler og mere vedligeholdelse. Start enkelt. Tilføj kun varianter, hvis A/B-test viser, at hver variant klarer sig forskelligt. Lav ikke varianter bare for at have dem.
Kan jeg personalisere efter virksomhedsstørrelse eller branche?
Kun hvis du har de data. De fleste hjemmesideanalyser indeholder ikke virksomhedsstørrelse eller branche, medmindre du har indsamlet det direkte fra den besøgende (tilmeldingsformular, præferencecenter) eller købt det hos en dataleverandør. Hvis du sælger til virksomheder, kan du overveje et værktøj til databerigelse, som beriger besøgsdata med oplysninger om virksomheden.
Er personalisering en risiko for privatlivet?
Måske. Hvis du følger de besøgendes adfærd i detaljer for at personalisere, skal du være åben om det. Brugerne skal kunne fravælge det eller styre, hvad der personaliseres. GDPR kræver udtrykkeligt samtykke til sporing, der driver personalisering. Fortæl, hvad du gør, og hvorfor. Vær åben, ikke snigende.
Skal jeg personalisere e-mail eller hjemmeside først?
Hjemmesiden først. E-mailpersonalisering kræver, at du sender forskellige e-mails til forskellige segmenter, og det er mere kompliceret og dyrere. Personalisering af hjemmesiden er nemmere: samme målgruppe, en anden oplevelse. Vis, at personalisering virker på din hjemmeside. Brug så den samme logik på e-mail.
Hvad er afkastet af personalisering?
Det afhænger helt af dit udgangspunkt og af, hvad du personaliserer. Virksomheder ser 5-20 % højere konvertering af personalisering, der er gjort godt. Nogle ser mere, nogle mindre. Afkastet kommer af: færre visninger spildt på de forkerte personer (lavere pris for at skaffe en kunde), højere konverteringsrater (mere omsætning pr. besøgende) og nogle gange flere gentagne køb (bedre fastholdelse). Mål dit udgangspunkt først, og følg så ændringerne.