Du har kørt tre kampagner for at få nye kunder. Kampagne A kostede fem hundrede dollars og gav ti kunder. Kampagne B kostede tusind dollars og gav halvtreds kunder. Kampagne C kostede to tusind dollars og gav hundrede kunder. Uden at kende prisen pr. erhvervelse tror du måske, at kampagne C er bedst, fordi den gav flest kunder. Men prisen pr. kunde kan fortælle en anden historie.
Denne artikel forklarer pris pr. erhvervelse, hvordan du beregner den rigtigt, hvilke omkostninger der skal med, og hvordan du bruger den til at se, hvilke marketingkanaler der faktisk bærer sig.
Hvad er pris pr. erhvervelse?
Pris pr. erhvervelse er det samlede beløb, du bruger for at få én kunde. Læg alle marketing- og salgsomkostninger i en bestemt periode sammen, del med antallet af nye kunder, og så har du din CPA.
Hvis du brugte tusind dollars på marketing på en måned og fik tyve nye kunder, er din CPA halvtreds dollars. Hver kunde kostede dig halvtreds dollars at få.
CPA er noget andet end pris pr. klik eller pris pr. konvertering i annoncer. De tal gælder på annonceniveau. CPA er virksomhedens egentlige pris for at få en kunde, når alle marketing- og salgsudgifter er med.
Hvilke omkostninger skal med i din CPA?
Annonceudgifter er åbenlyse. Du brugte penge på annoncer og fik kunder fra dem. Tag hele beløbet med.
Men tag også teamets omkostninger med. Hvis dit marketingteam koster halvtreds tusind dollars om måneden og henter tusind kunder, er det halvtreds dollars i CPA alene fra lønninger. Din rigtige CPA indeholder både annonceudgifter og teamets omkostninger.
Tag software og værktøjer med. Analytics-værktøjer, marketingautomatisering, indholdssystemer. Hvis de koster to tusind dollars om måneden og hjælper dig med at få tusind kunder, er det to dollars i CPA pr. kunde.
Tag indholdsproduktion med. Hvis du betalte tre tusind dollars for indhold, der bragte tusind kunder, skal de tre dollars pr. kunde med i CPA.
Tag salgsomkostninger med, hvis du har direkte salg. En sælger med en løn på hundrede tusind dollars, som lukker ti kunder om måneden, koster ti tusind dollars pr. erhvervet kunde.
Forskellen på CPA og CAC
Pris pr. erhvervelse og kundeerhvervelsesomkostning (CAC) bruges ofte som det samme, men de måler lidt forskellige ting i forskellige sammenhænge.
I betalt annoncering er CPA det, du betaler pr. bestemt konvertering. Du kører en annonce, nogen ser den, klikker og gennemfører en handling (tilmelding, download, køb). Den handling koster et bestemt beløb. Det er annoncernes CPA.
Kundeerhvervelsesomkostning er bredere. Det er alle omkostninger, der skal til for at få en kunde, også marketing, salg og onboarding. En kunde fra annoncer kan have en annonce-CPA på fem dollars, men en CAC på halvtreds dollars, når salgsteamets omkostninger er med.
I denne artikel ser vi på det brede billede. Alle omkostninger, der skal til for at få én kunde ind i din virksomhed.
CPA for forskellige kundetyper og kanaler
Ikke alle kunder koster det samme at få. En kunde fra organisk søgning kan have en CPA på fem dollars, fordi de fandt dig gratis og købte med det samme. En kunde fra kold kontakt kan have en CPA på fem hundrede dollars, fordi du betalte en sælger for at jage dem.
B2B-CPA er som regel højere end B2C, fordi salgsforløbet er længere og kræver flere kontaktpunkter. CPA i e-handel er som regel lavere, fordi kunderne selv klarer det på hjemmesiden. CPA for SaaS varierer meget, alt efter om du starter småt og vokser (lav CPA) eller har et salgsforløb på flere år (høj CPA).
Del din CPA op efter kanal, kundetype og målgruppe. Din samlede CPA kan være halvtreds dollars, mens kunder fra organisk søgning koster ti dollars og betalte annoncer hundrede dollars. Din strategi bør ændre sig efter den forskel.
Sådan beregner du CPA ved marketing i flere kanaler
Hvis du kører flere kanaler samtidig, kan du ikke bare dele de samlede omkostninger med det samlede antal kunder, for du ved ikke, hvilken omkostning der gav hvilken kunde.
Attributionsmodeller hjælper her. Last-click giver hele æren til den sidste kanal, kunden brugte. Lineær attribution fordeler æren ligeligt. Datadrevet attribution bruger maskinlæring til at fordele æren efter den faktiske effekt.
For at gøre det enkelt følger mange virksomheder CPA pr. direkte kanal. Hvad kostede Google Ads pr. kunde fra Google Ads. Hvad kostede Facebook pr. kunde fra Facebook. Det giver en CPA pr. kanal, som hjælper dig med at vælge, hvor du bruger penge næste gang.
Brug CPA til at fordele marketingbudgettet
Sammenlign CPA på tværs af kanaler. Hvis organisk har en CPA på ti dollars og betalte annoncer på halvtreds dollars, men begge giver samme kundeværdi over tid, er betalte annoncer fem gange så dyre for samme kundekvalitet.
Hvis betalte annoncer koster halvtreds dollars pr. kunde, men kunderne har en gennemsnitlig ordreværdi på hundrede dollars ved første køb, tjener du penge fra første dag. Hvis organisk koster ti dollars, men kunderne kun bruger tyve dollars ved første køb, ser organisk billigere ud, men kunden er mindre værd.
Den bedste kanal er den med lavest CPA i forhold til kundeværdien. Ikke den med lavest CPA i sig selv. En kunde, der koster hundrede dollars at få, men giver fem hundrede dollars i livstidsværdi, er bedre end en kunde, der koster ti dollars, men kun giver halvtreds dollars i livstidsværdi.
Ofte stillede spørgsmål
Vores CPA er 75 dollars, men kunderne bruger 100 dollars ved første køb. Er det rentabelt?
Ja. Du tjener penge fra første dag. Men du går også ud fra, at en kunde kun køber én gang. Følg med i, om kunderne vender tilbage og køber igen. Hvis de køber to gange, er din rigtige CPA 37,50 dollars pr. kunde over tid. Hvis de aldrig vender tilbage, er din avance vigtig. Hvis din avance på første køb er 40 dollars, mister du 35 dollars pr. kunde. Du har brug for gentagne køb eller højere avance for at få det til at hænge sammen. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Vi har regnet løn med i CPA. Nu er vores CPA 150 dollars. Det virker højt. Skal løn med?
Ja, tag den med. Lønnen er en reel omkostning ved at få kunder. Hvis tallet virker højt, skal du måske vokse hurtigere for at sænke prisen pr. kunde, eller bruge mindre på løn, eller også kræver din forretningsmodel en højere CPA. Hvis du lader lønnen ude, snyder du dig selv med hensyn til den rigtige rentabilitet.
Vores salgsteams CPA er 500 dollars, men CPA for organisk søgning er 20 dollars. Skal vi fyre salgsteamet?
Ikke nødvendigvis. Kunder fra salgsteamet kan have meget højere livstidsværdi. Det kan være store virksomhedskunder, der bruger tusindvis. Tjek den faktiske kundeværdi og LTV. Hvis salgsteamets kunder er ti gange mere værd, er den høje CPA det værd. Men hvis begge kanaler giver kunder af samme værdi, er salgsteamet ineffektivt og skal blive bedre.
Hvordan følger vi CPA, hvis kunder kommer via flere kontaktpunkter?
Brug attributionsmodeller. Last-click er enkel, men ufuldstændig. Datadrevet er mere præcis, men kræver volumen. For de fleste virksomheder er det bedst at følge CPA pr. kampagne eller kanal, der drev den sidste konvertering. Suppler med en bredere analyse af kunderejsen, så du kan se, hvilke tidlige kontaktpunkter der faktisk er nødvendige for konvertering.
Vores CPA steg 50 % denne måned. Hvad gik galt?
Der er flere muligheder. Du fik færre kunder for de samme penge (konverteringsraten faldt). Du brugte flere penge på det samme antal kunder (annonceudgifterne steg). Du tog nye omkostningstyper med, som du ikke havde med før. Eller din kundemix ændrede sig, og du fik flere dyre kundetyper. Del CPA op efter kanal og kundetype for at se, hvad der ændrede sig. Problemet ligger sandsynligvis ét bestemt sted.
Skal vi skære ned på marketingbudgettet for at sænke CPA?
Nej. Når du skærer ned, stiger CPA som regel. Du fjerner først de kanaler med lav ROI, så de penge, der er tilbage, går til kanaler med høj ROI, og de er som regel dyrere pr. kunde. Optimer i stedet CPA ved at forbedre konverteringsraten, forbedre landingssider, skærpe målgrupperne eller øge kundeværdien. Samme budget, bedre resultat, lavere CPA.