Du taber penge i hvert eneste trin og ved ikke, hvor. Hundrede besøgende lander på din hjemmeside. Ti konverterer. Det betyder, at halvfems falder fra. Men hvor? Forlader de siden efter forsiden? Opgiver de midt i checkout? Ser de aldrig din prisside? Uden en konverteringstragt har du ingen anelse. Du ser kun de ti konverteringer. Du ser ikke de halvfems, der faldt fra. Du kan ikke optimere det, du ikke kan se. En konverteringstragt viser dig hvert trin, de besøgende tager, og præcis hvor de falder fra. Den viser, hvilke trin der taber flest kunder, og hvilke der fungerer fint. Den fortæller dig, hvor du skal sætte ind for at vinde flest tabte salg tilbage. Én optimering ved det største frafald kan give tredive konverteringer tilbage. Den samme optimering ved et mindre frafald giver fem. En tragt viser dig, hvilket der er hvilket. Her forklarer vi, hvordan du bygger en konverteringstragt og sporer hvert trin.
Hvad er en konverteringstragt?
En konverteringstragt er en række trin, en besøgende skal gennemføre for at konvertere. Hvert trin er et filter, der fjerner nogle besøgende og lader andre komme igennem. En enkel tragt har tre trin: kendskab, overvejelse, beslutning. En detaljeret tragt deler dem op i mindre trin: visning af landingsside, visning af produktside, visning af prisside, læg i kurv, start på checkout, gennemført checkout. Jo mere detaljeret din tragt er, jo mere præcist kan du se, hvor folk falder fra.
Sådan definerer du trinene i din tragt
Start med din faktiske kunderejse. Hvor kommer kunderne ind? Hvor går de hen derefter? Hvilke sider besøger de? Hvilke handlinger tager de? Hvilken formular udfylder de? Hvad sker der til sidst? Kortlæg hele stien. En SaaS-virksomheds tragt kan være: lander på forsiden, går til priser, tilmelder sig prøve, opretter konto, tilføjer betalingsmetode, aktiverer abonnement. En webshops tragt kan være: lander på forsiden, kigger i en kategori, ser et produkt, lægger i kurv, går til checkout, indtaster levering, indtaster betaling, bekræfter købet.
Sådan bygger du en tragt i dit analytics-værktøj
De fleste analytics-platforme har værktøjer til at vise tragte. I Google Analytics kan du oprette tragte i konverteringsafsnittet. Du definerer trinene som sidevisninger eller begivenheder. Konvertering sker, når nogen gennemfører det sidste trin. Værktøjet viser, hvor mange der når hvert trin, og hvor mange der falder fra. Du kan sammenligne tragte over tid og se, om de bliver bedre eller dårligere.
Spor frafald i hvert trin af tragten
Frafald er, hvor folk forlader siden uden at tage det næste trin. Hvis hundrede mennesker ser din prisside, og halvfems går uden at klikke på tilmeldingsknappen, er din frafaldsrate halvfems procent. Højt frafald i et bestemt trin afslører et problem. Højt frafald fra kurv til checkout kan betyde, at din checkout er for kompliceret. Højt frafald fra priser til tilmelding kan betyde, at dine priser er forvirrende. Find trinene med højt frafald og undersøg hvorfor.
Tragten på mobil og computer
En tragt kan opføre sig forskelligt på mobil og computer. Din checkout på computer konverterer med otte procent. Din checkout på mobil konverterer med to procent. Det fortæller dig, at mobilen har et problem. Du kan gøre mobil-checkout enklere, bruge færre felter eller bruge autofyld. Spor tragte hver for sig efter enhed, så du opdager sådan nogle problemer. Computeren kan være optimeret, mens mobilen har brug for arbejde.
Tragte med fast rækkefølge og tragte uden
I en tragt med fast rækkefølge skal besøgende gennemføre trinene i rækkefølge. De skal se priser, før de tilmelder sig. De skal lægge i kurv, før de går til checkout. De fleste kunderejser har fast rækkefølge. En tragt uden fast rækkefølge lader besøgende springe trin over. Nogen går måske til checkout uden at lægge en vare i kurven (hvis de bruger en køb nu-knap i stedet). Tragte uden fast rækkefølge er mere fleksible, men sværere at analysere. Start med tragte med fast rækkefølge for at forstå den almindelige sti. Tilføj analyse uden fast rækkefølge, kun hvis mange besøgende ikke følger den almindelige sti.
Brug tragtdata til at prioritere optimeringen
Se på, hvor de besøgende falder mest fra. Hvis din tragt mister halvdelen af trafikken mellem trin et og trin to, så optimer trin et. Hvis den mister en fjerdedel mellem trin tre og fire, så optimer trin tre. Prioriter efter antallet af besøgende, det rammer. En optimering, der henter fem procent af de besøgende tilbage, som blev tabt i trin et, rammer halvtreds besøgende pr. tusind. En optimering i trin tre rammer femogtyve. Jo større frafaldet er, jo større effekt har det at rette det.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange trin skal min tragt have?
Start med tre til fem. For mange trin giver en rodet rapport. For få skjuler vigtige frafaldspunkter. Tre trin viser de store faser. Fem trin viser flere detaljer. Når du forstår din kernetragt, kan du tilføje undertrin, hvis det er nødvendigt. Trinnet fra kurv til checkout kan deles op i læg varer i kurv, indtast levering, indtast betaling, bekræft. Tilføj detaljer, hvor frafaldet er størst. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad hvis besøgende springer trin over i min tragt?
Det gør nogle. Nogen køber måske uden nogensinde at se priserne. De kommer måske fra en partnerside, der viser dem produktet direkte. Spor både den almindelige sti og de alternative stier. I Google Analytics kan du oprette tragte, hvor man må springe trin over. Det viser dig, at den almindelige sti ikke er den eneste. Nogle alternative stier konverterer måske bedre end den almindelige.
Skal jeg spore udfyldning af formularfelter som tragttrin?
Ja, hvis frafald i formularer er et problem. Hvis din formular har ti procent frafald mellem felt et og felt to, er det et problemfelt. Gør det til et tragttrin, så du kan se, hvor folk falder fra. Hvis din formular er enkel med få felter, kan sporing af hvert felt give for mange detaljer. Brug dit skøn ud fra det, der faktisk skader din konverteringsrate.
Kan jeg kombinere data fra flere tragte?
Ja. Lav en primær tragt til din vigtigste konverteringssti. Lav sekundære tragte til alternative stier. Du kan have en tragt til nye kunder og en anden til eksisterende kunder. En til trafik fra nettet og en anden til trafik fra en app. Sammenlign dem for at se, om forskellige segmenter følger forskellige stier og konverterer forskelligt.
Hvordan ved jeg, om min tragt bliver bedre?
Sammenlign konverteringsrater over tid. Hvis din samlede tragtkonvertering sidste måned var fem procent og i denne måned er seks procent, bliver den bedre. Spor også konverteringsraterne for de enkelte trin. Hvis trin tre konverterede halvtreds procent af de besøgende sidste måned og femoghalvtreds procent i denne måned, er det trin blevet bedre. Hvis trin fire faldt fra tres procent til femoghalvtreds procent, har det trin brug for opmærksomhed.
Hvad skal jeg gøre, hvis et tragttrin har nul eller næsten nul gennemførelse?
Undersøg det med det samme. Hvis nogen lander på din hjemmeside, men næsten ingen ser dit næste trin, er det trin enten usynligt, forvirrende eller uønsket. En knap med opfordring til handling, som ingen klikker på, skal redesignes. Et menupunkt, ingen klikker på, står måske det forkerte sted eller har et dårligt navn. Nul gennemførelse i et trin er et tydeligt tegn på, at noget er i stykker.