En virksomhedsejer sætter analyser op. Han går igennem opsætningen. Værktøjet spørger: hvad er dine mål? Han går i panik. Mål føles uklare. Han tænker: jeg vil have, at folk køber. Jeg vil have, at de ringer. Jeg vil have, at de bliver længere. Det er alt sammen mål, men ingen af dem kan måles. Så han springer spørgsmålet over eller skriver noget alt for bredt. Seks måneder senere drukner han i data om trafik, men har ingen idé om, hvilke besøg der tæller. Han kan ikke se, hvilke kanaler der virker, for han har aldrig defineret, hvad det vil sige at virke. Konverteringsmål er svaret. Et mål gør et uldent forretningsmål til et punkt, du kan måle. I stedet for jeg vil have, at folk køber, bliver målet, at nogen gennemfører et køb. I stedet for jeg vil have, at de ringer, bliver målet, at nogen ringer til dette nummer. I stedet for jeg vil have, at de bliver længere, bliver målet, at nogen bruger fem minutter på hjemmesiden. Mål gør forretningsmål målbare. Her ser du, hvordan du definerer konverteringsmål, der faktisk fortæller dig noget brugbart.
Hvad er et konverteringsmål?
Et konverteringsmål er en bestemt, målbar handling, du vil have de besøgende til at udføre. Det er ikke et håb eller et vagt ønske. Det er ikke jeg vil have mere trafik eller jeg vil vokse. Et mål er en konkret handling, du kan måle. Nogen gennemfører et køb. Nogen udfylder en formular. Nogen henter en fil. Nogen ser en video. Nogen ringer til et nummer. Nogen lægger en vare i kurven. Det er mål, fordi de er konkrete og målbare.
Derfor er det vigtigt at definere mål
Uden mål bliver analyser et talspil. Du ser, at trafikken steg med tredive procent i denne måned. Det lyder godt. Men gjorde nogen af de besøgende noget nyttigt? Uden mål ved du det ikke. Med mål kan du svare med det samme. Trafikken steg med tredive procent. Men konverteringerne faldt. Så er den trafik værdiløs. Mål binder trafikken til forretningsresultater. De gør rå tal til brugbar viden.
Mål samler også dit team. En marketingmedarbejder skal vide, hvad succes er. En produktansvarlig skal vide, hvad de besøgende skal gøre. En virksomhedsejer skal vide, hvilke tal der betyder noget. Når alle har de samme mål, arbejder alle hen mod det samme resultat. Uden fælles mål jagter hver afdeling sine egne tal og modarbejder hinanden.
Start med din forretningsmodel
Dine konverteringsmål skal afspejle, hvordan din virksomhed tjener penge. En webshop tjener penge, når nogen køber. Det primære mål er et køb. En SaaS-virksomhed tjener penge, når nogen tilmelder sig en prøveperiode eller opgraderer. Det primære mål er en tilmelding til prøveperioden eller en betalende kunde. En servicevirksomhed tjener penge, når nogen booker et opkald eller udfylder en forespørgselsformular. Det primære mål er en indsendt formular eller et telefonopkald. Et medie tjener penge, når nogen abonnerer eller ser nok indhold. Det primære mål er et abonnement eller et bestemt antal sidevisninger.
Find hver handling, der fører mod omsætning
Ikke hver handling er et køb. Men mange handlinger fører en besøgende tættere på et køb. Kortlæg hele forløbet fra første besøg til sidste konvertering. En besøgende kommer. De lander på en produktside. De læser anmeldelser. De lægger en vare i kurven. De starter betalingen. De gennemfører betalingen. Hver af handlingerne er vigtig. Købet er det endelige mål. Men en vare i kurven viser interesse. Start på betalingen viser, at det er alvor. Det er mikromål. De sker før hovedmålet, købet.
Skriv dine mål som korte udsagn
Et måludsagn er klart og præcist. Det nævner den helt konkrete handling og gør den målbar. Dårligt måludsagn: øg engagementet. Godt måludsagn: den besøgende bruger fem minutter på hjemmesiden eller ser tre sider. Dårligt måludsagn: leadgenerering. Godt måludsagn: den besøgende udfylder kontaktformularen. Dårligt måludsagn: telefonopkald. Godt måludsagn: den besøgende klikker på opkaldsknappen eller ringer til det sporede telefonnummer.
Et måludsagn skal være så præcist, at du med det samme kan se, om det skete eller ej. Der må ikke være tvivl. Enten skete det, eller også gjorde det ikke.
Prioriter dine mål
Du behøver ikke halvtreds mål. Du har brug for de mål, der betyder mest. Prioriter efter betydning for forretningen. Et køb vægter højere end en tilmelding til e-mail, hvis et køb giver mere omsætning. En tilmelding til prøveperioden vægter højere end en sidevisning, hvis prøveperioder oftere bliver til betalende kunder. Start med tre til fem hovedmål. Det er handlinger, der direkte giver omsætning eller værdi for forretningen. Tilføj derefter sekundære mål. Det er handlinger, der understøtter hovedmålene, men ikke direkte giver omsætning.
Test dine måldefinitioner
Før du lægger dig fast, så test målene. Læg dem frem for dit team. Er din salgsafdeling enig i, at en indsendt kontaktformular er et rigtigt lead? Er dit produktteam enig i, at en oprettet konto er en vigtig handling? Hvis folk er uenige om, hvad der tæller som konvertering, er din definition ikke klar nok. Finpuds den, indtil der ikke er tvivl.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange mål skal jeg sætte op?
Start med tre til fem. For mange mål bliver bare støj. Du kan ikke optimere tyve ting lige meget. Vælg de handlinger, der betyder mest for din virksomhed, og spor dem. Du kan altid tilføje flere senere, når hovedmålene virker godt og giver pålidelige data. Når du vokser, kan du tilføje flere mål, men tænk kvalitet frem for kvantitet. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad er forskellen på en makrokonvertering og en mikrokonvertering?
En makrokonvertering er det primære forretningsmål: et køb, en tilmelding, en indsendt formular. En mikrokonvertering er en handling, der fører hen mod makrokonverteringen: en vare i kurven, en tilmelding til nyhedsbrevet, en set demovideo. Spor begge dele. Makrokonverteringer viser dig forretningsresultater. Mikrokonverteringer viser dig, hvor folk falder fra, før de gennemfører makrokonverteringen. Sammen giver de et fuldt billede af de besøgendes forløb.
Kan jeg ændre mine mål, efter jeg har sat dem op?
Ja, men vær forsigtig. Når du ændrer mål, ødelægger du de historiske data. Du kan ikke sammenligne januars konverteringer med februars, hvis du ændrer måldefinitionen undervejs. Hvis du skal ændre et mål, så opret et nyt mål og lad det gamle køre ved siden af i et par måneder. Når du har data nok med det nye mål, kan du lukke det gamle uden at miste den historiske sammenligning.
Skal jeg spore mål på alle sider eller kun på bestemte sider?
Det afhænger af målet. Et købsmål skal spore alle køb, uanset hvilken side de sker på. Men et mål om tilmelding til nyhedsbrevet skal måske kun spore tilmeldinger fra de sider, hvor formularen ligger. Vær præcis med, hvor målet sporer. Hvis du sporer et mål overalt, selv om det kun har betydning på nogle sider, bliver dine data udvandet og mindre brugbare til optimering.
Hvad nu, hvis jeg ikke ved, hvilke handlinger der betyder noget for min virksomhed?
Spørg dit salgsteam og din kundeservice. De taler med kunder hver dag. De ved, hvilke handlinger der viser seriøs interesse. Spørg virksomhedens ejer, hvilken handling der ville gøre en besøgende værdifuld. Spørg dit produktteam, hvilken handling der viser, at nogen bruger produktet. Byg dine mål på de samtaler og ikke på gætværk. Dine medarbejdere tæt på kunderne kender din virksomhed bedre end noget analyseværktøj.
Hvordan ved jeg, om mine mål virker?
Dine mål virker, hvis de giver jævne, meningsfulde data. Et mål, der udløses én gang om måneden, er sandsynligvis ikke vigtigt nok til at spore. Et mål, der udløses hundredvis af gange om dagen, er måske for småt. Sigt efter mål, der udløses ofte nok til at give brugbare data, men ikke så ofte, at de bliver støj. De fleste virksomheder bør se deres hovedmål udløst dagligt eller ugentligt, så du har nok eksempler til at se tendenser.