Kvalitet er svær at gribe. Den er svær at definere. Men du kan se den, når du ser den. Et lead fra organisk søgning føles varmt. Et lead fra en konkurrents annonce føles koldt. Et lead, der har besøgt din prisside tre gange, føles klar. Et lead, der lige har downloadet din guide, føles langt fra. Den fornemmelse har som regel ret. Gør den til signaler.
Hvad signaler om kvalitet er
Signaler om leadkvalitet er spor i adfærd og egenskaber, der forudsiger, om et lead konverterer. Stærke signaler forudsiger noget. De viser, at leadet sandsynligvis køber. Svage signaler gør ikke. De er støj. Mål signalerne. Byg kvalitet på de stærke signaler.
De fleste virksomheder gætter på kvalitet. Én sælger siger, at dette lead er varmt. En anden siger, at det er koldt. Gætværk er upålideligt. Måling er pålidelig. Følg, hvilke signaler der forudsiger konvertering. Byg på de signaler.
Signaler om engagement
Mere engagement betyder mere interesse
Engagement viser, hvor interesseret et lead er. Flere sidebesøg. Flere indsendte formularer. Lang tid på hjemmesiden. At se videoer. At læse whitepapers. At downloade ressourcer. Mere engagement betyder mere interesse.
Sæt grænser for engagement
Sæt grænser for engagement. Tre eller flere sidebesøg. Engageret. Ét sidebesøg. Ikke engageret. Åbnede e-mailen tre gange. Engageret. Åbnede den aldrig. Ikke engageret. Brugte fem minutter på din hjemmeside. Engageret. Tredive sekunder. Ikke engageret.
Forskellige virksomheder har forskellige grænser for engagement. Et softwareprodukt med et komplekst produkt kræver mere engagement for at vise, at det passer. En enkel service kræver mindre. Tilpas grænserne til din virksomhed.
Signaler fra købscyklussen
Signaler tidligt i cyklussen
Nogle former for adfærd viser, hvor leadet er i købscyklussen. Signaler tidligt i cyklussen: Downloadede en guide for begyndere. Besøgte siden med oversigt over produktet. Downloadede en sammenligning med konkurrenter. De viser tidlig research.
Signaler midt i cyklussen
Signaler midt i cyklussen: Bad om en demo. Besøgte prissiden. Læste en case. De viser aktiv vurdering.
Signaler sent i cyklussen
Signaler sent i cyklussen: Bad om en pris. Bookede et opkald. Stillede et teknisk spørgsmål om indførelsen. De viser, at beslutningen er tæt på.
Signaler sent i cyklussen er de varmeste. Leadet er tæt på at købe. Signaler tidligt i cyklussen er de koldeste. Leadet er lige begyndt at researche. Signaler midt i cyklussen ligger imellem. Behandl dem forskelligt. Varme leads får opfølgning med det samme. Kolde leads får plejeforløb. Midt i cyklussen får middel hast.
Signaler om match
Match på demografi
Match på demografi. Den rigtige virksomhedsstørrelse. Den rigtige branche. Det rigtige sted. Det rigtige budget. Match på adfærd. Bruger værktøjer, der kan forbindes med dine. Er i et marked, du betjener. Har problemer, du løser. Signaler om match viser, om leadet er en mulig kunde.
Data om hensigt
Brug data om hensigt. Søger de efter dine nøgleord? Ser de på dine konkurrenters hjemmesider? Læser de om din produktkategori? Stærke signaler om hensigt viser match.
Negative signaler om kvalitet
Røde flag, der viser lav kvalitet
Nogle former for adfærd viser, at et lead har lav kvalitet. Udfyldte formularen, men virksomhedens størrelse er forkert. Udfyldte formularen, men branchen er forkert. Udfyldte formularen med en gratis e-mailadresse, når du sælger til store virksomheder. Downloadede din guide, men en konkurrents guide samme dag. Klikkede på din annonce, men gik straks igen. Så din side én gang og kom aldrig tilbage.
Negative signaler er røde flag. De diskvalificerer ikke. Men de er værd at bemærke. Et lead med negative signaler får lav prioritet. Et lead med positive signaler får høj prioritet.
Analyse af, hvad der hænger sammen med konvertering
Mål, hvad der faktisk forudsiger salg
Følg, hvilke signaler der hænger sammen med konvertering. Gennemgå leads, der konverterede. Hvilke signaler havde de? Leads, der konverterede, havde i gennemsnit tre sidebesøg. Tre er et signal. Leads, der konverterede, besøgte prissiden. Besøg på prissiden er et signal. Leads, der konverterede, brugte i gennemsnit ti minutter på hjemmesiden. Ti minutter er et signal.
Sammenlign med leads, der ikke konverterede
Gør det omvendt. Gennemgå leads, der aldrig konverterede. Hvilke signaler manglede de? Leads, der ikke konverterede, havde i gennemsnit ét sidebesøg. Ét er et svagt signal. Leads, der ikke konverterede, besøgte aldrig prissiden. Besøg på prissiden er et stærkt signal om konvertering.
Byg dit system for kvalitet på, hvad der hænger sammen med konvertering. Ikke på gætværk.
Implicitte og eksplicitte signaler
Eksplicitte signaler er oplyste fakta
Eksplicitte signaler er oplyst. De udfyldte en formular og skrev, at de har hundrede ansatte. De skrev, at budgettet er halvtreds tusind dollars. Eksplicitte signaler er klare og pålidelige.
Implicitte signaler er afledt af adfærd
Implicitte signaler er afledt. De besøgte prissiden. Det tyder på, at de måske har råd til dig. De besøgte en case. Det tyder på, at de måske overvejer det. Implicitte signaler er sandsynligheder. De betyder som regel noget. Men ikke altid.
Giv eksplicitte signaler mere vægt end implicitte. At nogen skrev, at de har en virksomhed med tusind ansatte, er stærkere end, at de besøgte din side for store virksomheder. Eksplicit er fakta. Implicit er en slutning.
Scorer for kvalitet
Hold kvalitet adskilt fra hensigt
Læg signalerne sammen til en score for kvalitet. Hold den adskilt fra en score for købshensigt. Et lead kan have høj købshensigt, men dårligt match. Et lead kan have godt match, men lav købshensigt. Følg begge dele.
Scoring i to dimensioner
En score for kvalitet på halvtreds og derover er godt match. Under halvtreds er dårligt match. En score for hensigt på femoghalvfjerds og derover er varm. Under halvtreds er kold. Et lead med kvalitet femoghalvfjerds og hensigt firs er det varmeste. Et lead med kvalitet tredive og hensigt tredive er det koldeste. Scoring i to dimensioner er mere præcis end scoring i én.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan ved jeg, om et signal, jeg følger, faktisk forudsiger konvertering, eller om det bare er tilfældigt?
Følg det over tid. Konverterede leads med dette signal? Konverterede leads uden dette signal ikke? Hvis firs procent af leads med signalet konverterede, og tyve procent uden signalet konverterede, forudsiger signalet noget. Hvis det er halvtreds procent med og halvtreds procent uden, er signalet støj. Brug statistik. Flere konverteringer med signalet end uden betyder, at signalet er ægte. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad hvis forskellige sælgere har forskellige meninger om, hvad et godt lead er?
Få dem til at blive enige. Vis data. Lead A fik en høj score. Det konverterede. Lead B fik en lav score. Det konverterede ikke. Brug dine data om konvertering til at vise, hvilke signaler der tæller. Data vinder diskussioner. Når I er enige om signalerne, er I enige om kvaliteten.
Skal jeg give signaler om match mere vægt end signaler om engagement, eller lige meget?
De er forskellige dimensioner. Et lead med godt match, men lavt engagement kan udvikle sig. Et lead med højt engagement, men dårligt match, køber aldrig. Giv dem lige stor vægt i scoringen. Brug så separate scorer for match og hensigt til at forstå, hvilken dimension der er problemet.
Hvad hvis et lead har stærke positive signaler, men kommer fra et firmadomæne på en sortliste?
Undersøg det. Er alle i virksomheden diskvalificeret? Eller kun dem i virksomheden, der ikke er beslutningstagere? Personen er måske i en anden afdeling. Virksomheden er måske kunde hos din konkurrent. Sammenhængen har betydning. Brug negative signaler med omtanke. Ikke som diskvalificering, men som et flag.
Kan jeg bruge branchens data om købsadfærd til mine signaler om leadkvalitet, eller skal jeg kun bruge mine egne data?
Brug begge dele. Branchens data giver dig en ramme at starte med. Dine egne data finpudser den. Start med bedste praksis i branchen. Justér ud fra det, du lærer om dine kunder. Branchens gennemsnit fortæller, hvad der er normalt. Dine data fortæller, hvad der er optimalt for dig.
Hvordan måler jeg leadkvalitet, hvis jeg endnu har meget få konverteringer?
Brug stedfortrædende tal. Bad de om en demo? Besøgte de prissiden? Stillede de tekniske spørgsmål? Vent ikke på konvertering. Brug adfærd, der hænger sammen med konvertering. Når du har halvtreds konverteringer, så juster. Indtil da bruger du adfærd som stedfortræder.