Du bruger marketingpenge på mange kanaler. Du køber annoncer. Du sender e-mails. Du udgiver indhold. Du holder webinarer. Hver aktivitet er et kontaktpunkt. En besøgende ser din annonce. Læser så dit blogindlæg. Ser så dit webinar. Og konverterer. Hvad fik besøgende til at konvertere? Annoncen? Blogindlægget? Webinaret? Alle tre har sandsynligvis spillet en rolle. Ingen af dem alene skabte konverteringen. At give æren til ét kontaktpunkt er ufuldstændigt. At give æren lige meget til alle er upræcist. Forskellige kontaktpunkter har forskellig effekt. Nogle giver opmærksomhed. Nogle styrker overvejelsen. Nogle bekræfter beslutningen. Når du forstår, hvilke kontaktpunkter der driver konvertering, ændrer du måden at fordele budgettet på. En kanal, der ser svag ud, kan være stærk på et andet trin. En kanal, der ser stærk ud, kan leve af de andre kanalers arbejde. Sporing af kontaktpunkter måler hver eneste kontakt. Tilskrivningsmodeller fordeler æren retfærdigt. Sammen viser de den sande værdi af hver marketingaktivitet. De viser, hvilke kanaler der fortjener investering. De viser, hvilke kanaler der skaber gnidninger. De forvandler marketing fra at gætte på forbruget til at fordele ud fra data.
Denne artikel forklarer, hvordan du sporer kontaktpunkter og bygger tilskrivningsmodeller, der måler den sande effekt af din marketing.
Find og definér, hvad der tæller som et meningsfuldt kontaktpunkt
Ikke alle handlinger betyder noget. En besøgende, der ved et uheld klikker ind på en side, betyder ikke noget. En besøgende, der bevidst læser en side, betyder noget. Definér, hvad der tæller som kontaktpunkt i din virksomhed.
Kontaktpunkter er forskellige fra virksomhed til virksomhed. I en webshop kan kontaktpunkter være produktvisninger, læste anmeldelser, varer lagt i kurven og kategorier, man har kigget i. For software som abonnement kan de være visninger af prissiden, forespørgsler om demo, tilmeldinger til prøveperiode og sammenligning af funktioner. For medier kan de være læste artikler, tilmeldinger til nyhedsbrev, sete videoer og kommentarer.
Definér kontaktpunkter med omtanke. Følg kun handlinger, der viser ægte interesse. Utilsigtede klik skaber støj. Fokuserede kontaktpunkter skaber klarhed. Jo bedre du definerer dem, jo mere nyttig bliver tilskrivningen.
Følg antal og timing af kontaktpunkter gennem rejsen
Hvor mange kontaktpunkter oplever en besøgende, der konverterer? Ét kontaktpunkt? Fem? Tyve? Flere kontaktpunkter betyder som regel mere konvertering. Følg, hvor mange kontaktpunkter besøgende har, før de konverterer.
Følg, hvornår kontaktpunkterne sker. Tidligt i rejsen. Midt i rejsen. Sent i rejsen. Timing har betydning. En e-mail sendt for tidligt spilder penge. En e-mail sendt på det rigtige tidspunkt konverterer.
Sammenlign antal og timing af kontaktpunkter for dem, der konverterer, og dem, der ikke gør. De, der konverterer, har sandsynligvis flere kontaktpunkter. De har sandsynligvis bedre fordelte kontaktpunkter. De, der ikke konverterer, har måske for få kontaktpunkter eller dårligt timede. Forskellene viser, hvad der virker.
Analysér rækkefølger af kontaktpunkter og de mest almindelige veje til konvertering
Besøgende møder ikke kontaktpunkter tilfældigt. De følger rækkefølger. En besøgende læser et blogindlæg. Ser så en demo. Læser så en kundecase. Den rækkefølge konverterer. En anden besøgende læser et blogindlæg. Går så uden at se andet. Den rækkefølge konverterer ikke.
Find dine mest almindelige rækkefølger, der ender i et køb. Hvilke kombinationer af kontaktpunkter fører til salg? Hvilke gør ikke? Sammenlign rækkefølger, der konverterer meget, med dem, der konverterer lidt.
Rækkefølger viser, om rækkefølgen har betydning. Konverterer blog og så demo bedre end demo og så blog? Øger det konverteringen at se en udtalelse fra en kunde før priserne? Analyse af rækkefølger viser effekten af rækkefølgen.
Mål, hvilke kontaktpunkter der hænger stærkest sammen med konvertering
Nogle kontaktpunkter optræder i flere veje til konvertering end andre. En besøgende, der ser en demo, konverterer oftere end en, der ikke gør. Visning af en kundecase hænger sammen med konvertering. Visning af prissiden hænger sammen med konvertering. De kontaktpunkter betyder noget.
Mål konverteringsraten for besøgende, der oplevede hvert kontaktpunkt, mod dem, der ikke gjorde. Besøgende, der oplevede kontaktpunkt A, konverterer med 50 procent. Dem, der ikke gjorde, konverterer med 20 procent. Kontaktpunkt A hænger stærkt sammen med konvertering.
Sammenhæng viser effekt, men beviser ikke årsag. Måske er dem, der konverterer, generelt mere engagerede, og derfor opsøger de kundecases. Måske konverterer kundecases, eller måske opsøger de, der konverterer, dem. Undersøg årsagen for sig. Men sammenhængen viser, hvilke kontaktpunkter der optræder i de rejser, der lykkes.
Byg tilskrivningsmodeller, der fordeler æren præcist
Tilskrivning til første kontakt giver hele æren til det første kontaktpunkt. En besøgende ser først en annonce og konverterer. Annoncen får hele æren. Tilskrivning til sidste kontakt giver hele æren til det sidste kontaktpunkt. Den sidste e-mail før konverteringen får hele æren. Lineær tilskrivning fordeler æren lige mellem alle kontaktpunkter. Tilskrivning på tværs af flere kontaktpunkter fordeler æren efter placering og egne regler.
Forskellige modeller viser forskellig indsigt. Første kontakt viser, hvad der skaber opmærksomhed. Sidste kontakt viser, hvad der bekræfter købet. Lineær viser alle, der har bidraget. Flere kontaktpunkter viser det realistiske bidrag fase for fase.
Vælg tilskrivningsmodel ud fra dine mål. Vil du forstå, hvor opmærksomheden kommer fra? Brug første kontakt. Vil du forstå, hvad der udløser konvertering? Brug sidste kontakt. Vil du have realistisk tilskrivning? Brug flere kontaktpunkter.
Sammenlign tilskrivningsresultater på tværs af kanaler og kampagner
Tilskrivning viser, hvordan kanalerne klarer sig. Din betalte søgning ser stærk ud med sidste kontakt. Den ser også svag ud med første kontakt. Det betyder, at betalt søgning fanger besøgende i overvejelsesfasen og vinder dem, men ikke skaber opmærksomhed. Organisk søgning ser måske svag ud med sidste kontakt, men stærk med første kontakt. Organisk søgning skaber opmærksomhed og viden.
Sammenlign kanaler på tværs af tilskrivningsmodeller. Døm ikke kanaler ud fra én model. E-mail ser måske svag ud med sidste kontakt, men stærk med flere kontaktpunkter. Det betyder, at e-mail bidrager gennem hele rejsen, men ikke er den sidste udløser. Når du ser det, ændrer du måden at fordele budgettet på.
Brug tilskrivning til at skabe balance mellem kanaler. Nogle kanaler skaber opmærksomhed øverst i tragten. Nogle bekræfter nederst i tragten. Find balancen. Skær ned på opmærksomhed, og dine kvalificerede leads tørrer ud. Skær ned på bekræftelse, og dem, der kigger, bliver ikke til købere.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange kontaktpunkter bør en kunde opleve, før vedkommende konverterer?
Det afhænger af, hvor kompliceret og dyrt produktet er. Billige, simple produkter konverterer måske efter et eller to kontaktpunkter. Dyre, komplekse produkter kan kræve fem eller flere. Dine data viser svaret. Analysér dem, der konverterer. Hvor mange kontaktpunkter oplevede de? Det tal styrer din indholdsstrategi. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad er forskellen på tilskrivning til første og sidste kontakt?
Første kontakt giver hele æren til den første handling. Den viser, hvad der trækker besøgende ind. Sidste kontakt giver hele æren til den sidste handling. Den viser, hvad der lukker salget. Begge er ufuldstændige. Ingen af dem viser hele rejsen. Flere kontaktpunkter viser, hvordan alle bidrager.
Hvordan sporer jeg kontaktpunkter på tværs af enheder?
Login er bedst. Når brugere logger ind, bliver alle deres enheder koblet sammen. Hvis du ikke har login, virker identifikation via e-mail. Et CRM-system hjælper. Analyseværktøjer følger automatisk et besøgs-id på tværs af enheder, hvis de er sat rigtigt op. Se i dokumentationen til dit værktøj, hvordan du sætter sporing på tværs af enheder op.
Kan tilskrivningsmodeller hjælpe mig med at fordele budgettet?
Ja. Sammenlign omsætningsbidraget fra hver kanal med tilskrivning på tværs af flere kontaktpunkter. Hvis e-mail står for 20 procent af æren for konvertering, så fordel budgettet derefter. Hvis betalt søgning står for 40 procent, så øg det betalte budget. Tilskrivning hjælper dig med realistiske beslutninger om budgettet.
Hvad hvis nogle kontaktpunkter kun optræder i rejser, der ikke konverterer?
De kontaktpunkter skaber gnidninger. De hjælper ikke. Find ud af hvorfor. Forvirrer de besøgende? Giver de forkerte oplysninger? Er de dårligt timede? Fjern dem eller lav dem om. Kontaktpunkter, der ikke hjælper, skader.
Hvordan ved jeg, om et kontaktpunkt er nødvendigt eller bare hænger sammen med konvertering?
Test begge muligheder. Kør en kampagne med kontaktpunktet. Kør en parallel kampagne uden. Sammenlign konverteringsraterne. Hvis konverteringen falder uden kontaktpunktet, er det nødvendigt. Hvis konverteringen er den samme, hænger det bare sammen med konverteringen, men er ikke nødvendigt. Test viser den sande effekt.