Din hjemmeside har to konverteringsmål. Nogen tilmelder sig din gratis prøveperiode. Nogen tilmelder sig din betalte plan. Begge er konverteringer. Din analytics behandler dem ens. Din prøvetilmelding konverterer med tredive procent. Din betalte tilmelding konverterer med to procent. Målt på antal vinder prøveperioden. Målt på værdi vinder den betalte. En prøvetilmelding er værdiløs, medmindre den bliver til en betalt plan. En betalt tilmelding er straks tusindvis af dollars værd. Alligevel behandler din analytics en betalt tilmelding som kun lidt mere værd end en prøvetilmelding. Det ødelægger dine optimeringsbeslutninger. Du kommer måske til at optimere efter prøvetilmeldinger, fordi de konverterer oftere, og glemmer, at de er værdiløse, indtil de bliver til betalte. Sporing af konverteringsværdi løser det. Den giver hver konvertering en reel dollarværdi. En betalt tilmelding er fem hundrede dollars værd. En prøvetilmelding er nul værd, indtil den bliver betalt, og så er den fem hundrede dollars værd. En tilmelding til dit nyhedsbrev er fem dollars værd, fordi den starter en række plejende e-mails. Nu passer din analytics til virkeligheden i din forretning. Her forklarer vi sporing af konverteringsværdi, og hvordan du vægter dine mål.
Hvad er konverteringsværdi?
Konverteringsværdi er den økonomiske værdi eller forretningsværdi af en konvertering. Ikke alle konverteringer skaber den samme værdi. Et køb giver indtægt med det samme. En gratis prøveperiode giver ingen indtægt, før kunden bliver betalende. En tilmelding til nyhedsbrevet giver indtægt senere gennem e-mailmarketing. At læse et blogindlæg giver ingen direkte indtægt, men skaber kendskab. Konverteringsværdi sætter et tal på hvert resultat. Et køb er værd, hvad købet er på. En prøveperiode er nul værd, hvis du kun vil spore betalte konverteringer, eller den er værd den forventede værdi af overgangen fra prøve til betalt. En tilmelding til nyhedsbrevet er værd den gennemsnitlige kundelivstidsværdi gange konverteringsraten fra nyhedsbrev til kunde.
Hvorfor ens behandling af forskellige konverteringer ødelægger beslutningerne
Uden konverteringsværdi optimerer du efter antal konverteringer. Du jagter stier med høj konvertering, selv om de giver lav indtjening. En webshop finder måske ud af, at en bestemt landingsside konverterer med tyve procent. Målt på antal er den din bedste. Men den gennemsnitlige ordreværdi på siden er fem dollars. En anden side konverterer med fem procent, men har en gennemsnitlig ordreværdi på hundrede dollars. Uden sporing af konverteringsværdi investerer du i at optimere siden med tyve procent. Med konverteringsværdi kan du se, at siden med fem procent giver mere omsætning. Så investerer du i den i stedet.
Sådan finder du konverteringsværdierne
Spørg dig selv: hvad er hver konvertering værd for min forretning? Et køb er værd købsbeløbet. En tilmelding til en gratis prøve er værd den forventede indtægt, hvis den bliver til en betalt plan. En tilmelding til nyhedsbrevet er værd den forventede livstidsværdi minus prisen på at få dem. En kontaktformular fra din hjemmeside er værd den gennemsnitlige handelsstørrelse. Et telefonopkald er værd din gennemsnitlige lukkerate gange den gennemsnitlige handelsstørrelse. Et besøg på en produktside fra en potentiel kunde er værd sandsynligheden for, at de til sidst køber, gange din gennemsnitlige ordreværdi.
Sådan giver du forskellige konverteringer en værdi
En SaaS-virksomhed har flere typer konverteringer. Tilmelding til gratis prøve er værd halvtreds dollars (den forventede værdi, hvis halvtreds procent af prøverne bliver betalende til hundrede dollars hver). Betalt konvertering er værd hundrede dollars. Opgradering fra gratis til betalt er værd halvtreds dollars. Tilmelding via anbefaling er værd tredive dollars (fordi anbefalede kunder har lavere livstidsværdi end direkte kunder). Kontaktformular fra store virksomheder er værd fem tusind dollars (fordi de kræver, at sælgerne er med). Hver type konvertering får en forskellig værdi ud fra det, den faktisk giver.
Brug konverteringsværdi i optimeringen
En virksomhed optimerer sin landingsside. Version A konverterer med tredive procent og en gennemsnitlig værdi på ti dollars pr. konvertering. Samlet værdi: tre dollars pr. besøgende. Version B konverterer med ti procent og en gennemsnitlig værdi på halvtreds dollars pr. konvertering. Samlet værdi: fem dollars pr. besøgende. Version B er bedst, ikke fordi den konverterer mere, men fordi den skaber mere værdi. Uden sporing af konverteringsværdi ville du optimere efter version A. Med den optimerer du efter version B.
Vægtede mål for forskellige kundesegmenter
Forskellige segmenter kan have forskellige konverteringsværdier. En kunde fra Indien giver lavere livstidsværdi end en kunde fra USA. En kunde, der kom gennem en anbefaling, giver højere livstidsværdi end en kunde fra betalte annoncer. En kunde, der køber uden prøveperiode, giver højere livstidsværdi end en, der startede med en prøve. Vægt dine mål derefter. Giv betalte konverteringer fra anbefalinger en højere vægt end betalte konverteringer fra kolde annoncer. Så afspejler din analytics virkeligheden i forretningen.
Spor konverteringsværdi på tværs af kanaler
Når du har sat værdier på, kan du spore, hvilke kanaler der giver de mest værdifulde konverteringer. E-mail giver måske mange konverteringer med lav værdi. Betalt søgning giver måske færre med højere værdi. Dit budget bør afspejle det. Hvis en kanal giver konverteringer med høj værdi, så invester mere, selv om den konverterer færre kunder. Hvis en kanal giver mange konverteringer med lav værdi, så skær ned på investeringen, selv om konverteringsraten er høj.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan beregner jeg den forventede værdi af en gratis prøve?
Gang konverteringsraten med værdien af en betalt konvertering. Hvis halvtreds procent af prøvebrugerne bliver betalende, og en betalt konvertering er hundrede dollars værd, er prøven halvtreds dollars værd. Hvis kun tyve procent konverterer, er prøven tyve dollars værd. Når din rate fra prøve til betalt ændrer sig, skal du opdatere værdien. Højere konverteringsrater giver højere prøveværdi. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal jeg bruge den samme konverteringsværdi for alle trafikkilder?
Ikke nødvendigvis. En prøve fra en kvalificeret kilde har måske højere sandsynlighed for at blive betalende end en prøve fra en kold annonce. Spor konverteringsværdier pr. kilde, hvis resultaterne er forskellige. Hvis prøver fra e-mail bliver betalende med tres procent, men prøver fra annoncer med tredive procent, er e-mailprøver mere værd. Vægt din optimering mod e-mail.
Kan jeg give nogle konverteringer værdien nul?
Ja. Hvis en konvertering ikke giver forretningsværdi, så giv den nul. En visning af et blogindlæg kan være nul, hvis du optimerer efter handlinger, der giver omsætning. Et klik fra en e-mail om forladt kurv kan være nul, hvis det ikke giver et køb. Spor ikke konverteringer med nul i værdi, medmindre de forudsiger fremtidige værdifulde konverteringer. Hvis de forudsiger værdifulde konverteringer, så giv dem en vægt over nul.
Hvad hvis min konverteringsværdi ændrer sig over tid?
Så opdater den jævnligt. Når din forretningsmodel ændrer sig, ændrer konverteringsværdierne sig. Hvis du hæver priserne, er et køb mere værd. Hvis du forbedrer din rate fra prøve til betalt, er prøver mere værd. Gennemgå dine konverteringsværdier hvert kvartal og opdater dem. Din optimering bør afspejle forretningen i dag, ikke sidste års model.
Hvordan giver jeg værdi til konverteringer uden penge i?
Giv dem den pengeværdi, de skaber. En tilmelding til nyhedsbrevet giver dig en e-mailadresse, du kan skrive til. Beregn den gennemsnitlige omsætning pr. e-mailadresse. Hvis du har ti tusind e-mailadresser og får halvtreds tusind dollars i årlig omsætning fra dem, er hver adresse fem dollars værd. En formular, der ryger ind i din salgspipeline, bør have en værdi svarende til sandsynligheden for, at den lukkes, gange din gennemsnitlige handelsstørrelse.
Kan konverteringsværdi hjælpe mig med at optimere mit annoncebudget?
Ja. Beregn prisen pr. værdienhed for hver kanal. Hvis kanal A koster hundrede dollars at skabe halvtreds dollars i værdi, er dit afkast negativt. Hvis kanal B koster hundrede dollars at skabe tre hundrede dollars i værdi, er dit afkast positivt. Fordel budgettet til de kanaler, der giver positivt afkast. Det er mere brugbart end kun at se på pris pr. konvertering.