Førstepartsdata er oplysninger, du selv indsamler fra dine besøgende gennem din egen hjemmeside og dine egne værktøjer. De er de mest værdifulde data til analyse, fordi de er nøjagtige, lovlige og under din kontrol. Når tredjepartscookies forsvinder, og reglerne om privatliv strammes, bliver førstepartsdata afgørende. En strategi for førstepartsdata er ikke valgfri. Det er analysens fremtid.
Hvad er førstepartsdata, og hvorfor er de vigtige
Førstepartsdata kommer fra direkte kontakt med de besøgende på din side. Eksempler: de sider, de besøger, de handlinger, de udløser (klik på knapper, indsendte formularer), de oplysninger, de selv giver (navn, e-mail, præferencer ved tilmelding), og den adfærd, de selv deler (køb, henvendelser til support). Du ejer disse data, du styrer dem, og de er i sig selv lovlige, fordi de besøgende er i direkte kontakt med din side.
Førstepartsdata eller tredjepartsdata
Tredjepartsdata er oplysninger om brugere, som er indsamlet fra andre kilder (annoncenetværk, datamæglere, tredjepartscookies på andre sider). Du ejer dem ikke. Du køber eller lejer dem. Tredjepartscookies er den mest almindelige kilde, og de forsvinder (Chrome udfaser dem, Safari og Firefox blokerer dem allerede). Tredjepartsdata bliver sværere at få og mere reguleret.
Førstepartsdata er det modsatte: du indsamler dem, du ejer dem, og du kan bruge dem til alle formål, du har fortalt om. Når tredjepartsmulighederne bliver færre, bliver førstepartsdata mere værdifulde og mere nødvendige.
Førstepartsdata og regler om privatliv
Førstepartsdata er lovlige af sig selv, hvis du indsamler dem åbent. Du indsamler dem direkte fra brugeren på din side. Du kan sige præcis, hvad du indsamler, og hvorfor. Brugerne forstår aftalen: "Jeg bruger din side, og du følger min adfærd for at gøre siden bedre." Det er en fair aftale, og myndighederne accepterer den.
Sådan bygger du en strategi for førstepartsdata
Trin 1: Find ud af, hvad du har brug for at vide
Hvad har du egentlig brug for at vide? For de fleste virksomheder: hvem der besøger siden, hvilke sider de ser, hvilke handlinger de foretager, og om de konverterer. Det er det hele. Du behøver ikke kende alder, sted, interesser eller demografi, medmindre du har et konkret formål. Find først ud af dine kernespørgsmål.
Trin 2: Indsaml førstepartsdata, der svarer på dem
Byg din sporing op om det, du faktisk har brug for. Til sidebesøg: spor sidevisninger. Til brugerens identitet: bed om login eller tilmelding. Til handlinger: spor klik, indsendte formularer og køb. Til demografi: spørg direkte, hvis du har brug for det. Direkte indsamling er mere nøjagtig end gætværk.
Trin 3: Gem og organiser data
Førstepartsdata skal gemmes i dine egne systemer (din analyseplatform, dit datalager, dit CRM). De deles ikke med tredjeparter som standard. Du har fuld kontrol over adgang, opbevaring og brug.
Trin 4: Brug førstepartsdata i hele virksomheden
Førstepartsdata er mest værd, når de er samlet. En kundes købshistorik, kontakt med support, åbninger af e-mails og adfærd på hjemmesiden fortæller hele historien. Saml førstepartsdata på tværs af systemer: marketing, salg, support og produktteams har alle gavn af dem.
Måder at indsamle førstepartsdata
Sporingskode (pixels og hændelser)
Din analysekode registrerer hændelser, når brugerne gør noget: sidebesøg, klik på knapper, indsendte formularer. Det er sporing i første led. Den er direkte og lovlig, hvis du har fortalt om den og indsamlet samtykke.
Tilmeldinger og logins
Når brugere opretter en konto, indsamler du deres førstepartsdata direkte. E-mailadresse, præferencer, profiloplysninger. Det er data af høj værdi, fordi du har udtrykkeligt samtykke og en identitet.
Indsendte formularer
Kontaktformularer, feedbackformularer og sider til præferencer giver alle direkte førstepartsdata. Folk deler gerne oplysninger til gengæld for noget (at kontakte dig, at ændre præferencer). Direkte indsamling er renere end gætværk.
Sporing på serveren
Hændelser kan spores fra server til server uden at bruge cookies i browseren. Det er førstepartsdata, fordi det foregår i din egen infrastruktur. Det er mere pålideligt (privatlivsværktøjer blokerer det ikke) og lovligt, hvis det er sat rigtigt op.
Førstepartsdata i en fremtid uden cookies
Når browsere udfaser tredjepartscookies, mister virksomheder, der bygger på tredjepartsdata, muligheder. Virksomheder med en stærk strategi for førstepartsdata klarer sig godt. Du er ikke afhængig af tredjepartspixels eller cookies. Din dataindsamling er under din kontrol og tåler ændringer i browserne.
Andre måder at genkende brugere på
Uden tredjepartscookies skal du bruge andre måder at genkende brugere på. Alternativer i første led: e-mailadresser, bruger-id'er fra tilmeldingssystemer og faste id'er fra dit eget domæne. De er mere privatlivsvenlige (brugerne kan se, hvor id'et kommer fra) og mere lovlige.
Førstepartsdata og personalisering
Førstepartsdata gør personalisering mulig. En brugers historik på din side fortæller, hvad vedkommende interesserer sig for. Du kan vise relevant indhold, relevante produkter og tilbud. Personalisering gør oplevelsen bedre og giver mere omsætning. Og det hviler på data, som brugeren selv har givet med vilje.
Hvilken måde at indsamle førstepartsdata (pixels, formularer, tilmeldinger) giver mest værdi?
Tilmeldinger giver data med størst værdi (identitet og samtykke). Formularer er nummer to (bevidst deling). Pixels er nummer tre (slutninger om adfærd). Til sporing af konverteringer slår pixels formularer. Til personalisering slår tilmeldinger begge dele. De fleste bruger alle tre. Prioriter ud fra dit konkrete formål (konverteringer eller forståelse af kunderne).
Hvordan samler jeg helt konkret førstepartsdata på tværs af marketing, salg og produkt?
Et fælles id (e-mail eller bruger-id) skal følge med gennem alle systemer. Dit CRM er midtpunktet. Synkroniser til analyse, e-mailværktøj og datalager. Brug API'er eller ETL-værktøjer til at automatisere synkroniseringen. Det tager 2-4 uger at sætte op. Uden samling bliver førstepartsdata liggende i siloer og mister værdi.
Hvilke førstepartsdata skal jeg beholde, og hvilke skal jeg slette?
Behold: brugerens identitet, adfærdshistorik, præferencer og data om køb og konverteringer. Slet: data fra forsøg og tests, diagnostiske logfiler og rå hændelsesdata, der er blevet for gamle. Lav regler for sletning for hver type data, når du indsamler dem, ikke bagefter. Opbevaring er ikke enten eller: arkiver ældre data, og slet data, der med sikkerhed er overflødige.
Koster det mere at bygge en infrastruktur til førstepartsdata end at bruge tredjepartsdata?
Startprisen er højere (ansættelser, værktøjer, integration). På lang sigt er prisen lavere (ingen binding til en leverandør, ingen licensafgifter). Sporing på serveren lægger 30-50% til udviklingsomkostningerne. Men tredjepartsdata bliver dyrere i takt med brugen, og leverandørerne hæver priserne. De fleste går i nul efter 18-24 måneder og sparer penge derefter. Det er en investering, ikke en udgift.
Må jeg sælge mine førstepartsdata eller tjene penge på dem, når jeg har indsamlet dem?
Kun hvis du sagde det ved indsamlingen ("vi kan bruge dine data til indsigt for marketingpartnere"). Hvis du har sagt til brugerne, at du kun indsamler data for at forbedre siden, bryder et salg det løfte og reglerne om privatliv. Styrken ved førstepartsdata er kontrol og tillid, ikke at tjene penge. Et salg ødelægger tilliden og lovligheden.
Hvad er min fordel i konkurrencen, hvis alle bygger en strategi for førstepartsdata?
Fart og dybde. De, der starter først, har 2-3 års adfærdsdata, før konkurrenterne kommer i gang. Du kender kundernes præferencer, problemer og faser i rejsen. Konkurrenter, der starter nu, indhenter dig ikke i årevis. Fordelen er dybden i de historiske data, ikke kun den nuværende indsamling. Start nu.