En virksomhed prøver tilfældige forbedringer. De skifter farve på knappen. Intet sker. De skriver overskriften om. Intet sker. De flytter rundt på tingene. Intet rykker sig. Frustrerede giver de op. De tror, at optimering ikke virker. En anden virksomhed følger et system. De analyserer deres tragt. De finder den største flaskehals. De tester en forbedring dér. Den virker. De måler effekten. Fem procent bedre. De går videre til næste flaskehals. De tester endnu en forbedring. Ti procent bedre. To forbedringer lægger sig oven på hinanden og giver 15 procent. De fortsætter. Tre måneder senere har de forbedret sig med 50 procent. Samme marked. Samme produkt. Forskellige resultater. Forskellen er en systematisk tilgang. Tilfældig optimering virker sjældent. Systematisk optimering virker altid. Et system betyder, at du ved, hvad du skal teste. Du ved hvorfor. Du måler resultaterne. Du bygger videre på det, der vinder. Du gentager. Et system gør optimering fra håb til videnskab. Håb er frustrerende. Videnskab er forudsigelig. Systematisk optimering af rejsen kræver fokus. Prioritér. Test. Mål. Skalér. Gentag. Den disciplin adskiller de optimeringer, der lykkes, fra dem, der fejler.
Denne artikel forklarer, hvordan du bygger en systematisk strategi for optimering af rejsen.
Lav en grundig gennemgang af tragten
Før du optimerer, så forstå din tragt. Kortlæg den. Find hvert trin. Mål trafik. Mål konvertering. Mål frafald. Skriv problemerne ned. Hvilke trin lækker mest? Hvor forlader flest besøgende siden? Gennemgangen viser sandheden.
Gennemgangen bør indeholde både tal og kvalitative data. Tal viser, hvad der sker. Sessionsoptagelser viser hvorfor. Interviews med brugere viser, hvad kunderne tænker. Kombinér datakilder for at få det fulde billede.
Skriv resultaterne ned. Lav en liste over problemer. Prioritér efter effekt. Det største hul er nummer ét. Når du har gennemgået og prioriteret, har du en køreplan.
Prioritér muligheder for optimering efter effekt
Du kan ikke rette alt på én gang. Vælg din første optimering. Vælg ud fra effekt. Et trin, hvor 50 procent forlader siden, har højere prioritet end et trin, hvor fem procent gør. Trafik betyder også noget. Et trin med 10.000 besøgende har større effekt end et trin med 100.
Formlen til at prioritere er trafik gange frafaldsrate. Et trin med 1.000 besøgende og 50 procent frafald har en effekt på 500 besøgende. Et trin med 100 besøgende og 80 procent frafald har en effekt på 80 besøgende. Optimér dem med 500 først.
Opdatér prioriteterne, mens du retter. Når du har forbedret trin ét, bliver trin to prioritet. Optimér altid den største mulighed, der er tilbage.
Test forbedringer systematisk og mål resultaterne
Lav en hypotese for dit vigtigste trin. Hvis vi gør denne side tydeligere, kommer flere besøgende videre. Test den. Kør forbedringen i perioder med meget trafik. Mål konverteringsraten før og efter.
Skriv resultaterne ned. Hvad blev bedre? Med hvor meget? Hvorfor tror du, det virkede? Læring er lige så værdifuld som forbedring. Når du har testet, så beslut dig. Rul vinderen ud, eller test noget andet.
Disciplin i testene er vigtig. Test én variabel. Mål længe nok. Skriv resultaterne ned. Den stringens forhindrer falske positiver og bygger viden op.
Skalér det, der vinder, og byg videre på succes
Når en test forbedrer konverteringen, så rul den ud til al trafik. Forbedringen er nu dit nye udgangspunkt. Test så noget andet på det trin, eller gå videre til næste trin.
Vindere lægger sig oven på hinanden. En forbedring, der øgede konverteringen med fem procent denne måned, og en forbedring på ti procent næste måned giver nu 15 procent bedre. Det forvandler din tragt.
Skriv de forbedringer ned, der vandt. Hvorfor virkede det? Kan du bruge princippet andre steder? Det, du lærer af én sejr, gør flere sejre mulige.
Byg en kultur med løbende optimering
Optimering er ikke et projekt. Det er en vane. Ikke noget, du gør én gang. Noget, du gør altid. Hver måned. Hver uge. Konstant forbedring er det bedste.
Fordel ansvaret. Marketing tester budskaber. Produktteamet tester oplevelsen. Salg tester positioneringen. Når forskellige teams optimerer forskellige områder, bliver læringen større.
Del resultaterne. Når nogen finder en forbedring, så del den. Fortæl det til teamet. Fejr sejren. Skab en kultur, hvor det er værdsat at finde forbedringer.
Mål og fortæl om den samlede effekt
Følg den samlede forbedring. Måned ét forbedrede fem procent. Måned to forbedrede otte procent. Måned tre forbedrede seks procent. Den samlede forbedring er 20 procent. Vis, hvordan det lægger sig oven på hinanden.
Fortæl om effekten i forretningens sprog. En forbedring på 20 procent betyder 20 procent flere kunder eller mere omsætning. Knyt optimeringen til forretningens resultater. Folk bekymrer sig mere om omsætning end om procenter.
Brug forbedringerne til at styre strategien. Hvis optimeringen hele tiden forbedrer resultatet, er der plads til at vokse. Hvis optimeringen flader ud, har du ramt grænsen. Strategi ud fra data slår at gætte.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er et realistisk mål for optimering?
En forbedring på en til tre procent om måneden er realistisk med en jævn indsats. Læg det sammen over tolv måneder, og du har fordoblet konverteringen. Regn med sejre og nederlag. Ikke alle tests vinder. Planlæg derefter. Gennemsnittet betyder mere end de enkelte tests. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvornår skal jeg holde op med at optimere et trin?
Når forbedringerne udebliver. Når testene ikke giver vindere. Når afkastet falder. Når en forbedring på fem procent kræver måneders arbejde, så gå videre. Fokusér på områder med større muligheder.
Hvordan ved jeg, om et problem er værd at optimere?
Brug en model med effekt og indsats. Ændringer med stor effekt og lille indsats er oplagte sejre. Ændringer med lille effekt og stor indsats kan du roligt springe over. Ændringer med stor effekt og stor indsats er værd at overveje. Ændringer med lille effekt og lille indsats er rare at have.
Skal jeg optimere mobil og computer hver for sig?
Ja. Mobil og computer har ofte brug for forskellig optimering. Mobilbrugere falder måske fra på andre steder. Mobilversionen skal måske gøres enklere. Test hver for sig. Optimér for hver.
Hvad hvis resultaterne af optimeringen flader ud?
Du har måske nået grænsen for små forbedringer. Overvej større ændringer. Ændringer af produktet. Ændringer af forretningsmodellen. Anden målgruppe. Nogle gange skal du ændre den underliggende strategi, ikke bare optimere lidt ad gangen.
Hvordan holder jeg gang i optimeringen?
Gør det til en rutine. Planlæg tests. Gør det nemt. Brug værktøjer til test. Fejr sejre. Del resultater. Byg en kultur omkring det. Fremdrift kommer af jævn indsats og af at fejre det.