En besøgende kommer ind på din hjemmeside. Hun ser et produkt. Hun lægger det i kurven. Hun går til kassen. Hun taster sine betalingsoplysninger. Hun bekræfter ordren. Den række af trin er en konverteringstragt. Hvert trin er en fase. De fleste besøgende gennemfører ikke hele tragten. De falder fra på et tidspunkt. Nogle falder fra i første fase. Nogle falder fra i kassen. Nogle gennemfører det hele. Tragtanalyse følger, hvor de besøgende giver op. Den måler, hvor mange der når hver fase. Hundrede besøgende ser produktet. Firs lægger det i kurven. Fyrre går til kassen. Tredive gennemfører købet. Tragten viser forløbet. Den viser, hvor mange der falder fra i hver fase. Tres procent falder fra mellem produktvisning og kurv. Halvtreds procent falder fra mellem kurv og kasse. Femogtyve procent falder fra ved betalingen. Procenterne afslører problemer. Mange, der falder fra mellem produkt og kurv, betyder, at produktsiden ikke overbeviser. Mange, der falder fra i kassen, betyder, at købet er besværligt. Tragtanalyse finder problemerne. Så kan du rette dem. Selv små forbedringer i hvert trin lægger sig oven på hinanden. 5 procent bedre i hvert trin giver 20 procent flere konverteringer i alt. Tragtanalyse viser vej til de forbedringer.
Denne artikel forklarer, hvordan tragtanalyse virker, og hvorfor faserne i konverteringen er vigtige.
Hvad en tragt er
En tragt er en fastlagt vej til et mål. Vejen har faser. De besøgende kommer ind i første fase. De går enten videre til næste fase eller falder fra. Tragte måler, hvor langt de kommer.
Almindelige tragte er tilmeldingstragte. Besøg hjemmesiden. Tilmeld dig. Bekræft e-mailen. Log ind. Hver fase mister nogle besøgende. Tragtanalysen måler tabet i hver fase.
Købstragte består af produktvisning. Læg i kurv. Kasse. Betaling. Bekræftelse. Hver fase er afgørende. Falder nogen fra i en fase, mister du et salg.
Tragte skal defineres. Du bestemmer, hvilke faser der har betydning for dit mål. Du fastlægger rækkefølgen. Så følger du de besøgende gennem tragten.
Find de faser, hvor folk falder fra
Tragte viser, hvilke faser der mister flest besøgende. En tragt kan vise 10 procent, der falder fra i første fase. Fyrre procent i anden fase. Fem procent i tredje. Anden fase er problemet. De fleste besøgende falder fra der.
Første skridt er at finde den fase, der er et problem. Så undersøger du hvorfor. Måske er anden fase forvirrende. Måske beder den om for mange oplysninger. Måske er den langsom. Sessionsoptagelser af anden fase hjælper dig med at forstå problemet.
Når du forstår problemet, kan du rette det. Gør fasen enklere. Fjern felter, der ikke er nødvendige. Gør den hurtigere. Test rettelsen med en ny tragtanalyse. Faldt antallet, der falder fra?
Mål konverteringsraten i hver fase
Konverteringsraten i hver fase viser, hvor godt de besøgende kommer videre. Fase ét har 80 procent konvertering. Fase to har 50 procent. Fase tre har 90 procent. De tal viser, hvor svært det er i forhold til de andre.
Høj konvertering i en fase betyder, at den er let. Lav konvertering betyder, at den er svær. Når du sammenligner faserne, ser du, hvilke der har brug for opmærksomhed.
Konverteringsrater viser også, hvor meget besvær der er normalt. 50 procent konvertering i én fase kan være normalt. 10 procent i en anden kan være en krise. Når du ved, hvad der er normalt, er det lettere at se problemer.
Sammenlign tragtens resultater over tid
Følg tragtene over uger eller måneder. Blev konverteringen bedre? Steg frafaldet? De tendenser viser, om dine ændringer virker.
En tragt, der blev bedre, efter du gjorde en formular enklere, viser, at den enklere formular virkede. En tragt, der blev dårligere efter et nyt design, viser, at designet skadede konverteringen. Tendenser i tragten måler effekten.
Der kan være sæsonudsving. Tragte i højtider har måske andre mønstre end normalt. Tragte på mobil kan være anderledes end på computer. Når du følger flere tragte, ser du de forskelle.
Fjern det, der skaber besvær
Faser med meget frafald er steder, hvor der er besvær. De er forhindringer for konvertering. Når du fjerner besværet, bliver konverteringen bedre.
Typiske steder med besvær er formularfelter. Hvert felt øger frafaldet. Fjern felter, der ikke er nødvendige. Behold kun dem, der skal være der.
Uventede gebyrer er besvær. Problemer med betalingen er besvær. Lange købsforløb er besvær. Krav om at oprette en konto er besvær. Når du finder og fjerner besværet, stiger konverteringen.
Del tragtene op efter type af besøgende
Forskellige besøgende konverterer forskelligt. Mobil og computer. Nye og tilbagevendende. Betalt og organisk. Hvert segment har sine egne mønstre i tragten.
Tragte på mobil har måske mere frafald, fordi formularer er sværere på mobil. Tragte på computer har måske mere frafald ved betalingen på grund af manglende tillid. Tragte for betalt trafik konverterer måske bedre, fordi de besøgende har et klarere mål.
Når du deler tragtene op, ser du problemer for det enkelte segment. Mobil har andre behov end computer. Betalt har andre behov end organisk. Optimér hvert segment for sig.
Test forbedringer med data fra tragten
Før du optimerer, så mål den nuværende tragt. Bagefter måler du igen. Blev konverteringen bedre? Faldt frafaldet? Data fra tragten måler effekten.
A/B-test af tragte viser, hvilken version der konverterer bedst. Version A har 30 procent konvertering i kassen. Version B har 35 procent. Version B vinder. Rul den ud til alle.
Test af tragte er den videnskabelige måde at gøre konverteringen bedre på. Du gætter ikke. Du måler.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan finder jeg ud af, om frafald i formularen er årsagen til, at kunder falder fra i kassen?
Følg frafaldet i selve kassens formular. Se derefter sessionsoptagelser af besøgende, der går i gang med formularen, men ikke gennemfører den. Tøver de ved bestemte felter? Giver de op med det samme? Læser de teksten ved felterne igen og igen? Optagelser viser besværet i formularen. Almindelige årsager er uklare tekster ved felterne, for mange felter, bøn om følsomme oplysninger eller manglende følelse af sikkerhed. Gør formularen enklere og test tragten igen. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Kan jeg bruge mikrokonverteringer i tragtanalysen til at få færre til at forlade kurven?
Ja. Lav en tragt med mikrokonverteringer før den egentlige købstragt. Læg i kurv, se priser, læs anmeldelser, klik på betalingsknappen. De mikrokonverteringer viser interesse uden at kræve et køb. Er mikrokonverteringerne høje, men købene få, ligger problemet i kassen. Er mikrokonverteringerne lave, ligger problemet tidligere i forløbet. Tragte med mikrokonverteringer viser, hvor besværet starter.
Hvad er forskellen på at forlade kassen og at falde fra i kassen i tragtanalysen?
At forlade kassen betyder, at de besøgende bevidst forlader tragten og ikke vender tilbage. At falde fra betyder, at de holder op med at komme videre, men måske vender tilbage senere. Sessionsoptagelser viser, hvad der sker. En besøgende, der ser kurven og lukker browseren, har forladt købet. En besøgende, der ser kurven, lukker browseren og kommer tilbage efter nogle dage, faldt fra, men konverterede til sidst. Begge ser ud som frafald i tragtanalysen, men de betyder noget forskelligt for optimeringen.
Hvordan bruger jeg tragtanalyse med flere trin til at gøre en tilmelding bedre?
Gør hvert trin i tilmeldingen til en fase i tragten. Besøg hjemmesiden, klik på tilmelding, indtast e-mail, indtast adgangskode, bekræft e-mail, log ind. Følg konverteringen i hvert trin. Er der meget frafald ved bekræftelse af e-mail, er bekræftelsesmailen måske uklar, eller den når ikke frem til indbakken. Er der meget frafald ved adgangskoden, er kravene måske for strenge. Hver fase afslører forskellige problemer. Optimér der, hvor frafaldet er størst.
Skal jeg følge forskellige tragte for mobil og computer hver for sig?
Ja. Mobil og computer har forskellige konverteringsmønstre og forskelligt besvær. Formularer er sværere at udfylde på mobil. Betaling på mobil kan være lettere med mobile betalingsløsninger. Mobilbrugere har måske mindre tillid eller kigger mere rundt. Separate tragte viser frafaldet på mobil. Så kan du optimere mobil for sig uden at skade computer.
Hvor tit skal jeg gennemgå og opdatere opbygningen af mine tragte?
Gennemgå tragtene hver måned. Er faserne stadig relevante? Har du tilføjet nye faser? Har du fjernet nogle? Opdatér tragtene, når dit produkt ændrer sig. En ny betalingsmulighed ændrer tragten. Et nyt formularfelt ændrer den. Et fjernet trin ændrer den. Hold tragtene opdaterede, så data fortsat er relevante og kan bruges.