Du har et betalingsforløb: produktside, kurv, betaling, bekræftelse. 1.000 personer besøger produktsiden. 700 lægger i kurven. 350 når til betaling. 200 gennemfører købet. Tragtanalyse viser dig præcis, hvor de 800 falder fra. Den viser, hvilket trin der er problemet. Uden tragtanalyse gætter du. Med den retter du det rigtige trin.
Tragtanalyse måler, hvordan brugere bevæger sig gennem en række trin mod et mål. Den viser ikke kun, hvor mange der konverterer, men hvor de opgiver rejsen. Her gennemgår vi, hvordan du bygger en tragt, måler frafald, finder årsagen og forbedrer konverteringen i hvert trin.
En tragt er en række trin, brugerne tager for at nå et mål. Tilmeld dig e-mail. Opret konto. Udfyld profil. Foretag første køb. Hvert trin er en port. Nogle kommer igennem. Nogle falder fra.
Tragtanalyse svarer på: ved hvilken port stopper de fleste? Hvis 1.000 besøger din forside, og 800 når din prisside, faldt 200 fra ved forsiden. Hvis 500 af de 800 starter betalingen og 100 gennemfører den, faldt 300 fra ved priserne og 400 fra ved betalingen. Tragten viser hvert frafald.
De fleste analyseværktøjer viser kun konverteringsraten (100 personer tilmeldte sig ud af 1.000 besøgende, 10 procent). Tragtanalyse viser vejen: hvor mange der gennemførte hvert trin, hvor de opgav, og hvilket trin der er den største flaskehals.
Hvad en tragt er, og hvorfor den betyder noget
En tragt viser forløbet fra start til slut. Dit mål er, at 100 procent når til ende. Virkeligheden er, at nogle falder fra ved hvert trin. Din opgave er at mindske frafaldet.
E-mailtragt: e-mail sendt (10.000), så e-mail åbnet (7.000), så link klikket (5.000), så landingsside set (3.000), så tilmeldingsformular startet (2.000), så formular gennemført (1.000).
Uden tragtanalyse ser du: 10 procent af e-mails blev til en tilmelding. Med tragtanalyse ser du: åbningsraten er god (70 procent), klikraten er okay (71 procent), men frafaldet på landingssiden er forfærdeligt (40 procent). Dit problem er landingssiden, ikke e-mailen.
Sådan bygger du en tragt i praksis
Trin et: Definér tragtens trin. En tilmeldingstragt: forside, tilmeldingsformular, bekræftelse pr. e-mail, første login. En købstragt: produktside, læg i kurv, start betaling, betaling, ordrebekræftelse. Gør trinene i rækkefølge og konkrete.
Trin to: Følg hvert trin som en hændelse. Besøg på forsiden. Sendt formular. Klik i e-mail. Første login. Sæt dit analyseværktøj op til at registrere de hændelser. Hver hændelse skal være en konkret, målbar handling.
Trin tre: Mål forløbet. Af 10.000 personer i trin ét, hvor mange nåede trin to? Af dem, hvor mange nåede trin tre? Beregn konverteringsraten mellem hvert trin.
Eksempel: 10.000 starter, 7.000 når trin to (70 procent), 5.000 når trin tre (71 procent), 2.000 når trin fire (40 procent).
Sådan forstår du frafaldsrater
Frafaldsraten er den procentdel af brugere, der ikke kom videre fra ét trin til det næste.
Eksempeltragt: E-mail sendt, klik, landingsside, tilmeldingsformular, bekræftelse
10.000 modtager e-mailen. 7.000 klikker (30 procent frafald). 5.000 når landingssiden (29 procent frafald). 2.000 starter formularen (60 procent frafald). 1.000 bekræfter (50 procent frafald).
Dit største frafald er fra trin tre til fire (60 procent). Det er problemet. Ret formularen eller besværet ved tilmeldingen, ikke e-mailen eller landingssiden.
Sådan finder du ud af, hvilket trin der er det egentlige problem
Din samlede tragt konverterer med 5 procent (50 konverteringer ud af 1.000 besøgende). Det er dårligt. Men hvor ligger problemet?
Ét trin kan have 80 procent frafald, mens de andre har 20 procent. Det ene trin er flaskehalsen. Rettes det, stiger din konvertering til 10 procent. De andre trin er ikke problemet.
Del din tragt op efter kilde, enhed og brugertype. Måske falder mobilbrugere fra ved formularen, fordi den er svær at udfylde på små skærme. Computerbrugere falder måske fra ved betalingen, fordi de ikke stoler på betalingsudbyderen. Forskellige trin er problemer for forskellige segmenter.
Hvorfor brugerne falder fra ved hvert trin
Frafald på forsiden: Uklart løfte. Brugerne forstår ikke, hvad du tilbyder.
Frafald på produktsiden: Ikke overbevist om værdien. De ser produktet, men ikke hvorfor de har brug for det.
Frafald i tilmeldingsformularen: For mange felter. De er endnu ikke villige til at give så mange oplysninger.
Frafald ved betaling: De stoler ikke på betalingsudbyderen eller er bekymrede for sikkerheden.
Frafald ved bekræftelse pr. e-mail: E-mailen endte i spam, eller de lukkede fanen, før de bekræftede.
Find årsagen, før du optimerer. Når du forstår hvorfor, undgår du at rette det forkerte trin.
Almindelige fejl i tragtanalyse
At ignorere frafaldets form: Et stejlt fald i første trin tyder på et problem med budskabet (løftet er uklart). Et gradvist fald tyder på besvær ved hvert trin. Et styrt ved ét trin tyder på en bestemt hindring. Formen fortæller, hvilken slags problem du har.
At sammenligne tragte fra forskellige perioder uden at tage højde for sæson: Din tragt i september konverterer dårligere end i juli, fordi september er langsommere. Tag højde for sæsonen, før du går ud fra, at din hjemmeside blev dårligere.
At overse tekniske problemer: Ét trin kan have problemer med sporingen. Det ser ud, som om folk falder fra, men de konverterer faktisk, og din sporing missede det. Tjek sporingen, før du retter.
At tro, at flere trin er bedre: Nogle gange konverterer færre trin bedre. I stedet for forside, produktside, kurv, betaling kan du prøve forside, betaling. Test begge, før du tilføjer trin.
Sådan forbedrer du konverteringen i tragten
For hvert trin med højt frafald: find årsagen og ret den.
Gør det krystalklart, hvad der sker nu. Tilføj en knap, der siger "Klik her for at tilmelde dig", ikke "Fortsæt".
Fjern unødvendige felter. Har du brug for deres telefonnummer? Sandsynligvis ikke. Bed om det mindst mulige.
Mindsk den mentale belastning. Indviklede formularer føles som arbejde. Enkle formularer føles lette.
Skab tillid. Vis sikkerhedsmærker. Vis udtalelser. Vis, at andre har gennemført med succes.
Mindsk besværet. Gør det til ét klik, ikke tre. Udfyld automatisk, hvad du kan. Spørg ikke igen om oplysninger, du allerede har.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en acceptabel frafaldsrate for en tragt?
Det afhænger af din branche og tragtens længde. En tragt med to trin konverterer måske 50 procent (50 procent frafald). En tragt med fem trin konverterer måske 20 procent (80 procent frafald i alt, men 60 til 70 procent ved hvert trin). Længere tragte har naturligt mere frafald. Sammenlign din rate med konkurrenter i din branche. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal jeg prøve at mindske frafaldet ved hvert trin?
Nej. Fokusér først på det trin med det højeste frafald. Hvis ét trin taber 70 procent, og de andre taber 20 procent, så ret trinnet med 70 procent først. Ret den største flaskehals, før du rører de mindre.
Kan jeg få en tragt uden frafald?
Nej. Noget frafald er uundgåeligt. Ikke alle gennemfører hvert trin. Målet er at bringe frafaldet ned til din brancheværdi, ikke at fjerne det helt. Selv de bedste hjemmesider mister nogle brugere ved hvert trin.
Hvor længe skal jeg følge en tragt, før jeg ændrer noget?
Mindst to uger for tragte med hurtigt forløb (som betaling). Mindst en måned for længere forløb (som fra tilmelding til første køb). Du skal have nok data til at se mønstre. Med for få data retter du måske ud fra støj.
Skal jeg bruge den samme tragt til alle brugersegmenter?
Nej. Lav separate tragte til mobil, computer, forskellige trafikkilder og forskellige brugertyper. Mobilbrugere falder måske fra ved formularfelter, mens computerbrugere falder fra ved betaling. Separate tragte afslører problemer for hvert segment.
Hvad hvis min tragt viser stigninger (flere personer i trin to end i trin ét)?
Tjek din sporing. Du har sandsynligvis en fejl i sporingen. Brugere fra en anden kilde kommer måske ind i trin to. Eller din hændelsessporing er ikke sat rigtigt op. Tjek, før du går ud fra en stigning.