Du udgiver et nyt blogindlæg mandag. Fredag spekulerer du på, om nogen har læst det. Du åbner din analytics, ser et tal ved siden af "sidevisninger", og hvad så? Du ved, at folk besøgte siden, men deskriptiv analytics svarer kun på ét spørgsmål: hvad skete der?
Det er faktisk der, de fleste hjemmesideejere går i stå. De har data, men ingen måde at forstå dem på. Her gennemgår vi, hvad deskriptiv analytics er, hvorfor det er grundlaget for alle kloge beslutninger om din hjemmeside, og hvad du faktisk skal måle.
Deskriptiv analytics er at se på det, der allerede er sket på din hjemmeside: den trafik, der kom, de sider, folk besøgte, og hvor længe de blev. Det svarer på det enkleste spørgsmål i analytics: hvad skete der?
Forskellen er vigtig: deskriptiv analytics opsummerer fortiden. De andre typer analytics (diagnostisk, prædiktiv og præskriptiv) bygger alle på, at den virker først. Du kan ikke finde ud af, hvorfor noget skete, hvis du ikke først har beskrevet tydeligt, hvad der skete.
For en hjemmesideejer betyder det, at deskriptiv analytics er dit udgangspunkt. Det er "før"-billedet. Alt andet bygger videre herfra.
Hvorfor deskriptiv analytics er grundlaget for alt andet
Når du tjekker din trafik i slutningen af ugen og ser 200 besøgende i stedet for 150, er det tal deskriptiv analytics. Beskrivelsen af, hvad der skete.
Men det gør det stærkt: uden den klare beskrivelse kan du ikke stille de næste spørgsmål.
Næste uge spørger nogen: "Virkede den e-mailkampagne?" Det kan du ikke svare på uden at sammenligne denne uges trafik med sidste uges. Det er deskriptiv analytics i praksis: du sammenligner beskrivelser af, hvad der skete, på tværs af perioder.
Det samme gælder sider. Du udgiver fem sider i denne måned, og de får vidt forskellig trafik. Én side får 500 visninger, en anden 50. Forskellen er deskriptive data. Og når du har beskrivelsen (én side klarede sig 10 gange bedre), kan du stille det diagnostiske spørgsmål: hvorfor? Men først skal du have beskrivelsen.
Deskriptiv analytics fortæller dig, hvad du egentlig kigger på. Uden den gætter du.
Hvilke tal der faktisk betyder noget for en hjemmeside
De fleste analyseværktøjer viser dig over 50 tal. De fleste af dem betyder ikke noget for en hjemmesideejer. Deskriptiv analytics er enklere: du opsummerer, hvad der skete. Fokusér på disse.
Besøgende (hvem)
Hvor mange der kom til din hjemmeside. Det er dit grundtal. Sammenligninger fra måned til måned viser, om din hjemmeside vokser eller skrumper.
Detaljen, der tæller: hvor kom de fra? Direkte (de skrev din adresse), organisk søgning (de fandt dig på Google), henvisning (de kom fra en anden hjemmeside) eller annoncer (du betalte for dem). Hvis 80 % af dine besøgende kommer fra søgning, og søgetrafikken halveres næste måned, er det et deskriptivt faktum, der viser, at noget har ændret sig i søgeresultaterne. Nu kan du undersøge hvorfor (diagnostisk analytics).
De sider, de besøgte (hvad)
Nogle sider får mere trafik end andre. Det er et deskriptivt faktum. Følg, hvilke sider der faktisk bliver set, så du ved, hvad der virker, hvad der sidder fast, og hvad ingen læser.
Detaljen, der tæller: trafik over tid. Vokser en sides trafik, er den flad, eller falder den? En side, der fik 100 visninger sidste måned, men kun 50 i denne, beskriver en tendens. Nu kan du spørge, hvorfor den falder.
De besøgendes adfærd (hvordan)
Så de én side og gik, eller udforskede de flere sider? Læste de hele siden, eller forlod de den efter fem sekunder?
Følg afvisningsprocenten (andelen af besøgende, der går uden at gøre noget) og den gennemsnitlige tid på siden. De beskriver, hvad de besøgende faktisk gjorde. Høj afvisningsprocent og kort tid på siden betyder, at folk kom og gik hurtigt igen (beskrivelse). Det er noget andet end høj afvisningsprocent og lang tid på siden, hvor folk læste det hele og så gik (en anden beskrivelse, sandsynligvis ikke et problem).
Handlinger (hvorfor de tæller)
Deskriptiv analytics skal svare på: hvor mange udfyldte din formular, downloadede dit gratis tilbud eller købte noget? Det er de handlinger, der tæller for din virksomhed.
Din hjemmeside får måske 1.000 besøgende om måneden. Hvis ingen af dem bliver til et lead eller et salg, er det et afgørende deskriptivt faktum. Det peger på det næste problem, du skal undersøge (diagnostisk: hvorfor konverterer de besøgende ikke?).
Grundrapportering: sådan organiserer du, hvad der skete
Deskriptiv analytics bliver nyttig i det øjeblik, du samler den i rapporter. En rapport er bare en ordnet oversigt over, hvad der skete.
Lav en enkel ugentlig eller månedlig rapport, der følger:
Overblik over trafik
Samlet antal besøgende i perioden sammenlignet med forrige periode. Er det op eller ned? Det er det simpleste deskriptive spørgsmål.
Mest sete sider
Hvilke sider der fik flest visninger. Det viser, hvad folk faktisk interesserer sig for.
Fordeling af trafikkilder
Hvor dine besøgende kom fra. Når du ved, om trafikken mest kommer fra søgning, direkte besøg eller annoncer, ved du, hvilke kanaler der virker.
Konverteringer
Hvor mange der gjorde noget, der tæller (udfyldte en formular, købte noget, tilmeldte sig nyhedsbrevet). Det er det vigtigste deskriptive tal for din virksomhed.
En rapport behøver ikke være avanceret. De fleste hjemmesideejere bruger et enkelt regneark eller deres analytics-oversigt. Målet er at se beskrivelsen af, hvad der skete, ordnet klart, så du kan få øje på mønstre og stille bedre spørgsmål bagefter.
Forskellen på at beskrive, hvad der skete, og at forstå det
Her er fælden: deskriptiv analytics er så enkel, at mange hjemmesideejere stopper der. De kører en rapport, ser tallene og tror, de forstår deres data.
Det gør de ikke. De har beskrivelser, ikke forståelse.
Siger din konverteringsrate 1 %, er det et deskriptivt faktum. Men 1 % i forhold til hvad? I forhold til sidste måned kan det være op eller ned. I forhold til din branche kan det være stærkt eller svagt. I forhold til dit mål kan det være elendigt eller fantastisk.
Deskriptiv analytics beskriver dine data. Diagnostisk analytics hjælper dig med at forstå, hvad de betyder. Her handler det om det første: at få klare beskrivelser af, hvad der skete.
Men pointen med beskrivelserne er, at du kan stille det næste spørgsmål: hvorfor skete det? Og så handle på svaret. Deskriptiv analytics er det nødvendige første skridt, ikke det sidste.
Sådan kommer du i gang: tre ting at følge i denne uge
Du behøver ikke en avanceret opsætning for at starte med deskriptiv analytics. Start enkelt.
Ugens samlede besøgende
Åbn din analytics. Skriv ned, hvor mange der besøgte din hjemmeside. Det tal er din grundbeskrivelse.
Dine tre mest sete sider
Hvilke sider fik mest trafik? Skriv dem ned. De beskriver, hvad din hjemmeside faktisk giver folk.
Konverteringer
Hvor mange gennemførte en handling, der tæller for dig (formular, køb, nyhedsbrevstilmelding)? Skriv det ned. Det er det deskriptive tal, der binder trafik til resultater.
Skriv de samme tal ned igen næste uge. Sammenligningen, uge 1 mod uge 2, er nu din deskriptive tendens. Mere er deskriptiv analytics ikke: du sammenligner, hvad der skete på tværs af perioder, så du kan se mønsteret.
Hvorfor det er strategisk at følge, hvad der skete
Deskriptiv analytics lyder basalt. Det er det også. Men basalt er netop det, de fleste hjemmesider mangler.
Mange hjemmesideejere har en vag fornemmelse af, at deres hjemmeside "ikke giver nok kunder", men de ved ikke, om problemet er trafikken, konverteringen, eller om de rigtige folk bare ikke finder dem. De har ikke beskrevet, hvad der sker.
I det øjeblik du har klare beskrivelser af, hvad der skete, samlet i en enkel rapport og sammenlignet fra måned til måned, går du fra at gætte til at vide. Og når du ved det, kan du begynde at stille de spørgsmål, der tæller (hvorfor skete det? hvordan forbedrer vi det? hvad sker der næste gang?).
Deskriptiv analytics er grundlaget. Få det på plads, og alt det næste bliver meget klarere.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på deskriptiv og diagnostisk analytics?
Deskriptiv analytics svarer på, hvad der skete (du fik 200 besøgende, din kontaktformular blev udfyldt 5 gange). Diagnostisk analytics svarer på, hvorfor det skete (de 200 besøgende kom fra et blogindlæg, du skrev). Deskriptiv er grundlaget, diagnostisk bygger videre på den. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Har jeg brug for særlig software til deskriptiv analytics?
Nej. Alle analyseværktøjer kan det. WEMASY's analytics følger besøgende, sider, trafikkilder og konverteringer, og det er alt, du behøver til deskriptiv analytics. Google Analytics er også gratis og viser de samme data.
Hvor ofte skal jeg tjekke min deskriptive analytics?
Mindst en gang om måneden. Følg tallene ugentligt, hvis du aktivt tester ændringer, eller hvis trafik er vigtig for din virksomhed. For de fleste små hjemmesider er en månedlig gennemgang nok til at se tendenser.
Hvad hvis min konverteringsrate er 0,5 procent? Er det godt?
Det afhænger af din branche. Webshops ser måske 1 til 5 %. Servicevirksomheder ser måske 2 til 10 %. Det vigtigste er at sammenligne dine 0,5 % med din egen tidligere præstation. Var det 1 % sidste måned, er det faldende. Var det 0,2 %, er det stigende. Deskriptiv analytics hjælper dig med at følge din egen udvikling.
Kan deskriptiv analytics forudsige fremtidig trafik?
Nej. Deskriptiv analytics beskriver fortiden. At forudsige fremtiden er prædiktiv analytics (en anden type). Men når du forstår din tidligere trafik (sæsonudsving, vækst), kan du gætte bedre på, hvad der sker næste gang.
Skal jeg fokusere på besøgende eller konverteringer?
Begge, men konverteringer tæller mest. En hjemmeside med 100 besøgende og 10 konverteringer er bedre end en med 10.000 besøgende og 5 konverteringer. Følg begge, så du forstår både trafikkens kvalitet og dit forretningsresultat.