Win-back-analyse finder inaktive besøgende, som er holdt op med at komme, og måler, om kampagner får dem tilbage. En inaktiv besøgende er en, der plejede at komme jævnligt og så forsvandt: Vedkommende loggede før ind 3 gange om ugen, men har ikke logget ind i 60 dage. Win-back-analyse svarer på: Hvor mange af dem kan vi få tilbage, og hvad kræver det?
Derfor betyder win-back noget
Det er dyrt at skaffe nye besøgende. Det er billigere og hurtigere at få en inaktiv besøgende tilbage, som allerede kender dit produkt. Hvis din churn-rate er 15% om måneden, bliver 85% af dine brugere. Men de 15%, der falder fra, er ikke nødvendigvis tabt for altid. Nogle vender tilbage, hvis du minder dem om, hvorfor din hjemmeside betyder noget.
Sådan finder du inaktive besøgende
Fra aktiv til sovende: Besøgende, der gik fra jævn brug til ingen brug. De loggede ind 5 gange eller mere i måned 1 og så nul gange i måned 2-3. De er dit mål.
Gradvist fald: Besøgende, hvis engagement faldt støt. De gik fra 5 logins om måneden til 2 og så til nul. De er i fare, allerede før de helt er faldet fra.
Funktion droppet: Besøgende, der brugte funktion X jævnligt og så holdt op. Måske gik funktion X i stykker, eller de fandt et alternativ. Hvis du fortæller om forbedringer af funktionen, kan de blive engagerede igen.
Sæsonmønstre: Nogle brugere bliver kun inaktive i bestemte sæsoner, for eksempel i perioder med lavt salg eller ferie. De kommer naturligt tilbage, når sæsonen skifter. Skel mellem sæsonbetonet inaktivitet og varigt frafald, så du ikke bruger kræfter på at vinde en tilbage, der alligevel kommer igen.
Signaler fra kontoen: Se ud over logins. Holdt de op med at klikke på e-mails? Holdt de op med at se bestemte sider? Holdt de op med at bruge en bestemt funktion? Disse små tegn på mistet interesse kommer ofte før fuld inaktivitet og giver dig tidligere varsel, så du kan kontakte dem.
Sådan laver du en win-back-kampagne
Opdel efter årsag til inaktivitet: Faldt de fra på grund af et kendt problem, som en fejl eller nedetid? På grund af en konkurrent? Eller bare af ligegyldighed, fordi de glemte dig? Hver årsag kræver sit eget budskab.
Timing betyder noget: Kontakt dem inden for 90 dage efter, de blev inaktive. Efter 6 måneder eller mere er de gået videre. Win-back-kampagner virker bedst inden for de første 60 dage.
Personligt budskab: Vis dem, hvad de er gået glip af. "Du brugte funktion X meget. Se, hvordan den er blevet bedre." Det anerkender deres tidligere værdi og giver dem en grund til at komme tilbage.
Tilpas budskabet til årsagen: Hvis de holdt op med at bruge funktion X, fordi den var i stykker, så fortæl dem, at du har rettet den. Hvis de faldt fra, fordi en konkurrent lancerede noget, så fortæl dem om dine nye fordele. Hvis de bare glemte dig, så mind dem om den værdi, de fik før.
Brug tilbud med omtanke: Til værdifulde brugere kan du tilbyde en særlig rabat eller eksklusiv adgang til en funktion. Til tilfældige brugere kan du droppe tilbuddet og fokusere på social bevisførelse eller nye funktioner. Tilbuddets pris bør svare til brugerens mulige livstidsværdi.
Sådan måler du, om win-back virker
Win-back-rate: Hvor mange procent af de inaktive brugere svarede på din kampagne? Åbningsrate (de så e-mailen), klikrate (de klikkede på linket) og tilbagevendingsrate (de kom faktisk tilbage).
Hvor dybt de blev engageret igen: Besøgte de én gang og gik, eller kom de tilbage og blev? Ét besøg er svagt. Tre besøg på 30 dage viser, at kampagnen virkede.
Kampagnens afkast: Hvis du brugte 500 dollar på en win-back-kampagne og fik 50 brugere tilbage, som fremover ville bruge 20 dollar om måneden hver, tjener kampagnen sig ind på 5 måneder.
Hvor længe går der, før en bruger regnes for inaktiv?
Det afhænger af den forventede hyppighed. For apps, man bruger hver dag, er 7 dage uden login et advarselstegn. 30 dage er helt sikkert inaktiv. For apps, man bruger hver uge, er 30 dage inaktiv. For apps, man bruger hver måned, er 60 dage inaktiv. Definer inaktiv ud fra dine brugeres typiske adfærd, og opdel derefter efter den definition.
Kan win-back betale sig?
Det afhænger af din livstidsværdi. Hvis hver inaktiv bruger er 100 dollar værd i fremtidig værdi, og du bruger 5 dollar på en win-back-kampagne, er afkastet højt. Hvis hver bruger er 10 dollar værd, går en kampagne til 5 dollar knap nok lige op. Beregn din kundes livstidsværdi, og beslut derefter, hvor meget du vil bruge på win-back.
Skal jeg sende én win-back-e-mail eller en serie?
En serie virker bedre. Første e-mail: 'Vi har savnet dig, se hvad der er nyt'. Hvis der ikke er svar, kommer anden e-mail efter 7 dage: 'Se, hvad du er gået glip af i netop denne funktion'. Tredje e-mail efter 14 dage: 'Din yndlingstype indhold er opdateret. Tag et kig.' Kampagner med flere kontaktpunkter har 2-3 gange højere win-back-rate end enkelte e-mails.
Hvad hvis nogen gentagne gange bliver inaktive og engageret igen?
Det er et mønster, der viser, at de har et uregelmæssigt engagement, men ikke er helt faldet fra. Kontakt dem på en anden måde: I stedet for 'vi har savnet dig' kan du prøve 'vi ved, du bruger os en gang imellem, og her er hvorfor du bør komme tilbage'. Vis dem, at det er fint at bruge dig sporadisk, og at der er værdi, der venter på dem, når de er klar.
Kan jeg bruge win-back-analyse til at forudsige fremtidig churn?
Delvist. Brugere, der bliver inaktive, engagerede igen og så inaktive igen, har høj risiko for at falde fra. De overvejer at forlade dig. Gør en ekstra indsats for denne gruppe: flere funktioner, flere nyheder og flere grunde til at blive. Hvis de bliver inaktive en tredje gang, er de sandsynligvis væk for altid.
Skal jeg tilbyde incitamenter, som rabatter eller gratis opgraderinger, i win-back-kampagner?
Brug incitamenter med omtanke. En rabat får dem tilbage, men med lavere livstidsværdi. En ny funktion får dem tilbage og forbedrer værdien på lang sigt. Hvis frafaldet skyldtes prisen, virker en rabat. Hvis det skyldtes, at de ikke så værdien, virker nye funktioner bedre.