Fire ord i en overskrift kan koste dig to ugers nedetid. "Tab 30 pund på 30 dage" lyder som stærk tekst, indtil en kontrollant læser det som et umuligt løfte. Du omskriver den tre gange, indsender to gange og ser en konkurrent med blødere sprog blive ved med at køre, mens din konto står i gennemgang.
At undgå vildledende påstande i annoncer handler ikke om at skrive svag tekst. Det handler om at skrive tekst, der er sand, kan dokumenteres og passer til det, landingssiden leverer. Kontrollanter og kunder straffer de samme fejl af forskellige grunde. Her er, hvordan du holder dine påstande skarpe og i overensstemmelse med reglerne.
Hvad gør en påstand i en annonce vildledende?
En vildledende påstand er enhver udtalelse, der kan få et fornuftigt menneske til at forvente et resultat, en pris eller en fordel, dit produkt ikke giver. Testen er ikke din hensigt. Testen er, hvad læseren forstår efter at have set annoncen.
Underforståede påstande tæller også. Hvis dit billede viser et luksusresultat, men din tjeneste leverer en grundpakke, er forskellen vildledende, selv når overskriften intet siger direkte. Visuelle løfter vejer lige så tungt som skrevne.
Almindelige fælder i formuleringer, du bør undgå
Absolut sprog er den første fælde. Ord som "altid", "aldrig", "garanteret" og "bevist" lyder selvsikre, men er svære at forsvare, medmindre du har dokumenteret evidens. Erstat det absolutte med forbehold: "designet til", "hjælper mange kunder" eller "resultater varierer".
Løfter om tid er den anden fælde. "Øjeblikkeligt", "natten over" og "inden for 24 timer" sætter forventninger, du måske ikke selv kan styre. Leveringstider, sundhedsresultater og økonomisk afkast passer sjældent ind i pæne frister. Skriv realistiske tidsrammer, eller drop uret helt.
1. Få hver påstand til at passe til landingssiden
Hvis annoncen nævner en pris, skal landingssiden vise den pris uden skjulte trin. Hvis annoncen lover en gratis samtale, skal siden tilbyde præcis det uden at kræve et køb først. Kontrollanter klikker igennem. Det gør kunder også.
2. Dokumentér superlativer, før du bruger dem
At kalde dig selv "bedst", "hurtigst" eller "mest betroet" kræver bevis, du kan pege på. Priser, vurderinger fra tredjepart eller konkrete målbare sammenligninger virker. Vag overlegenhed uden evidens er både en risiko i forhold til reglerne og et problem for kundeservice, der venter på at ske.
3. Brug forbehold, hvor resultater varierer
Annoncer om sundhed, fitness, finans og uddannelse har ofte brug for tydelige noter om, at individuelle resultater er forskellige. Korte forbehold tæt på påstanden virker bedre end lange juridiske blokke gemt i bunden. Annoncen og siden bør begge anerkende variation, når resultaterne ikke er ens for alle.
En enkel proces til gennemgang af påstande
Før du udgiver, så kør hver overskrift og beskrivelse gennem tre spørgsmål. Er den bogstaveligt sand i dag? Kan du bevise den, hvis nogen udfordrer den? Leverer landingssiden præcis det, sætningen lover?
Hav en samling af godkendte formuleringer, din konto tidligere har fået gennem gennemgang. Nye skribenter og freelancere bør starte fra den samling frem for at opfinde nye superlativer i hver kampagne.
Kombinér arbejdet med almindelige brud på reglerne for annoncer, så du ved, hvilke typer påstande der giver flest afvisninger i din kategori. Når en afvisning alligevel sker, så følg processen i håndtering af afviste annoncer frem for at gætte på en rettelse.
Ofte stillede spørgsmål
Kan jeg bruge udtalelser fra kunder i annoncetekster?
Udtalelser er tilladt, når de afspejler rigtige oplevelser og ikke lover resultater, som alle købere kan gentage. Tilføj en note om, at resultater varierer, når udbyttet er personligt. Rediger aldrig en udtalelse, så den lyder mere dramatisk end originalen.
Er påstande om rabat en risiko for overholdelse af reglerne?
Annoncer med rabat fejler, når den oprindelige pris aldrig rent faktisk blev tilbudt, eller når vilkårene skjuler begrænsninger for, hvem tilbuddet gælder for. Vis den rigtige tidligere pris og skriv udløbsdatoer tydeligt. Falsk hast omkring udsalg er en almindelig grund til afvisning.
Hvordan skriver jeg hast uden vildledende sprog?
Brug rigtige frister, der hænger sammen med faktisk lager eller datoer for tilbuddets udløb. Undgå falske nedtællingsure, der nulstilles for hver besøgende. Ærlig knaphed konverterer godt og klarer gennemgangen.
Skal teksten på min hjemmeside leve op til de samme krav som mine annoncer?
Kontrollanterne vurderer hele destinationen. En forsigtig annonce, der peger på en overdrevet landingsside, fejler stadig. Hold teksten på hjemmesiden på linje med annoncernes tekst. WEMASY's hjemmesidebygger gør det enkelt at opdatere sidens tekst, hver gang du ændrer påstande i annoncer.
Hvem skal godkende påstande, før annoncer går live?
Som minimum én, der kender produktets faktiske grænser og de aktuelle priser, bør godkende dem. I regulerede kategorier tilføjer du en anden gennemgang fra én, der kender branchens regler for annoncer. Kapitlet god praksis for godkendelse af kreativer beskriver en komplet arbejdsgang før lancering.
Hvad hvis mit produkt rent faktisk giver stærke resultater?
Stærke resultater fortjener specifikt sprog, ikke absolut sprog. Del gennemsnitlige udbytter, eksempler på tidsrammer eller bekræftede cases. Præcision virker mere troværdigt end hype og består gennemgangen mere konsekvent.