Efter en måned med opslag, annoncer og sponsorat af et lokalt event spørger du dig selv om noget simpelt: lagde nogen overhovedet mærke til det? Trafikken steg 12 procent. Søgning på dit navn steg lidt. Tre kunder sagde, at de hørte om dig fra en ven. Det er en start, men det er ikke et system.
At lære at måle brandkendskab betyder at vælge nogle få signaler og tjekke dem konsekvent. Du behøver ikke en researchafdeling. Du har brug for klare definitioner, et udgangspunkt og en rytme for gennemgang. Her er de tal og metoder, der hjælper både små teams og voksende virksomheder.
Hvorfor det er vigtigt at måle brandkendskab
Arbejdet med kendskab kan føles usynligt, når du kun følger omsætningen. Omsætningen kommer bagefter genkendelsen. Nogen hører dit navn i dag og køber seks uger senere efter at have sammenlignet muligheder. Uden tal for kendskab risikerer du at skære den kampagne væk, der plantede frøet.
Måling gør også beslutningerne skarpere. Hvis søgning på dit navn stiger, men omtale på sociale medier står stille, fanger din hjemmeside interessen, mens samtalen halter. Hvis omtalen topper, men besøgene ikke gør, taler folk om dig uden at vide, hvor de skal klikke. Hvert mønster peger på en forskellig løsning.
Over tid betyder tendenser mere end enkelte toppe. En jævn stigning i genkendelse understøtter som regel lavere omkostninger til at få kunder og varmere salgssamtaler.
Tal for brandkendskab, du kan følge
Søgevolumen på dit navn viser, hvor ofte folk skriver dit navn eller dit produkt i søgemaskiner. Vækst her betyder som regel, at dit navn sidder fast i hukommelsen.
Direkte trafik måler besøg, hvor nogen skrev din webadresse eller brugte et bogmærke. Det er et groft mål for folk, der allerede kender dig uden at klikke på en annonce.
Mængden af omtale på sociale medier tæller, hvor ofte dit navn optræder i offentlige opslag og kommentarer. Sæt mængden sammen med stemningen, når det er muligt, så du ved, om snakken er positiv, neutral eller vred.
Share of voice sammenligner din mængde omtale med konkurrenternes i samme periode. Du kan være lille, men vinde andel, og det er en sejr, der er værd at notere.
Genkendelse i spørgeskemaer spørger bestemte målgrupper, om de har hørt om dig uden hjælp, eller om de kan nævne dig i din kategori. Et kort spørgeskema om brandkendskab hvert kvartal afslører skift, som annoncer alene ikke kan vise.
Praktiske metoder til mindre teams
Start med de værktøjer, du allerede har. Analytics på hjemmesiden til direkte trafik og trafik fra søgning på dit navn. Dashboards på sociale medier til antal omtaler. Kilder til tilmelding til e-mail, hvor folk bliver spurgt, hvordan de fandt dig.
Tilføj en afstemning med ét spørgsmål efter køb eller tilmelding til nyhedsbrev: "Hvor hørte du første gang om os?" Hold svarmulighederne korte og ens, så svarene kan lægges oven på hinanden måned efter måned.
Lav et let spørgeskema hvert kvartal til kunder og mulige kunder. Spørg om genkendelse uden hjælp ("Hvilke brands i denne kategori har du hørt om?") og med hjælp ("Har du hørt om [dit brand]?"). Følg procenter, ikke perfektion.
Log også signaler uden for nettet. Tilmeldinger ved events, henvisningskoder fra ambassadører og noter fra medarbejdere om "jeg så jer på..." tæller alle med. Papirnoter slår glemte historier.
Knyt resultaterne til strategien. Hvis tallene går i stå, så se igen på din strategi for brandkendskab og de kanaler, du er til stede i. Hvis omtalen bliver negativ, så styrk overvågning af brandet, før du bruger flere penge på rækkevidde.
Når du forstår hvad brandkendskab er, får du ordene til de tal. Derfra kan du planlægge kampagner og arbejde med synlighed og vide, at du kan bevise, om nålen flyttede sig.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er et godt spørgsmål i et spørgeskema om brandkendskab?
Spørg først om genkendelse uden hjælp: skriv de brands, du kender i denne kategori, uden at vise navne. Følg op med genkendelse med hjælp, hvor dit brand er blandt mulighederne. Tilføj ét spørgsmål om, hvor de sidst så dig. Hold spørgeskemaer under fem minutter, så flere gennemfører.
Hvor lang tid går der, før tal for brandkendskab viser en ændring?
De fleste teams har brug for mindst ét helt kvartal for at se pålidelige tendenser, især på mindre markeder. Store kampagner kan flytte mængden af omtale hurtigere, men spørgeskemaer om genkendelse hænger stadig bagefter. Sammenlign det samme tal på samme måde hver periode i stedet for at jagte daglig støj.
Kan trafik på hjemmesiden alene måle brandkendskab?
Trafik hjælper, men blander kendskab med andre kanaler. Direkte besøg og søgning på dit navn er stærkere tegn på kendskab end trafik fra generelle søgeord. Kombinér analytics med spørgeskemaer og sporing af omtale for et fuldstændigt billede.
Hvordan måler du brandkendskab med et lille budget?
Brug gratis analytics, enkle spørgsmål efter køb og manuelle logs over omtale, før du køber værktøjer til research. Konsekvens slår dyre engangsundersøgelser. WEMASY's analytics i hjemmesidebyggeren hjælper dig med at følge direkte trafik og kilder til henvisninger fra den hjemmeside, du styrer.
Hvad er forskellen på rækkevidde og brandkendskab?
Rækkevidde tæller, hvor mange der så et budskab én gang. Kendskab måler, om de husker dit navn bagefter. Høj rækkevidde med uændret genkendelse betyder, at kreativt indhold eller målretning skal arbejdes på. Læs, hvordan genkendelse opbygges, i hvad er brandkendskab.
Skal du sammenligne dig med konkurrenter?
At sammenligne share of voice og genkendelse i spørgeskemaer med tætte konkurrenter giver din vækst sammenhæng. Du kan vokse 8 procent, mens en rival vokser 20 procent i samme sæson. Brug sammenligningerne til at justere dit mix af kanaler, ikke til at jagte forfængelige placeringer.