Et team bruger tre uger i spredte dokumenter og kan stadig ikke svare på, hvad deres brand står for. Et andet team udfylder en skabelon til brandstrategi med ti afsnit på to arbejdsmøder og går derfra med en klar retning for det næste år. Samme virksomhedsstørrelse, samme pres på budgettet, helt forskelligt resultat. Det andet team arbejdede ikke hårdere. De arbejdede inden for en struktur, der tvang dem til at tænke hele vejen rundt i stedet for at brainstorme i det uendelige.
En skabelon til brandstrategi er en færdig disposition, der fører dig gennem kernen i strategisk planlægning: målgruppe, positionering, personlighed, beviser og regler for ensartethed. En skabelon til en plan for brandstrategi gør abstrakte ideer til afsnit, du kan udfylde, så intet vigtigt bliver sprunget over. Bruger du den godt, bliver den det levende dokument, der forbinder research med det daglige arbejde på din hjemmeside, i dit indhold og i kundeoplevelsen.
Hvad en skabelon til brandstrategi indeholder
De fleste brugbare skabeloner dækker det samme fundament, selv om titlerne på afsnittene er forskellige. Du bør se felter til virksomhedens baggrund, målgruppe, konkurrencesituationen, positioneringen, brandets værdier, retningslinjer for tone, noter om visuel retning og beviser, der understøtter dine påstande.
Nogle skabeloner tilføjer praktiske lag: en rangorden for budskaber til forsiden og kampagner, vejledning til de enkelte kanaler og en kort tjekliste til at gennemgå nyt materiale. De tilføjelser hjælper teams med at bruge strategien uden at åbne hele dokumentet hver uge.
En skabelon er en startform og ikke en færdig strategi. Dine svar skal være specifikke for din virksomhed og ikke generelle pladsholdere kopieret fra et eksempel online. Hvis et afsnit er svært at udfylde, peger den gnidning som regel på en beslutning, du har undgået.
Vigtige afsnit, du udfylder i rækkefølge
Gå gennem skabelonen i en rækkefølge, der bygger på de tidligere svar. Hvis du springer frem, får du en vag positionering, som ingen kan bruge.
1. Målgruppe og forretningsmål
Fastlæg, hvem du er til for, hvilket problem du løser, og hvordan succes ser ud i år. Skriv, hvem du ikke er til for. Et snævert fokus gør alle senere afsnit lettere at skrive.
2. Konkurrencesituationen
Opsummér det, du lærte af hvad en konkurrentanalyse af brandet er. Notér overfyldte påstande og åbent rum. Din skabelon skal rumme begge dele, så valgene om positionering hviler på beviser.
3. Positionering og særpræg
Skriv det bestemte sted, du vil eje i kundens bevidsthed. Forbind det med hvad brandets særpræg er, så dit løfte afspejler et reelt hul og ikke en ønskeliste med pæne egenskaber.
4. Tone, udseende og beviser
Beskriv, hvordan du lyder, hvordan du ser ud, og hvilke beviser der understøtter dine påstande. Tag eksempler på sprog, der passer til brandet, med. Beviser kan være certificeringer, resultater, detaljer om processen eller kundeudbytte, du kan dokumentere.
5. Regler for afstemning
Skriv ned, hvordan teams bruger strategien på tværs af kontaktpunkter. Knyt dette afsnit til hvad brandets afstemning er, så ejerskab og gennemgangstrin er klare, før du udgiver noget nyt.
Sådan bruger du en skabelon til brandstrategi trin for trin
Afsæt tid sammen med dem, der kender dine kunder og dit tilbud. En enkeltmandsvirksomhed kan arbejde hurtigt, men selv en virksomhed med to personer har gavn af ét udefrakommende blik, der udfordrer antagelserne.
Udfyld først grove udkast. De perfekte sætninger kommer senere. Brug punktopstilling i de første runder, så du får ærlige tanker med uden at sidde fast i formuleringer. Sammenlign udkastene med kundernes eget sprog fra anmeldelser, salgssamtaler og supportsager.
Stryg alt, der også kunne beskrive en konkurrent. Hvis du bytter dit firmanavn ud med en rivals, og linjen stadig virker, er den ikke specifik nok. Stærk strategi nævner fravalg. Det skal være klart, hvad du vælger ikke at være.
Gem det færdige dokument, hvor dit team kan finde det. Brug det, når du skriver forsiden om, planlægger en kampagne eller ansætter en ny. Tag skabelonen op hvert kvartal, og opdater afsnittene, når din målgruppe, dit tilbud eller dit marked ændrer sig mærkbart.
WEMASY giver dig ét system til at føre strategien ud i det arbejde, kunderne ser. Når din hjemmeside og dit indhold ligger det samme sted, som du styrer opdateringer, bliver kløften mellem plan og udførelse mindre.
Dette kapitel afslutter modulet om at bygge din brandstrategi. Nu har du hele forløbet fra hvad en brandstrategi er gennem research, positionering, særpræg, afstemning og en skabelon, du kan vedligeholde. De næste moduler i serien går dybere ind i brandets byggeklodser som mission, værditilbud og visuelle standarder. Start der, når du er klar til at gøre strategien til de ord og det materiale, kunderne ser hver dag.
Ofte stillede spørgsmål
Har jeg brug for en skabelon til brandstrategi, hvis jeg allerede har skrevet en forretningsplan?
En forretningsplan dækker drift, økonomi og vækstmål. En skabelon til brandstrategi fokuserer på målgruppe, positionering, tone og regler for ensartethed. De to dokumenter bør passe sammen, men de svarer på forskellige spørgsmål. Skabeloner til strategi hjælper især beslutninger om markedsføring og kundeoplevelse.
Hvor lang skal en udfyldt skabelon til brandstrategi være?
De fleste små virksomheder har brug for tre til seks sider med klart og brugbart indhold. Længden betyder mindre end præcisionen. Et kort dokument med skarpe valg slår et langt dokument fuldt af generelle udsagn, ingen slår op i.
Kan jeg bruge en skabelon til brandstrategi til mit hjemmesideprojekt?
Ja. Tag overskrifter til forsiden, tekster til siden om os og sprog til opfordringer til handling direkte fra dine afsnit om positionering og tone. WEMASYs hjemmesidebygger gør det let at udgive sider, der passer til den strategi, du har skrevet ned.
Hvad hvis mit team er uenigt, mens vi udfylder skabelonen?
Uenighed betyder ofte, at positioneringen stadig er uklar. Prøv mulighederne af på rigtige kunder, før du gør sproget endeligt. Læs sådan laver du en brandstrategi for en trin for trin proces, der løser de almindelige diskussioner med research og ikke kun meninger.
Skal en skabelon til brandstrategi have detaljer om visuelt design?
Tag retning med og ikke færdigt kunstværk. Notér farvestemning, typografiens følelse og billedstil, så designerne har et fælles holdepunkt. Detaljerede visuelle systemer ligger som regel i en separat brandguide, der vokser ud af strategidokumentet.
Hvor passer en mission ind i en skabelon til brandstrategi?
Missionen hører hjemme øverst som et kort udsagn om formål. Den fodrer afsnittene om målgruppe og positionering, men erstatter dem ikke. Læs hvad en brandstrategi er igen og se, hvordan mission, positionering og tone arbejder sammen som adskilte lag.