To grundlæggere sætter sig ned for at planlægge deres brand samme eftermiddag. Den ene skriver tre ord på en post-it og kalder det færdigt. Den anden bruger en time på at beskrive, hvem de er til for, hvad de aldrig vil være, og hvordan de vil have, at kunderne beskriver dem. Seks måneder senere diskuterer den første stadig hvert eneste opslag på sociale medier. Den anden træffer beslutninger på få minutter, fordi svarene allerede står på én side.
Det er den kløft, trinene i en brandstrategi skal lukke. Når du udvikler en brandstrategi med en fast struktur, holder du op med at gætte. Alle på dit team får det samme udgangspunkt for tekster, design, priser og service. Har du ikke læst hvad en brandstrategi er, så start der. Dette kapitel viser, hvordan du bygger en fra research til et færdigt dokument.
Sådan laver du en brandstrategi i fem faser
De fleste teams går gennem fem faser: research, målgruppe, positionering, udtryk og regler for udrulning. Du behøver ikke et stort budget. Du skal bruge ærlige svar og tid nok til at tænke, før du designer noget.
1. Saml det, du allerede ved
Start med samtaler med kunder, salgsnoter, anmeldelser og konkurrenternes sider. Skriv ned, hvad folk roser, hvad de klager over, og hvad de sammenligner dig med. Denne research bruges i alle de beslutninger, der følger. Er dit domænenavn eller firmanavn stadig ikke på plads, så læs sådan vælger du et domænenavn, før du binder dit visuelle udtryk til et navn, du måske ændrer.
2. Fastlæg din målgruppe og dine grænser
Skriv ét afsnit om din ideelle kunde. Skriv derefter, hvem du ikke vil nå. Grænser betyder lige så meget som mål. Et brand, der prøver at behage alle, lyder som ingen. Din målgruppe skal forklare, hvilket problem du løser, og hvorfor nogen skal vælge dig frem for standardvalget i din branche.
3. Vælg din positionering
Positionering er det sted, du vil eje i kundens bevidsthed. Er du den hurtige løsning, den betroede ekspert, det venlige lokale valg eller den eksklusive standard? Vælg én hovedvinkel, og accepter fravalgene. Du kan ikke være den billigste og den mest eksklusive på samme tid. Læs mere om dette trin i hvad brandpositionering er.
4. Fastlæg tone, værdier og beviser
Tonen beskriver, hvordan du lyder. Værdierne beskriver, hvad du står for, når en beslutning er svær. Beviserne er det, der understøtter dine påstande, for eksempel resultater, uddannelse eller åbenhed om processen. De tre dele gør positioneringen til en adfærd, kunderne kan mærke, og ikke kun en slagsætning.
5. Skriv regler, dit team kan bruge
Afslut med praktiske regler. Hvordan skal man svare på en klage? Hvilke emner hører hjemme på din hjemmeside? Hvilke tilbud ville aldrig passe til dit brand? Regler for udrulning forhindrer, at du driver væk. De gør det også hurtigere at lære nye medarbejdere op, fordi strategien forklarer sig selv.
Typiske fejl, når du udvikler en brandstrategi
Mange teams kopierer konkurrenternes sprog, fordi det virker sikkert. Så ender de med et strategidokument, som ingen genkender som deres eget. Andre springer grænserne for målgruppen over og ender med generelle ord som "kvalitet" og "innovation", der ikke styrer nogen reelle valg.
En anden fejl er at behandle strategi som et designbrief. Farver og skrifttyper udtrykker strategien, men de erstatter den ikke. Strategien skal stadig give mening, hvis du læser den uden at se et eneste billede. Beskyt dit navn og din kerneidentitet tidligt ved at forstå, hvad et varemærke er, før du bruger penge på offentligt materiale.
Sådan ser du, at din brandstrategi virker
En strategi, der virker, består tre tests. Et nyt teammedlem kan læse den og skrive en overskrift, der lyder som dit brand. Du kan sige nej til muligheder, der ikke passer, uden lange diskussioner. Kunderne beskriver dig med ord, der passer til din positionering.
Strategien er ikke statisk for evigt, men den bør holde sig stabil længe nok til at skabe genkendelse. Tag den op, når din forretningsmodel ændrer sig, ikke hver gang en trend dukker op på sociale medier. WEMASY hjælper dig med at føre strategien ud i hverdagen med ét system til din hjemmeside, dit indhold og dine kontaktpunkter med kunderne.
Næste skridt er at gå dybere ind i hvad brandpositionering er eller læse forskellen på branding og markedsføring for at se, hvordan strategien hænger sammen med kampagner.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange personer skal være med til at lave en brandstrategi?
Tag dem med, der træffer beslutninger i kontakt med kunderne, selv om det kun er to eller tre personer til at begynde med. En enkeltmandsvirksomhed kan skrive det første udkast alene, men en, der arbejder med salg eller support, bør læse den, før du udgiver noget. En strategi, der kun findes i grundlæggerens hoved, kan ikke vokse med virksomheden.
Har jeg brug for en konsulent for at udvikle en brandstrategi?
De fleste små virksomheder kan udvikle en brandstrategi selv med struktureret research og ærligt input fra teamet. En konsulent kan hjælpe, hvis du mangler tid eller et udefrakommende blik, men kerneopgaven er at forstå dine kunder og træffe klare valg. WEMASYs hjemmesidebygger hjælper dig med at udgive sider, der afspejler din strategi, når dokumentet er klar.
Hvor langt skal et dokument om brandstrategi være?
En til tre sider er nok for de fleste små teams. Det skal være langt nok til at styre beslutninger og kort nok til, at folk faktisk læser det. Har din strategi brug for et langt bilag, skal selve resuméet stadig kunne være på én side.
Skal brandstrategien komme før eller efter et logo?
Strategien skal komme først. Et logo udtrykker valg, du allerede har truffet om målgruppe, positionering og personlighed. Når du forstår, hvad branding er som et helt system, kan du se, hvorfor den modsatte rækkefølge giver dyrt omarbejde.
Hvad er forskellen på trinene i en brandstrategi og en ramme for brandstrategi?
Trinene beskriver rækkefølgen i arbejdet, fra research til regler for udrulning. En ramme er en genbrugelig struktur, der ordner trinene i kategorier som målgruppe, løfte og beviser. Trinene fortæller, hvad du skal gøre som det næste. Rammen fortæller, hvor hvert svar hører hjemme.
Kan jeg lave en brandstrategi til en virksomhed, der ikke er startet endnu?
Ja, og det sparer ofte penge at starte før åbningen. Du kan fastlægge målgruppe, positionering og tone ud fra research og samtaler, selv uden salgshistorik. Planlæg bare at gennemgå antagelserne igen, når de første rigtige kunder er kommet. Dit valg af domænenavn bør passe til den positionering, du fastlægger i denne fase.