Din kontaktformular får 50 indsendelser om måneden. Det er godt. Men blev nogen af dem til kunder? Hvor mange? Hvad var omsætningen? Når du ikke kobler formularindsendelser til faktiske resultater, flyver du i blinde. Du har aktivitet, men intet overblik over, om den betyder noget økonomisk.
Denne artikel handler om attribution: hvordan du følger, hvilke indsendelser der blev til omsætning, måler den virkelige værdi af hver formular og bruger dataene til at afgøre, hvilke formularer der er værd at beholde, og hvilke der skal forbedres.
Hvad er formularattribution, og hvorfor har det betydning
Formularattribution er at forbinde prikkerne mellem en formularindsendelse og et køb. Nogen udfylder din formular til at bestille en demo. Tre uger senere køber de. Du skal vide, at salget kom fra den formular.
Uden attribution ser du kun halvdelen af billedet. Du ser indsendelser. Du ser salg. Men du ved ikke, hvilke indsendelser der førte til hvilke salg. Du kan ikke svare på "hvilke formularer giver omsætning?"
Med attribution ved du det. Du ved, at din formular til demo konverterer til kunder med 15 %. Din tilmelding til nyhedsbrev konverterer med 2 %. Din kontaktformular konverterer med 5 %. Nu kan du satse på de formularer, der virker.
Udfordringerne ved formularattribution
Det går ikke hurtigt at følge en formularindsendelse hen til et salg. Nogen sender en bestilling af demo. Salgsteamet kontakter dem. De gennemgår et salgsforløb. De køber. Det kan tage uger eller måneder.
Du skal følge personen hele vejen. Når de sender formularen, skal du kunne kende dem. Mens de er i kontakt med dit salgsteam, skal du følge den kontakt. Når de køber, skal du koble salget tilbage til den første indsendelse. Det er komplekst.
Grundlæggende attribution: formularer koblet til handler i CRM
Den enkleste opsætning bruger CRM'et. Når nogen sender en formular, bliver de en kontakt i dit CRM. Mens salgsteamet arbejder med dem, følger CRM'et kontakten. Når de bliver kunder, markerer du handlen som vundet. Så kan du kigge tilbage: Hvilken kontakt skabte handlen? Hvilken formular kom de fra?
Det kræver:
At formularer synkroniserer til dit CRM automatisk (så hver indsendelse bliver en kontakt). At dit salgsteam bruger CRM'et til at følge al kontakt. At du, når handler lukkes, kan spore dem tilbage til deres kontakt. Attributionsdata ligger i dit CRM.
Det er manuelt, men muligt. Åbn en handel, se den tilknyttede kontakt, og se, hvilken formular de kom fra. Gentag for alle handler for at få et billede af, hvilke formularer der giver mest omsætning.
Avanceret attribution: automatisk sporing af salgsforløb
Bedre CRM-systemer følger det automatisk. Når du markerer en handel som vundet, noterer systemet beløbet, datoen og sporer tilbage til kilden. Så kan dit CRM svare: "I dette kvartal gav formularer til demo 500.000 $ i omsætning, kontaktformularer gav 200.000 $, og anbefalinger gav 300.000 $."
Det kræver et modent CRM-setup og disciplin i salgsteamet. Hver handel skal registreres rigtigt. Hver kontakt skal kobles til en formular. Men gevinsten er data, du kan handle på.
Attributionsmodeller over tid
Nogle gange konverterer en person ikke lige efter en formularindsendelse. De besøger siden tre gange mere. De ser en retargeting-annonce. De læser et blogindlæg. Så sender de en anden formular. Så køber de.
Hvilken formular får æren for salget? Begge? Den første? Den sidste? Det er et spørgsmål om attributionsmodel.
First-touch-attribution: Giv æren til den første formularindsendelse. Den første kontakt førte til alt det, der fulgte.
Last-touch-attribution: Giv æren til den sidste formularindsendelse. Den var det sidste skub før købet.
Multi-touch-attribution: Giv en del af æren til alle formularer. Den første formular får 20 %, den sidste får 50 %, og kontakter midtvejs får 30 %. Det er mere komplekst, men mere retfærdigt.
De fleste teams bruger first-touch eller last-touch, fordi de er enklere. Vælg én og hold fast i den, så du har ensartede data over tid.
Sådan regner du formularens ROI (afkast af investeringen)
Hvis din kontaktformular gav 50.000 $ i omsætning i dette kvartal og kostede 500 $ at have og vedligeholde, er dit afkast enormt.
Formel: (Omsætning - Omkostning) / Omkostning = ROI
(50.000 $ - 500 $) / 500 $ = 9.900 % ROI
Det er det ultimative tal. Det oversætter formularens resultater til forretningsværdi, som ledelsen forstår.
For at regne det rigtigt skal du bruge:
Den samlede omsætning fra hver formular (fra attribution). De samlede omkostninger ved at have formularen (hosting, værktøjer, gebyrer til formularplatformen). Tid brugt på at styre formularen (du kan give den en timepris).
Udfordringer og grænser ved attribution
Tabt attribution
Hvis nogen sender en formular uden e-mail eller bruger en falsk e-mail, kan dit CRM ikke følge dem. Salget sker, men du kan ikke koble det tilbage til formularen.
Kunder på flere kanaler
Nogen sender en formular, ser en annonce, læser en blog, sender en anden formular og køber så. Hvilken formular får æren? Du må selv vælge din attributionsmodel.
Lange salgsforløb
B2B-salg kan tage måneder eller år. Det er svært at følge attribution over så lang tid. Skete handlen på grund af den første formular eller på grund af noget andet, der skete måneder senere?
Salg uden for nettet
Nogle udfylder en formular og ringer til dit salgsteam. De sender aldrig en ny formular. De køber over telefonen. Dit sporingssystem kobler det måske ikke sammen.
Sådan sætter du formularattribution op
Trin 1: Find din konverteringshændelse. Hvad tæller som en sejr? Et køb? Et kvalificeret lead? En booket demo?
Trin 2: Synkroniser formularer til CRM. Hver formularindsendelse skal oprette eller opdatere en kontakt i CRM'et. Det er din sporingsmetode.
Trin 3: Sørg for, at CRM'et bruges. Dit salgsteam skal bruge CRM'et hver gang. Log al kontakt. Marker alle handler. Arbejd ikke uden for systemet.
Trin 4: Følg omsætningen. Når en handel lukkes, skal du skrive beløbet i CRM'et. Lad ikke den oplysning gå tabt.
Trin 5: Analysér og rapportér. Hent data fra dit CRM. Hvilke formularer skabte flest handler? Hvilke gav mest omsætning? Hvad er den gennemsnitlige værdi af en handel pr. formularkilde?
Sådan rapporterer du formularattribution
God rapportering om attribution viser ledelsen forretningsværdi og ikke kun formulartal.
God rapport: "Kontaktformularer gav 12 kundehandler i dette kvartal, i alt 360.000 $ i omsætning. Det er et ROI på 72.000 % (omsætning mod omkostninger til formularplatformen)."
Dårlig rapport: "Kontaktformularer havde 150 indsendelser i dette kvartal."
Den første knytter formularer til forretningens resultater. Den anden er bare et tal uden sammenhæng.
Sådan understøtter WEMASY formularattribution
WEMASYs formularer synkroniserer automatisk til dit CRM og laver en sporbar post for hver indsendelse. Derfra tager dit CRM og dit salgsteam sig af attribution. Når handler lukkes, kan du spore dem tilbage til den formularindsendelse, de kom fra. WEMASY giver dig udgangspunktet for attribution. Dit CRM og dine arbejdsgange fuldender kredsløbet.
Til avanceret rapportering kan du bruge dit CRMs rapporter eller eksportere data til et analyseværktøj. Se formularens ROI, og hvilke formularer der giver mest omsætning. Læs mere om CRM-integration i din WEMASY-konto, eller se prissiden for detaljer.