Du kan kun forbedre det, du kan se. En formular kan se ren ud. Designet kan være fejlfrit. Teksten kan være perfekt. Men hvis besøgende forlader den ved et bestemt felt, finder du aldrig ud af hvorfor, medmindre du ser dem gøre det. Heatmaps og sessionsoptagelser er de værktøjer, der lader dig se det øjeblik, hvor en besøgende beslutter at stoppe.
Det meste optimering af formularer føles som gætteri. Du ændrer rækkefølgen af felter. Måske stiger gennemførelsen. Måske gør den ikke. Du gør formularen kortere. Stadig usikker på, om det var løsningen. Du justerer knapteksten. Du kan ikke se, om det rykkede noget. Det er problemet ved at ændre i blinde. Du træffer beslutninger ud fra teori i stedet for adfærd.
Heatmaps og sessionsoptagelser løser det ved at vise dig, hvad der faktisk sker. Et heatmap viser, hvor besøgende klikker, scroller og tøver i hele din formular. En sessionsoptagelse viser det præcise øjeblik, hvor en besøgende holder op med at udfylde et felt, og hvorfor. Sammen gør de frafald i formularer fra et mysterium til et problem, der kan løses. Dette kapitel gennemgår, hvordan du bruger begge værktøjer til at finde de rigtige problemer i dine formularer.
Hvorfor du ikke kan optimere formularer uden at se dem
Formularanalyse kan fortælle dig, at 40 % af besøgende forlader din formular. Men den kan ikke fortælle hvorfor. Det er kløften mellem at vide, at der er et problem, og at vide, hvad problemet er. Sessionsoptagelser og heatmaps findes for at lukke den kløft.
Forestil dig en formular med fem felter. Din analyse viser 40 % frafald. Du ved ikke, om folk går, fordi det andet felt er uklart. Du ved ikke, om de klikker et sted, hvor det ikke virker. Du ved ikke, om de scroller helt forbi formularen og aldrig ser send-knappen. Det er alle forskellige problemer med forskellige løsninger.
Uden indblik i den faktiske adfærd ender du med at rette ting, der ikke er i stykker, og ignorere det egentlige problem. Det koster tid og lader penge ligge. Ét enkelt frafaldspunkt, du retter, kan hente hundredvis af konverteringer hjem. Men du kan ikke rette det, du ikke kan se.
Hvad et heatmap viser om formularadfærd
Et heatmap er et visuelt lag, der viser, hvor besøgende bruger din formular. Det bruger farveovergange, typisk fra kolde farver som blå og grøn til varme som orange og rød. De varme farver viser de steder, hvor de fleste besøgende klikker, scroller eller holder musen. De kolde farver viser, hvor næsten ingen gør noget.
I en formular afslører et heatmap, hvilke felter der får opmærksomhed, og hvilke der springes over. Det viser, hvor besøgendes øjne bevæger sig. Det viser, hvor de klikker på ting, der ikke kan klikkes på, og det fortæller, at de forventede noget interaktivt, som ikke er der.
Klikheatmaps afslører forvirring
Et klikheatmap viser hvert sted i formularen, hvor en besøgende har klikket. De varme steder viser felter med mange klik. De kolde steder viser felter, som besøgende ignorerer. Men vigtigere er, at et klikkort viser døde klik, altså klik på steder, der ikke er interaktive.
Hvis din formular har en tekst "Firmatype", og du ser en klynge af klik på teksten uden noget varmt punkt på selve rullemenuen, prøver besøgende at klikke på teksten i den tro, at den er det interaktive element. Det er et signal om design. Teksten ligner noget, man kan klikke på, men kan det ikke, så besøgende klikker det forkerte sted.
Døde klik er tegn på frustration. Hvert klik på et element, der ikke er interaktivt, er et øjeblik, hvor en besøgende forventede, at noget virkede, og det gjorde det ikke. Nok frustration, og de går.
Scrollheatmaps viser, hvor besøgende faktisk kigger
Et scrollheatmap viser præcis, hvor langt ned i formularen de fleste besøgende scroller. Det er vigtigt, for besøgende, der aldrig når send-knappen, kan ikke sende noget. Har din formular mange felter, og de fleste kun scroller halvvejs ned, ved du, at formularen er for lang eller står forkert.
Scrollkort viser også frafaldspunkter. Du kan se, på hvilken dybde besøgende holder op med at scrolle. Hvis alle besøgende scroller ned til et bestemt felt og så stopper, er det felt sandsynligvis årsagen til faldet. Måske beder det om følsomme oplysninger uden forklaring. Måske er det forvirrende. Scrollmønsteret fortæller, hvor du skal undersøge.
Musheatmaps viser tøven
Et musheatmap viser, hvor besøgende flytter markøren rundt i formularen. Det lyder småt, men det er stærkt, for markørens bevægelser afslører ofte tvivl. En besøgende svæver rundt om et felt, flytter sig væk, svæver tilbage. Det frem og tilbage viser tøven eller usikkerhed.
Når du ser et varmt punkt ved et bestemt felt, ved du, at det er dér, besøgende tænker. De bearbejder noget. De er uklare om, hvad de skal gøre nu. Musheatmaps hjælper dig med at finde de felter, der er forvirrende, allerede før besøgende klikker på dem.
Hvad sessionsoptagelser afslører om frafald i formularer
En sessionsoptagelse er noget andet end et heatmap. Et heatmap viser samlet adfærd fra mange besøgende. En sessionsoptagelse lader dig følge én besøgendes vej fra start til slut. Du ser klik, scroll, de felter, vedkommende udfylder, de felter, vedkommende springer over, og det præcise øjeblik, hvor vedkommende sender eller går.
I sessionsoptagelser finder du historien bag tallene. Et heatmap fortæller, at besøgende forlader formularen ved e-mailfeltet. En sessionsoptagelse viser hvorfor. De går, fordi de så et e-mailfelt, indså at de ville få reklamemails, fik flashbacks til spam og forlod siden. Eller måske går de, fordi feltets navn er uklart, og de ikke ved, hvilket format du vil have.
Vredesklik og hurtige klik viser frustration
Når du ser en sessionsoptagelse, så kig efter vredesklik. Et vredesklik er, når en besøgende klikker på samme sted gentagne gange i hurtig rækkefølge. Det er det visuelle svar på, at en besøgende trommer utålmodigt med foden. De er frustrerede. Noget virker ikke, som de forventede, og de prøver at tvinge det til at virke.
Vredesklik sker som regel på knapper, der ikke svarer, felter, der virker i stykker, eller handlinger, der fejlede uden besked. Ser du vredesklik i dine formularoptagelser, er noget i formularen i stykker eller opfører sig uventet. Det er en rettelse med høj prioritet, for frustrerede besøgende går.
Mønstre i tøven og frafald
Sessionsoptagelser viser dig pauser. En besøgende udfylder navn og e-mail og stopper så ved et telefonfelt. Vedkommende sidder der. Markøren bevæger sig ikke. Vedkommende læser noget, tænker over det og beslutter, om det skal fortsætte. Så lukkes fanen. Pausen er beslutningens øjeblik, og det felt, vedkommende kiggede på, er problemet.
Ved at se 10 til 20 sessionsoptagelser af opgivne formularer begynder du at se mønstre. Fem forskellige besøgende forlader formularen ved samme felt. Fire besøgende laver vredesklik, før de går. To besøgende scroller forbi hele formularen uden at lægge mærke til den. Mønstrene peger direkte på rettelser.
Sådan bruger du heatmaps til at finde besværlige steder i formularer
Heatmaps bliver brugbare, når du ved, hvad du skal kigge efter. Her er fremgangsmåden.
Start med scrolldybde
Åbn dit scrollheatmap, og se, hvor farven køler af. Hvis 80 % af de besøgende scroller til midten af formularen, og farven så falder til næsten ingenting, mister formularen folk undervejs. Spørgsmålet er: Er formularen for lang, eller er det et bestemt felt, der giver faldet?
Sammenlign scrolldybden med formularens felter. Hvis faldet kommer lige efter et felt med højt besvær som telefonnummer eller fødselsdato, er det felt sandsynligvis synderen. Hvis det sker midtvejs uden noget bestemt felt, er formularen måske bare for lang eller har brug for en bedre visuel opbygning, der får folk til at scrolle videre.
Se efter samlede klik
Et heatmap bør vise de fleste klik samlet på formularens felter og send-knappen. Ser du klik spredt over hele siden, især på elementer, der ikke er formularfelter, er besøgende forvirrede over, hvor de skal gøre noget. Så har du problemer med visuel rækkefølge eller klarhed.
Tjek for varme punkter på feltnavne i stedet for felter. Varme punkter på knapper, der ikke er din primære send-knap. Varme punkter på elementer som hjælpeikoner, stjerner eller fejlmeddelelser. Alt det viser, at besøgende prøver at bruge ting, du ikke har ment som interaktive. Det er et signal om at gøre det tydeligt, hvad man kan klikke på.
Følg bevægelserne
Musebevægelser i et musheatmap viser, hvilke felter der får opmærksomhed, og hvilke der ignoreres. Et felt uden bevægelse, selv om det er på skærmen, bliver måske sprunget over. Enten er feltets navn uklart, eller det ignoreres, fordi besøgende ikke tror, de skal udfylde det, eller det står i et blindt punkt.
Sammenlign musebevægelser med gennemførelsen. Hvis et felt har lidt bevægelse, men høj gennemførelse, når besøgende udfylder det, bliver feltet bare sprunget over med vilje, og det er fint, hvis det er valgfrit. Hvis et felt har meget bevægelse, men lav gennemførelse, prøver besøgende at udfylde det, men sidder fast eller bliver forvirrede.
Sådan bruger du sessionsoptagelser til at se præcis, hvor besøgende sidder fast
Sessionsoptagelser er værktøjet til at stille diagnosen. Sådan ser du dem effektivt.
Filtrér efter opgivne sessioner først
Hvis dit optagelsesværktøj tillader det, så start med at filtrere sessioner, hvor formularen ikke blev sendt. Du vil se dem, der gav op, ikke dem, der lykkedes. Deres frafald er det signal, du leder efter.
Når du ser opgivne sessioner, så find stoppunktet. Hvor holder den besøgende pause? Hvilket felt får vedkommende til at holde op med at bruge formularen? Det er dit felt at undersøge.
Se efter pauser og genlæsning
Når en besøgende holder pause ved et felt, læser vedkommende noget. Måske læser vedkommende feltets navn for at forstå, hvad der spørges om. Måske hjælpeteksten. Måske bearbejder vedkommende et forvirrende krav. En lang pause efterfulgt af frafald betyder, at feltets klarhed er problemet.
Notér det præcise øjeblik for pausen. Var det, da vedkommende første gang så feltet? Begyndte vedkommende at skrive og holdt så pause? Udfyldte vedkommende feltet og fik så tvivl? Hver af dem fortæller en forskellig historie om, hvad der forvirrede.
Tæl mønstret på tværs af flere sessioner
Én besøgende, der forlader formularen ved et felt, kan være en undtagelse. Fem besøgende, der forlader den ved samme felt, er et mønster. Se sessioner, til du ser gentagelser. Hvis tre ud af fem opgivne sessioner stopper ved telefonfeltet, ved du nu præcis, hvad der skal rettes. Hvis de alle holder pause ved samme felt, før de går, er det felt diagnosen.
De fleste værktøjer viser sammenfattende tal, som "70 % af frafaldet sker ved adressefeltet". Brug det til at målrette din gennemgang. Hvis et værktøj fortæller, at folk forlader formularen ved et bestemt felt, så se optagelser, til du forstår hvorfor.
Almindelige besværlige steder, som heatmaps og sessionsoptagelser afslører
Visse mønstre dukker op igen og igen i formulardata. Når du ved, hvad du skal kigge efter, går diagnosen hurtigere.
Uventede felter
En besøgende kommer til din kontaktformular. Vedkommende forventer navn, e-mail og besked. Men din formular beder også om telefonnummer, firmastørrelse og årlig omsætning. De forventede ikke de felter. De føles som udspørgen. Sessionsoptagelser viser dem tøve ved de uventede felter, før de går. Heatmaps viser musebevægelser samlet ved de felter uden klik, der bekræfter noget.
Løsningen er enten at forklare, hvorfor du spørger, markere dem som valgfrie eller fjerne dem helt, hvis de ikke er afgørende for dit formål.
Forvirrende feltnavne
Et felt med teksten "Foretrukken kontaktmåde" er tvetydigt. Foretrukket af dig eller af dem? Sessionsoptagelser viser besøgende, der holder pause, svæver over feltet og måske klikker på det for at se, om der er hjælpetekst. Heatmaps viser meget musebevægelse, men lidt brug. Selve feltet skaber besvær.
Tydelige navne som "Hvordan skal vi kontakte dig?" eller "Vil du helst have e-mail eller telefon?" fjerner tøvet. Besøgende ved præcis, hvad du spørger om, og svarer med det samme.
Manglende forklaring eller hjælpetekst
Nogle felter har brug for en forklaring. Et telefonfelt uden forklaring får måske en besøgende til at undre sig over, om du skal bruge det til salgsopkald eller ordreopdateringer. Et felt til fødselsdag uden forklaring føles påtrængende. Sessionsoptagelser viser besøgende, der holder pause ved de felter med markøren svævende, før de beslutter, at det er for risikabelt, og går.
Heatmaps viser pausen som et varmt punkt. Optagelser viser det øjeblik, hvor de beslutter at gå. Løsningen er at tilføje forklaring lige ved feltet: "Telefon (kun til ordreopdateringer)" eller "Fødselsdag (for at kontrollere, at du opfylder vores alderskrav)".
Scrolling, der skjuler send-knappen
Hvis din formular er så lang, at send-knappen ikke kan ses uden at scrolle, ved mange besøgende ikke, at den findes. Heatmaps viser et skarpt fald i aktivitet, når brugere scroller forbi et bestemt punkt. Sessionsoptagelser viser besøgende, der udfylder felter, når til slutningen af det synlige og så lukker fanen, fordi de ikke kan se målstregen.
Løsningen er enten at gøre formularen kortere, flytte send-knappen, så den kan ses uden at scrolle, eller bruge en fast send-knap, der bliver synlig, mens besøgende scroller.
Fremgangsmåden: fra data til handling
Rå data fra heatmaps og sessionsoptagelser betyder kun noget, hvis de fører til ændringer. Her er forløbet.
Uge 1: Indsaml grunddata
Sæt dine værktøjer til heatmap og sessionsoptagelse op på din formular. Indsaml data i en hel uge eller til du har mindst 100 sessioner. Du skal bruge nok data til at se mønstre, ikke undtagelser.
Uge 2: Find mønstre
Gennemgå dine heatmaps, og find de 3 vigtigste besværlige steder. Gør det samme med sessionsoptagelser. Se efter de felter, hvor de fleste holder pause, kæmper eller forlader formularen. Prioritér efter hyppighed, ikke efter dine antagelser.
Uge 3: Lav én ændring
Vælg det besværlige sted med størst effekt, og ret det. Ændr ikke tre ting på én gang. Du ved ikke, hvilken ændring der rykkede noget. Tilføj hjælpetekst til et forvirrende felt. Fjern et unødvendigt felt. Omordn felterne, så de letteste kommer først. Lav én tydelig ændring.
Uge 4: Mål igen
Indsaml endnu en uge af data fra heatmaps og sessionsoptagelser med din ændring på plads. Sammenlign gennemførelse, frafald og den konkrete adfærd ved det felt, du ændrede. Blev det bedre? Hvis ja, har du fundet en gevinst. Gå videre til det næste besværlige sted. Hvis nej, så fortryd og prøv en anden rettelse.
Sådan fungerer WEMASY-formularer sammen med værktøjer til heatmaps
WEMASY-formularer kan bruges sammen med værktøjer til heatmaps og sessionsoptagelser. Du kan sætte sporing op på enhver WEMASY-formular for at se, hvordan besøgende bruger den. Fordi WEMASY-formularer er bygget i ren HTML efter standarder, kan hvert klik, hvert scroll og hver handling følges.
Du kan også bruge WEMASY's indbyggede formularanalyse til at se afsendelsesrater, frafaldsmønstre og tid brugt pr. felt. Kombinerer du det med heatmaps og sessionsoptagelser, får du et komplet billede af formularadfærd. Se præcis, hvor besøgende sidder fast, og hvorfor. Ret det så. Se, hvad der er med i WEMASY's priser.
Det hele samlet: en tjekliste til heatmaps og optagelser
Det er ikke en kompliceret proces. Det er bare omhyggelig iagttagelse og systematiske rettelser.
Sæt sporing op
Vælg et værktøj til heatmaps. Installér det på din formular. Slå heatmaps og sessionsoptagelser til. Begynd at indsamle data.
Indsaml nok data
Lav ikke ændringer ud fra 5 sessioner. Sigt efter mindst 100 sessioner, før du analyserer. Du skal bruge nok data til at skelne rigtige mønstre fra tilfældige udsving.
Hold øje med de tre vigtigste signaler
Se efter døde klik på elementer, der ikke er interaktive, vredesklik på knapper eller felter og punkter, hvor scrolling falder, og besøgende pludselig mister interessen.
Gennemgå sessioner med opgivne formularer
Se ikke kun på heatmaps. Se rigtige optagelser af besøgende, der forlader din formular. Se det præcise øjeblik, hvor de beslutter at gå, og hvad de kiggede på.
Ret én ting ad gangen
Ændr ét besværligt sted, mål effekten, og gå så videre til det næste. Det lærer dig, hvad der faktisk betyder noget.
Mål igen efter hver ændring
Indsaml endnu en portion data med din ændring på plads. Sammenlign gennemførelse, frafald og adfærd ved det felt, du ændrede. Skriv ned, hvad der virkede.