Hvert felt, du tilføjer til en formular, koster dig konverteringer. Markedsundersøgelser viser, at formularer med to felter konverterer 50 % bedre end formularer med fem felter. Alligevel bliver de fleste brands ved med at tilføje spørgsmål og indsamler data, de i virkeligheden ikke bruger.
Indsamling af formulardata er en strategisk beslutning, ikke bare en teknisk opgave. Denne artikel gennemgår, hvilke oplysninger der faktisk betyder noget, hvornår du skal spørge om dem, og hvordan du lader være med at indsamle alt.
Hvad er indsamling af formulardata, og hvorfor betyder det noget
Indsamling af formulardata er det, du gør, når du beslutter, hvilke oplysninger du beder besøgende om i din formular. Ordet "beslutter" er med vilje. De fleste brands beslutter ikke strategisk. De spørger om alt, der lyder nyttigt, og håber, at noget hænger ved.
Smart indsamling af formulardata starter med ét spørgsmål: "Hvad skal jeg vide lige nu for at føre denne person til næste skridt?" Alt andet skubbes til senere samtaler, opfølgende formularer eller opdateringer af profilen med tiden.
Prisen for at bede om for mange data
Besvær i formularer lægger sig oven på hinanden. Hvert felt giver mere besvær. Her er, hvad undersøgelser viser:
En formular med ét felt konverterer bedre end en med to felter. En formular med to felter konverterer bedre end en med tre. Når du når syv felter, har du mistet cirka 40 % af de mulige afsendelser sammenlignet med en version med to felter af samme formular.
Det er ikke, fordi folk er dovne. Det er, fordi flere felter giver flere grunde til at stoppe. De skal tænke over, om de vil svare på hvert spørgsmål. De bekymrer sig om, hvorvidt det er sikkert at give visse oplysninger. De beslutter, at fordelen ved at sende ikke er besværet værd.
Hvert felt, du tilføjer, skal have en god grund. Felter, der bare er "rart at have", er dyre. Fjern dem.
De nødvendige data: det, du faktisk skal bruge først
De fleste første samtaler kræver overraskende få oplysninger. Her er, hvad der typisk betyder noget i din første formular:
Kontaktoplysninger
Du skal kunne nå dem. Som regel er e-mail nok til en første afsendelse. Telefon er valgfri, medmindre din forretningsmodel kræver kontakt med det samme (som at booke et opkald). Hvis du beder om både e-mail og telefon, øger det besværet unødigt.
Hvis du absolut skal bruge begge, så bed om e-mail først og gør telefon valgfri eller betinget (vis kun telefonfeltet til bestemte typer besøgende ud fra deres tidligere svar).
Én oplysning, der identificerer
Et navn eller firmanavn giver dig sammenhæng. Det hjælper dit team med at huske, hvem der sendte. Men kun fornavne kan føles upersonlige. Vælg det, der giver mening for dit brand. B2B-formularer har ofte brug for firmanavn. B2C-formularer har måske kun brug for fornavn.
Grunden til, at de sender
Stil ét konkret spørgsmål, der afklarer, hvorfor de tager kontakt. Det skal hænge direkte sammen med formularens formål.
Til en kontaktformular: "Hvad drejer det sig om?" med tre eller fire tydelige valg (spørgsmål om salg, teknisk support, forespørgsel om samarbejde og så videre).
Til en forespørgsel om en demo: "Hvilken funktion er du mest interesseret i at høre om?"
Til tilmelding til et nyhedsbrev: Det felt er måske slet ikke nødvendigt. De tilmelder sig nyhedsbrevet. Deres grund er åbenlys.
Budget, tidsramme og firmastørrelse: gem dem til senere samtaler
Hold op med at spørge om oplysninger i den første formular, som hører hjemme i den anden samtale. Her er de fejl, de fleste teams begår:
Spørgsmål om budget dræber formularer. At spørge "Hvad er dit budget?" i en kontaktformular virker formastelig og får folk til at tøve. Spørg om det i et salgsopkald i stedet. Hvis du skal spørge i en formular, så gør det valgfrit, eller brug intervaller ("Under 100.000", "100.000-500.000", "over 500.000") i stedet for tomme tekstfelter.
Nuværende værktøjer og løsninger. "Hvilket værktøj bruger du i dag?" kan vente. Hvis personen kontakter dig, er vedkommende i det mindste åben for at høre mere. Du behøver ikke den oplysning før den første samtale.
Forventninger til tidsramme. "Hvornår har du brug for det?" føles, som om du vurderer dem for at afgøre, om du vil svare. Svar alle. Spørg om tidsramme, efter de har sagt ja til en samtale.
Oplysninger om firmaet. Firmastørrelse, branche og omsætning hører hjemme i din profil i dit CRM-system, ikke i din kontaktformular. Indsaml dem gennem samtaler og opdateringer med tiden. Din formular handler om at starte samtalen, ikke om at udfylde din ideelle kundeprofil i ét hug.
Vis forskellige spørgsmål til forskellige besøgende
Betinget logik (også kaldet gradvis profilering) lader dig stille forskellige spørgsmål til forskellige besøgende uden at gøre din formular oppustet. I stedet for at spørge alle om fem ting på forhånd, så spørg alle om to. Vis dem derefter, ud fra deres svar, to eller tre opfølgende spørgsmål, der kun gælder dem.
Eksempel: En formular til en softwaretjeneste kan spørge alle "Hvad er dit fornavn?" og "Hvad interesserer dig mest?". Hvis de vælger "priser", så vis "Hvor mange i teamet?". Hvis de vælger "integrationer", så vis "Hvilke værktøjer bruger du i dag?". Hver besøgende ser kun de spørgsmål, der er relevante for dem. Formularen føles kort. Du indsamler stadig vigtige data.
Rigtige formularer, der konverterer: tre til fire felter
Ser du på formularer, der faktisk giver resultater, er de bemærkelsesværdigt enkle. Det bruger de succesfulde brands:
Gratis prøve af en softwaretjeneste: E-mail, fornavn, firmanavn. Tre felter. Intet andet. Flere data kommer, når nogen har tilmeldt sig og begynder at bruge produktet.
Betaling i en webshop: Navn, e-mail, adresse, betalingskort. Data, der skal bruges til levering og betaling. Ingen spørgeskemaer, ingen "hvordan hørte du om os", ingen spørgsmål om præferencer.
Bookingformularer: Navn, e-mail, ønsket dato og tidspunkt, ét konkret spørgsmål om ydelsen. Nogle gange bare e-mail og valg i kalenderen.
Tilmelding til nyhedsbrev: E-mail. Bare e-mail. Hvis du vil have navn eller interesser, så spørg, efter de allerede er tilmeldt. Så har du deres tillid.
Kontaktformularer: Navn, e-mail, hvad drejer det sig om (flere valg), besked. Fire felter. Ikke ti.
Feltprøven: før du tilføjer noget, så stil disse fire spørgsmål
Hvert felt skal bestå en prøve, før det kommer med i din formular:
Spørgsmål 1: Skal jeg bruge det, før jeg svarer? Hvis nej, så fjern det. Du finder ud af det i samtalen.
Spørgsmål 2: Hvor meget besvær giver det? Vær ærlig. Hvis det felt sænker konverteringen med 10 %, er dataene det så værd?
Spørgsmål 3: Findes der en anden måde at indsamle det på? Opfølgende mails, spørgeskemaer efter tilmelding eller betinget logik virker alle bedre end at spørge i den første formular.
Spørgsmål 4: Kommer jeg faktisk til at bruge det? Hvis du ikke kan nævne én konkret handling, du vil gøre med dataene, har du ikke brug for dem.
Én gennemført afsendelse slår fem opgivne
Det er den centrale afvejning i formulardesign. En formular med fem felter, hvor alle gør den færdig, giver bedre data end en formular med ti felter, hvor halvdelen giver op midtvejs.
Korte formularer får omhyggelige svar. Lange formularer får forhastede svar eller opgivne formularer. Du taber både mængde og kvalitet ved at bede om for meget.
Del kontakter op efter det, de gør, ikke det, de siger
Du vil gerne kvalificere kontakter og sende dem videre til det rette team. Men du behøver ikke spørge om alt på forhånd. Se i stedet på adfærd.
Følg, hvilken side de kom fra (det viser hensigt). Se, hvilke knapper de klikker på før formularen (det viser interesse). Brug sammenhængen på landingssiden til at udlede noget af kvalificeringen. Stil så ét eller to afklarende spørgsmål i selve formularen.
Folk afslører mere gennem det, de gør, end de nogensinde vil gøre gennem svar i en formular.
Sådan hjælper WEMASY med smart indsamling af formulardata
WEMASY's formularværktøj har betinget logik, så du kan stille forskellige spørgsmål til forskellige besøgende uden at lave separate formularer. Du kan også sætte felter som obligatoriske eller valgfrie, så besøgende kan komme gennem din formular i eget tempo. Efterhånden som du samler afsendelser, kan du se, hvilke felter der faktisk bliver udfyldt (nogle springer valgfrie felter over, og det fortæller dig, at de ikke synes, spørgsmålene er relevante), og justere efter det.
Formularbyggeren følger også, hvilke afsendelser der ender som kunder, så du kan teste kortere formularer mod længere og se, hvilke der faktisk giver resultater. Læs mere om opsætning af formularer og opdeling i din WEMASY-konto, eller se siden med priser for at se, hvilke funktioner til formularer der er med.